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撰文/陳寧輝

管理大師彼得·德魯克說過：企業的唯一有效目的就是創造客戶，而實現這個目的有兩個基本法寶--營銷和創新。

在商業地產的日常運營管理中，營銷創新也被視為購物中心深度運營的“助推器”，也被各大營銷達人玩出了各種花樣。其中，“四時節令”被商業營銷賦予特殊的儀式感后，衍生而來的季節性營銷逐漸成為一種潮流，也成為商業營銷的不二選擇。

臨近歲末，萬圣節、雙11、雙旦、春節等節假日接踵而至，銀裝素裹的視覺享受也被商業人熟練洞察，絢麗的燈光紛紛被點亮、各種氛圍裝飾被填滿、柔軟的萌物角色等打造而成的打卡場景和沉浸式互動空間，豐富的冬季主題活動為消費者帶來新奇的消費體驗，也成為企業和購物中心引流的重要利器。

隨著“雙旦臨近”，《聯商網》選擇了上海、廣州、深圳、杭州、成都、重慶、長沙、寧波、揚州等多地31家重點購物中心（百聯、凱德、杭州萬科商業為企業樣本）2023年冬季營銷案例，以探究購物中心冬季營銷的一些心得。

2023商業冬季營銷的主流方式

此次遴選的31家購物中心分別是：凱德集團（國內六大商業）、百聯股份（7個商業）、杭州萬科商業（5個商業）、上海靜安大融城、上海久光中心、上海虹橋天地、上海靜安嘉里中心JAKC、上海尚嘉中心、上海世茂廣場、上海BFC外灘金融中心、上海恒隆廣場、上海港匯恒隆廣場、上海晶耀前灘、上海浦東嘉里城、上海松江印象城、上海友誼商店、上海虹橋南豐城、廣州天環Parc Central、深圳灣萬象城、龍湖杭州濱江天街、杭州嘉里中心、杭州國大城市廣場、杭州城西銀泰城、杭州西溪印象城、成都太古里、成都SM廣場、重慶萬象城、長沙IFS、寧波阪急、成都來福士廣場、SM揚州廣陵城市廣場。

從統計的情況上看，企業和購物中心冬季營銷活動類別豐富，包括IP展、冬日主題市集、經典動畫場景、藝術文化、品牌聯名、跨次元和圣誕樹、燈光等美陳等呈現方式。其中IP展是最常見的方式，超30﹪的商場選擇。

不過上述歸類并無明顯界定，不少商場的營銷內容涵蓋了多種類型，僅選擇最具屬性的進行歸類。比如上海世茂廣場今年冬季營銷聯合了國內超高人氣動畫IP《時光代理人》帶來“時光回溯”上海世茂限定音樂主題展，將「跳躍的時光音浪」、「追溯時光的潮音回響」兩大特別區域與IP中的次元文化元素相融，就涵蓋了IP展、音樂會、動畫、二次元文化等多重內容。

▲上海世茂廣場“時光回溯”音樂特展

從呈現的形式上看，主要有企業聯動性和單個商場個性化策展兩種。

1、企業聯動性。代表性企業：凱德、百聯和杭州萬科商業。

凱德集團今年與迪士尼中國合作打造了“Pixar Puffy Happiness皮克斯蓬蓬派對”主題展，將皮克斯系列電影中備受矚目的六位人氣角色——《玩具總動員》系列電影深受粉絲喜愛的“草莓熊”、可愛的“三眼仔”、萌趣詼諧的“抱抱龍”，皮克斯新晉寵萌“小熊貓美美”，《怪獸電力公司》里熱心的毛怪“蘇利文”、堅毅的“大眼仔”帶進了上海北外灘來福士廣場、上海LuOne凱德晶萃廣場、上海長寧來福士廣場、寧波來福士廣場、杭州來福士中心、重慶來福士廣場六大商業，以不同角色形象為故事延展出獨特的圣誕冬季主題裝置，特別營造出多城互動的“好蓬友”派對狂歡氛圍。

▲杭州來福士“小熊貓美美”主題裝置

凱德投資（中國）商業管理首席執行官楊欽富表示：“商業的運營管理離不開科學化的營銷，凱德一直秉持優秀的商業基因，加強與國際優質獨家資源合作，此次與迪士尼中國合作，以及未來與國內外商業伙伴和優秀品牌的合作，都是凱德在探索深度運營工作中的重要踐行，這在當下中國的商業環境中至關重要。”

百聯今年與插畫藝術家-徐敏琪 MIKI設計的Star Hunter星星獵手IP合作，在旗下七大項目共同打造一次極具北歐圣誕氛圍感MAX的STAR WALK 星城漫步之旅。

▲百聯中環STAR WALK 星城漫步之旅

2、單項目的個性化營銷。

集團統一規劃之外，大多數商場脫離了“集體限制”，在集團資源的配合下，根據在地屬性和消費者特質策劃了獨立的營銷內容。因此，從內容層面上也比較多元。

從呈現的內容上看，主要有IP展、冬日主題市集、經典動畫場景、藝術文化、品牌聯名、跨次元和圣誕樹、燈光等美陳。

1、IP展

年輕消費群里的崛起，IP概念愈發明顯，也備受歡迎。購物中心也選擇形象鮮明且高辨識度的IP作為營銷新策。

從這次冬季營銷案例上看，IP展也是當下購物中心的主流營銷手段。

上海靜安大融城今年攜手三大特攝超人氣IP奧特曼、假面騎士、超級戰隊首次魂展合體，帶來了超英雄“魂”展，引發了一波回憶殺。

▲靜安大融城超英雄“魂”展

杭州國大城市廣場「我要做一棵樹」今年迎來了第五季，將承載著一代人童年歡樂的「陀螺」，變成了「驕傲生長的不倒樹」，這樣獨特的「敘事方式」將商場、商戶與顧客緊密聯系起來。相比外部IP資源，這是國大自己獨有的IP，在消費習慣沉淀上有一定優勢。

▲杭州國大城市廣場「我要做一棵樹」

同時，上海久光中心的光之精靈IP、虹橋南豐城的哆啦A夢、松江印象城的寶可夢“伊布星光閃耀之夜”、杭州城西銀泰城的staff ben等也是各大商場為今年冬季營銷特制的IP展。

▲杭州城西銀泰城staff ben展

整體而言，IP展的流量屬性較強，能在社交平臺快速形成話題熱度，提高商場的客流，而且往往這些IP或伴隨不少人成長的青春回憶，或是時下比較流行的新鮮事物，都能形成一定差異感，對商場的差異化運營大有裨益。

2、冬日主題市集

如今市集，已經是商業空間中常見的一種場景，實際上市集門檻相對較低、且具有較強的體驗性，是一種比較適合現代城市空間開放的商業經濟行為。

今年冬季營銷，虹橋天地開啟“Join Shanghai與你相遇”圣誕新年季，為上海乃至長三角旅客帶來溫暖浪漫的冬日之旅。其中第四屆光影市集延續經典“北歐圣誕木屋村”概念，虹橋天地今年在市集規模上進一步升級，以“白色圣誕”為煥新靈感，打造原汁原味的北歐圣誕木屋村，并帶來奧地利藝術家Georg·ehler的全新燈光作品。同期還以"北歐森林"為靈感，在虹橋天地南北區打造充滿奇幻色彩的"雪國秘境"。

▲虹橋天地光影市集

上海靜安嘉里中心JAKC今年的冬季系列活動主題為“DELIGHT YOUR WINTER樂予嘉期”，在2023年12月2日至2024年1月1日，JAKC節日限定市集限時回歸，以姜餅小鎮為視覺靈感，帶來場景感與互動性十足的特別體驗，匯聚包括風味小吃、甜品、首飾、香氛等來自海內外的品牌限定攤位。

▲上海靜安嘉里中心JAKC“DELIGHT YOUR WINTER樂予嘉期”

3、經典動畫場景

經典動畫承載了多少人的回憶？將這些場景搬進商業空間內，也成為商場深度鏈接與消費者情感交流的一種方式之一。今年冬季營銷，這種內容也有不少。

今年上海尚嘉中心聯合經典手繪動畫短片The Snowman and The Snowdog打造了一系列夢幻圣誕場景，并于11月23日啟動了“雪伴同行”主題的亮燈儀式。影片中造憨態可掬的雪人首次亮相，高達7米的微笑治愈系雪人單膝跪地佇立虹橋古北商圈的街角外廣場，成為風靡滬上的圣誕打卡地標。精美夢幻的城堡、熱鬧非凡的雪國市集、萌趣冰淇淋餐車等呈現出如夢如幻的英式風格，尚嘉中心還特別設計了「觀影區」，顧客前往可觀看The Snowman and The Snowdog原版動畫作品，感受現場實景互動的美妙體驗。

▲尚嘉中心The Snowman and The Snowdog“雪伴同行”

上海尚嘉中心總經理王卉女士表示，今年尚嘉中心與The Snowman and The Snowdog IP合作，打造具有項目空間藝術調性與治愈童話故事相結合的冬日場景，呈現溫暖有愛的節慶氛圍。更重要的是，節日氛圍營銷為商業空間賦予新活力的同時，更能與消費者共情，從而擴大消費。

4、藝術文化

商業+藝術文化已經是當下商業地產中常見的營銷打法，通過美術展、非物質文化藝術展等多元藝術活動，不僅能借助藝術向公眾傳播“快樂生活美學”，也能提升購物中心的品牌形象，增強吸引力，提升轉化率。

12月7日，杭州嘉里中心攜手國際當代藝術家Bradley Eastman策劃的「PEACE BY PIECE藝術光影圣誕季」啟幕，首創360°繽紛幾何圣誕樹，與杭城共慶邁入第八年“Kerry Christmas”，將延續至2024年1月14日。三組當代藝術裝置《土生萬物》、《心愿共生》、《吉光片羽》，分布在杭州嘉里中心不同區域，結合線上的互動創作和AR小程序，全維度以繽紛色彩創作的幾何圖騰展現節日活力，邀請杭城市民共創獨一無二的圣誕節。

▲杭州嘉里中心PEACE BY PIECE藝術光影圣誕季

BFC外灘金融中心將連接BFC與豫園的老城廂方浜中路以巨大花朵畫幅全面煥新，藝術家們用絢麗旖旎的花繪藝術作品裝點老街，讓老城廂煥發迷人生機。

▲BFC外灘金融中心

5、品牌聯名

與品牌聯名主要是高端商業的優勢。2023年11月25日至2024年1月3日，上海恒隆廣場開啟了“圣誕夢屋奇遇”，浪漫的圣誕裝飾遍布商場各處，同時聯合DIOR、JAEGER-LECOULTRE、FENDI等品牌打造了不同元素的圣誕裝置。

與上海恒隆廣場一樣的還有長沙IFS。今年長沙IFS攜手愛馬仕全球合作藝術家Mike Perry，以經典的圣誕符號及爵士樂元素為靈感，打造15米高的巨型圣誕樹藝術裝置。舞臺上的巨型臺燈、抱著吉他的音樂人和放大版的禮物盒，都在敘述一個充滿想象的冬日故事。

▲長沙IFS

6、跨次元

激發年輕人強烈歸屬感和高度參與熱情的“興趣圈”，已成為品牌年輕化營銷的焦點，熱門的跨次元領域也成為各大購物中心的必爭之地，比如元宇宙已然是時下的熱度所在。

不過從此次選擇的30家樣本購物中心看，跨次元在此次冬季營銷中的應用并不廣泛。僅廣州天環Parc Central開啟了首個AI奇幻星球，包括了鏡游花開、無垠星城等場景，一首首充滿未來感的音樂表演，一場繁星熠熠的光影盛宴，沉浸式穿越奇幻星際，與AI，一起探尋跨次元潮流。

▲廣州天環Parc CentralAI奇幻星球

7、圣誕樹、燈光等美陳

以圣誕樹、燈光秀等氛圍打造的方式看似樸素，卻是年輕人打卡的首選。年輕人追捧顏值視覺享受，所以美好的事物都能足夠吸引到他們。

在2023年11月25日到2023年12月，成都SM廣場迎來了“時光尋夢”系列活動，10米巨型創意裝置、典藏級超跑、老爺車和馬術試乘體驗、雪景微縮景觀等節日限定活動，以暖冬懷舊與舒徐，帶大家夢回黃金時代。

▲成都SM廣場時光尋夢

成都太古里為契合冬季活動而打造的出一條長達150米的節日花環穿梭于漫廣場之上，千枚管鐘隨風擺動，悅動的音符翩躚而至。已經在小紅書、抖音等社交平臺頻頻刷屏。

▲成都太古里

需要說明的一點是，上述的分類邊界感并沒有那么強，比如有的冬季營銷內容既有藝術類活動，又有IP展，且不少是主題系列活動，涵蓋了美陳、IP展、市集等多種內容。因此，文中的分類擇取該項目此次冬季營銷活動中最具特色的內容為代表進行。

冬季營銷的策略新法

相比以往的冬季營銷，今年各地購物中心更加注重有故事化和設計感的形象打造，有記憶點的冬日美陳，年輕屬性更強的多次元等，通過溫暖歡樂的氛圍營造、沉浸式場景的打造來實現引流聚客和增強業績增長點的目的。

結合當下的社會經濟環境和中國商業地產的存量現狀，購物中心如何更好地開展冬季營銷，精準消費者需求，以最大化提升營銷價值。主要有以下幾點：

首先，多做動態類活動。相比靜態類活動如單純的美陳，動態類活動會更具互動性和體驗性，也比較容易聚集人氣和客流。主要在疫情管控開放后，人們的到店焦慮消失，做一些人氣聚集類活動也沒有了“后顧之憂”。

其次，與項目自身的定位和客群屬性相符。所有策略都應該建立在“消費者洞察”的基礎上，任何一種營銷創新方式也要圍繞消費者需求來開展，消費者不買賬也只是“徒勞無功”，因為營銷的目的也是為了流量，流量從何而來？消費者。與此同時，營銷也應該與項目的定位相符，如此才能打造更具穿透力和市場影響力的活動效果。這也可以解釋為什么恒隆、IFS這些高端商場能更好地與國際奢品聯合營銷。

再次，注意情緒價值的滲透。“圈粉”消費者需要深度打通消費者的“五感”，從情緒、情感、價值觀上滿足和獲得認同。情緒價值營銷也是當下購物中心經營的重點，也是PR營銷當下最重要的價值導向。

最后，系統化與主題化營銷。營銷活動需要有明確的主題，整體在講一個故事，層層滲透進一步加深與消費者的共情。營銷的不一定是具體的產品，有可能是情懷，是價值觀。

當然還有更多策略。比如推廣宣傳，尤其是當下社交媒體時代，良好的宣發可事半功倍，當然，前提是有真正的好東西，不然在社交媒體上一片罵名，會適得其反。

寫在最后

不難發現，多元化的冬季營銷不僅是商業地產集團統籌造節的路徑之一，也是各大購物中心在春節、“雙旦”等節假日中爭奪市場的重要手段，已經發展為商業的“日常營銷”。其價值不止豐富消費者的個性化體驗和情緒價值，也有助于購物中心提升日常運營效率、增加業績增長點、促進項目迭代升級。

隨著商業的強韌復蘇，購物中心的營銷手法也將日益豐滿，未來也會有更穩定的發揮空間。當然商業最忌諱的同質化現象在營銷推廣也存在，購物中心運營需保持創新。