來源/新熵

撰文/古廿

在從京東出走8年后，侯毅給老東家送上一份厚禮——盒馬走出阿里體系的第一站選擇了京東。

近期「新熵」體驗發現，用戶在京東搜索“盒馬”關鍵詞，會出現不同經營模式下的兩種搜索結果。

一種是面向全國市場的官方旗艦店，主要售賣盒馬自營商品；另一種是就近的線下實體門店，根據地理位置推薦配送。

此前，在阿里體系內，這兩種經營模式的融合經過數年，盒馬先出現在O2O平臺餓了么，后入駐B2C平臺天貓。這一次走出家門與京東的合作堪稱一步到位。

有業內人士指出，盒馬的第一站選擇京東而非美團，可能是看中了其即時零售O2O業務與主站B2C業務融合加深形成的B2C+O2O模式。該模式下，盒馬可以更好地發揮“盒馬云超＋線下門店”的資源協同。

對于未來是否會入駐美團，盒馬方面暫未給出明確回應。不過今年4月，侯毅曾對外表示：盒馬將采用全業態、全品類和全渠道的“三全打法”，在未來實現“一萬億銷售、服務十億消費者”。

按照這個目標，牽手美團可能也僅僅只是一個時間問題。不過在這一天到來之前，盒馬加京東的首發陣容，一定程度上也將壓力給到美團。目前在美團僅能通過第三方代購，尚沒有開放官方渠道。

01

盒馬三遷流量池

作為一家出生自帶聚光燈的企業，流量一直伴隨著盒馬的發展。盒馬對于流量的運營，大致可以分為三個階段。

早期以餐飲＋堂食＋賣場的新物種模式引流，一度成為全國的零售業明星。

彼時，新鮮的線下門店體驗是其主要賣點。除了大閘蟹、餐飲堂食等基于商超賣場原有基礎的改造之外，2019年盒馬還轉型過探索購物中心，在深圳開出全國首家盒馬里——歲寶購物中心。

按照計劃，這一業態的所有商品都可通過盒馬App進行付款，進一步為其引流。那時在侯毅看來，線下的最大價值是提供低成本、持續不斷的流量，變成線上線下全場景 的流量，盒馬的未來會是個超級App、超級平臺。

這一時期，盒馬對于流量的獲取主要集中在線下門店，以更新鮮的“場”體驗換取更低成本的線上流量。當時的侯毅表示，“如果你在線上拉新試試看，會是巨大的成本。未來的5G時代，誰能把體驗的流量匯聚到App之上，一定是App之王。所以盒馬的終極目標，是希望把線下的流量轉變成盒馬的流量。”

不過伴隨著2019年末的新零售填坑演講，盒馬進入陣痛期。在這期間，更多的門店新業態探索放緩，盒馬的經營中心從關注零售“場”的變化來到關注零售“貨”的變化。

2022年的盒馬新零供大會上，侯毅表示將全面走向商品力建設，“不僅要向上走、向下走，還要向外走，未來10年打造可服務10億消費者的商品體系。”這一時期，盒馬認為零售競爭的本質是商品競爭。

圍繞商品力的競爭，在豐富性上，上線盒馬云超引入更多的供應商，面向全國市場提供全品類供應鏈支持；在價格力上，打響“移山價”后進一步上線“折扣化變革”，進一步滲透更多的消費人群；在獨特性上，聚焦生鮮、標品、3R等自有品牌，形成快速迭代的商品力。

這一時期，盒馬進入流量運營的第二階段，“貨”的豐富性、價格力、獨特性成為新的流量護城河。差異化的商品成為推動盒馬流量復利的重要力量，其中2022年付費會員同比增長50%，盒馬用戶的消費頻次達到4.5次/月。

從引流聚攏流量池到復購搭建護城河，流量運營的不同深度，也代表著企業發展階段的不同。

隨著最新的全品類、全業態、全渠道經營戰略的開啟，盒馬來到流量的第三階段。在這個階段不再僅僅強調“場”或者“貨”某一個元素的極致表現，而是以“人”為中心，實現“人、貨、場”三要素全面均衡發展的全域經營。

因此，盒馬走出“盒馬”，成為全域經營的第一步。侯毅表示，盒馬將陸續在天貓、淘寶、高德、菜鳥裹裹等平臺上開設盒馬官方旗艦店，以完成阿里系平臺的覆蓋。未來，盒馬還將拓展更多的平臺渠道。

02

美團還會遠嗎？

從依賴“場”的流量到追求“貨”的流量，再到當前不滿足于阿里系平臺，向全渠道尋找經營增量，盒馬不斷調整和嘗試的背后，是對于更大流量的追求。

或許是步伐還不夠快，到目前為止，盒馬并未上線本地生活最大的流量平臺美團。不僅沒有盒馬，類似沃爾瑪、大潤發等主要的頭部連鎖KA商超均沒有入駐美團，也成為當下即時零售市場領頭羊美團的短板之一。

在KA商超資源上的劣勢，美團主要依靠發展美團閃購的模式來滿足供給豐富度的缺失。根據O2O Mind數據顯示，相較于京東到家綁定大型連鎖商超，呈現區域分布供給的狀態，美團閃購的供給端更強調連接中小商家雜貨點，呈現為點狀分布供給。

這樣的好處是美團相比京東到家，在商戶供給側更為多元，商戶數量遙遙領先，能夠滿足消費者的長尾需求，獲得更多的訂單量，但劣勢是單均客單價遠遠低于京東到家。

根據東吳證券的分析報告顯示，目前美團閃購客單價約 70-80元，高于外賣50元的客單價，主要由于商超、生鮮、鮮花蛋糕等品類客單價明顯高于餐飲外賣；但是相較于京東到家210元的客單價仍有差距，主要由于京東到家的商超和3C品類占比和客單價較高，而閃購目前低客單價的醫藥約占1/3、拉低了整體客單價。

因此，在美團閃購的第二階段，增加更多的連鎖商超以及3C品牌入駐，增加非藥品類占比成為將成為供給端運營的重心。全國擁有超300家門店的盒馬，如果在全渠道運營策略下能夠入駐美團，顯然將有效推動美團即時零售客單價的提升。

對于盒馬來說，接入美團這類即時零售平臺的流量池，也將更好地助力其完成服務10億消費者的十年規劃。以快消品市場為例，根據東吳證券數據顯示，近年來O2O快速蠶食線下大型渠道，大賣場和超市在城鎮快消品零售市場的份額于2021年已下降至15.6%和30.9%，在整體O2O快消市場中占56%。

不過這種雙贏的合作，可能并沒有那么容易達成。相比盒馬與京東的競爭，主要集中在集團層面，美團和盒馬的競爭則堪稱白熱化。在10月份盒馬與山姆打響“移山價”的時候，美團買菜則是順勢上線“拔河價”，加入生鮮價格戰。

不僅如此，盒馬和美團的互相叫板由來已久。

2018年4月，美團外賣剛剛傳出估值200億美元的消息，侯毅就曾在微信上公開“炮轟”美團稱：“前兩年美團封殺盒馬，這個仇還沒有報了，今年盒馬將推出全新的外賣模式，看看能不能把你的估值打掉一半，不要高興的太早了……”

社區團購大戰時期，侯毅也曾喊話美團王慧文表示：美團做社區團購，犯了一個根本性錯誤，“搞混了非標品和標準化經營的區別，非標品需要無限供給，但是標品SKU有限。”

這種傷過和氣的歷史性遺留問題，導致合作難以開展并不罕見。BAT之間有形的“柏林墻”瓦解之后，抖音、美團等新生代的大平臺，正在成為重新劃分競爭陣營的新玩家。

比如在支付方面，10月份字節跳動旗下的抖音下線微信支付，以及美團曾在支付頁面折疊支付寶選項等等。相比BAT曾經的界限分明，今天的暗箭往往更為無形。

不過在2018年王慧文曾回應侯毅稱：“做企業是為了更好地服務用戶，不是為了搞破壞，能讓用戶有更好體驗更多選擇的參與者我們都歡迎。”如果偶然突發的摩擦，遮掩不住服務用戶的初心，那么二者雙贏的合作也不會太遠。