來源/壹番YIFAN

作者/太史詹姆斯

2023年的雙十一終于落下帷幕，各個電商平臺都拿出有關“增長”的戰績描述，但在外界看來，這屆雙十一，愈發冷清才是“真情實感”。

今年雙十一的百度搜索指數再創下近年來新低，峰值搜索量比去年下降60%，更比不上2017年巔峰期的十分之一，而在微博上，最火的相關話題竟然是“雙十一是不是賣不動了”。

雙十一不容有失，京東以“真便宜”的口號開啟本屆購物節，讓消費者們早淘寶天貓一天就感受到了劉強東對“真低價”的執著。

歷時20天，許冉掌舵的第一屆雙十一以“成交額、訂單量、用戶數齊創新高”的戰報落地，而同時，直播帶貨的突破性發展，也成為了京東雙十一戰績里筆墨最重的一筆。

截至11月11日晚23:59，京東采銷今年雙十一期間累計觀看人數突破3.8億。

京東采銷直播截圖

在京東對于死啃已久的直播電商業務發出欣喜聲之時，直播帶貨的大玩家們紛紛有了自己的重點轉移——在李佳琦成為各路勢力的靶子之下，淘寶天貓將店播時代的號召吹得更為嘹亮；雖然新任“抖音一哥”瘋狂小楊哥在今年雙十一的輿論場上也出盡風頭，但抖音仍將今年的重點鋪在了貨架電商之上。

消費風向變了，狂飆突進的拼多多讓其他幾家電商巨頭都慌了神，不得不追著“低價”跑。“絕對低價”上頭的劉強東看上去也不愿意去考慮京東的競爭優勢，執意要貼著拼多多打，卻可能在戰略全局上失去更多。

回顧本屆雙十一，即便有了采銷“三無直播間”這樣的局部亮點，京東仍做不了“絕對低價”浪潮中的勝利者。

01

“三無直播間”踩著李佳琦上位

今年雙十一的第一個輿論焦點，正是京東采銷對李佳琦的喊話，“海氏烤箱事件”成功讓京東采銷直播站上了風口浪尖，賺足了消費者的眼球。

故事隨后發展，京東采銷成為了“李佳琦挑戰者”。京東采銷的小徐、小孟以下狗的姿態挑戰年收入過10億的第一帶貨主播李佳琦，這個故事絕對吸人眼球。

而且，當觀眾們聞風而來，發現京東采銷直播間的東西確實“價格低過李佳琦”的時候，就很可能從流量變成留量。

10月25日，京東家電家具臨時因為熱搜而搞起了直播帶貨。之后，京東的3C數碼、大商超、美妝、健康紛紛走進了京東采銷直播間。京東APP也迅速給直播提權，在首頁的很多地方和開屏廣告部分都進行了宣傳引流。

微博截圖

“風格簡單粗暴，輸出全靠吼；沒學過直播帶貨，只會比價格。”這些是觀眾們對京東采銷直播的第一印象。但不管怎么說，價格是真的便宜。有人用1 塊錢就買到了12斤滴露衣物除菌劑，在11月1日的iPhone15限量搶購價低至2999元。

沒有情感陪伴，說話全是干貨，但價格就是便宜。這種方式在現在的消費環境下，大家都不會覺得有什么問題。

重要的是，這些直播間中的特價商品都是不用湊單，而是直接打折，還配上了當日達服務和許多贈品以及額外服務。

京東各路采銷團隊的直播帶貨也完美契合了集團目前正在推行的BOSS作戰機制。這些小團隊自負盈虧，也愿意在直播間為了自己和團隊的命運放手一搏，所以沖勁十足。

劉強東回歸后的放權基層戰略終于找到了一個突破口。

使用京東最多的還是男性用戶，而羅永浩早先就已經好好管了管他們的需求。

所以，京東采銷的直播帶貨也有樣板可以學習，并不是完全的從零開始。

老羅手機創業的經驗讓他在面對復雜數碼產品的時候游刃有余，而京東采銷的員工們在這方面的專業度可以說也是絲毫不差。

雖然京東采銷的直播試水還能讓人明顯看出不專業的痕跡，但老羅和董明珠等人剛開始帶貨的時候也同樣存在肉眼可見的問題，但這絲毫不影響他們繼續走紅。從這屆雙十一過后，京東采銷立住的可能性很大。

可以說，京東采銷直播間的“三無”——“無達人、無傭金、無坑位費”撞上了追逐低價的“人間清醒”們，終于擦出了火花。

02

該被京東發現的進一步消費變化

今年雙十一，直播電商圍繞低價的爭奪堪稱白熱化。這邊有京東、海氏、李佳琦，那邊就有美團和太二酸菜魚。

2021年雙十一，李佳琦、薇婭和歐萊雅之間也出現了“最低價”的爭端，但很快就被平息。而且，那次的摩擦只發生在大主播和品牌之間，而今年則把平臺也牽扯了進來。

我們從李佳琦直播間的表現也能看出今年價格戰爭奪的慘烈。一個最直觀的現象是：高客單價的商品的確賣不動了。

另一方面，抖音直播電商一哥的變遷也表明了大家消費傾向的變化。

從羅永浩到董宇輝再到今年的小楊哥，抖音的帶貨一哥從氣質上看越來越下沉。

老羅在帶貨之前是成名已久的初代網紅，董宇輝這樣的在新東方的教師隊伍里并不罕見，而來自快手的小楊哥則把濃濃的“老鐵味兒”發揮的淋漓盡致。

他們仨賣的商品的客單價也在漸漸走低。

做過手機的羅永浩主打3C數碼，董宇輝經常吆喝的是高端農產品和圖書，而反向帶貨的小楊哥的直播間里則凈是拖鞋、垃圾袋一類的便宜貨。

董宇輝的文化知識，手頭拮據的中產們也必然有更廉價的獲取方式；看看小楊哥在直播間里發瘋，順便撒點丟了也不可惜的錢買點日常用品，可能成了人們新的娛樂方式……

既然大家愿意看小楊哥發瘋，那么看京東采銷員工專業地介紹產品按說也就不比董宇輝的文化知識傳播無聊。畢竟，京東采銷直播的東西是真的便宜，而東方甄選雖然沒有坑位費，但畢竟還是收傭金的。

同時，另一個利好京東的趨勢也在抬頭。今年雙十一，天貓上的公路自行車、電競產品和沖鋒衣成為了男性消費“新三寶”，銷售額增長率分別是305%、114%和90%，高于增長85%的全價烘焙糧、74%的狗狗奶粉和58%的狗狗凍干零食，“男人消費不如狗”的傳說在逐漸出現裂痕。

毫無疑問，男性消費的紅利，京東是最有機會吃到的電商平臺。

無論是面向下沉作戰，還是繼續吃透男性消費，京東現階段的戰略部署，需要結合消費變化與自身專長，在這屆雙十一的復盤之后，做出一些轉變。

03

京東懷念徐雷？

和其他直播帶貨平臺一樣，京東本來是打算用明星焐熱自家直播的。效果最好的可能是今年618來的羅永浩，1.5億元的首播GMV成績絲毫不遜色于其他一線直播平臺。但這次雙十一請來的瑜大公子、金星等大主播的表現就沒有那么亮眼了。

好消息是，京東在直播領域現在有了一個現成的模板——美團。

美團和京東一樣，以超強的履約能力著稱，也同樣欠缺內容基因。在抖音直播進軍本地生活領域的初期，美團的員工們對自身的防御戰的前景很是悲觀。

幾番較量下來，美團發現自己引入明星的策略效果一般，而靠著最樸素的補貼和“全網最低價”的打法竟然真的把直播做起來了。

所以，京東在直播帶貨領域給自己的目標應該是像羅永浩一樣管好男人們的需求。和美團一樣，在自己的主場要堅決干架，力爭給自己貼上“最好的男性直播電商平臺”的標簽。

當然，京東的直播電商就算做起來了，可能也只占它整個業務線的一小部分。最重要的是，京東要想把“低價”的標簽從拼多多那里搶過來貼在自己身上，則是幾乎不可能完成的任務。

京東最好的策略還是要突出自營電商，這才能和拼多多進行差異化的競爭。

“9塊9包郵”、“京東百億補貼”、“京東秒殺”這種防御措施不是不需要，但或許只有像這次借助京東采銷直播出圈的自營電商才應該享受更高的優先級。

自有品牌的“京東京造”和“惠尋”，以及在雙十一前夕拿下的茅臺醬香酒小時達業務都是在發揮京東在供應鏈和物流上的優勢，聽上去也更像正確的道路。

劉強東應該認識到，“絕對低價”是京東不再擅長也不應該去追求的東西了，而做“有條件的低價”，京東需要的是給消費者提供一個絕對合理的前提條件。在直播中對復雜數碼產品的講解、深入供應鏈上游的品控和高端商品的即時配送就是這樣的前提。

但如果做這些，徐雷似乎不用離開。

作為在北京大院長大的部隊子弟，他應該比劉強東更了解中產們的需求。在下沉市場打防御戰徐雷也沒問題，只是他不像東哥那樣相信用“絕對低價”能再造一個京東。

京東的股價在這個雙十一剛開始的時候創下了在港交所二次上市以來的新低，雖然不用懷疑京東未來在業務上會繼續出現采銷直播這樣的局部亮點，但“絕對低價”寒潮對股價的影響可能會持續很久很久。