來源/鏡觀臺

撰文/邱天一  謝中秀

“小作文”風波之后，董宇輝即將首度現身東方甄選直播間。

12月17日晚23:46，東方甄選抖音賬號發布直播預告：12月18日20:00-22:00，新東方創始人俞敏洪和董宇輝將同時亮相東方甄選直播間。

同時，鏡觀臺也注意到，董宇輝“升職”了。

東方甄選12月18日直播預告海報顯示，董宇輝的身份已成為“東方甄選高級合伙人”。而在此前12月6日的東方甄選吉林行的預熱視頻中，董宇輝的介紹還為“東方甄選主播”。

圖/東方甄選12月18日直播預告（左）

東方甄選吉林行直播預告（右）

來源/鏡觀臺截圖

在12月18日直播預告評論區，有用戶指出，“高級合伙人，即VP，副總裁級別，股權和期權都有了，是公司股東和老板之一，不再是打工人。可喜可賀。”

也有質疑表示，東方甄選（01797.HK）作為上市公司對此安排未發布公告，以及股份占比等實質性條件也未公布。

但無論如何，“高級合伙人”這一身份似乎已經體現了東方甄選的誠意。

這也是東方甄選謹慎做出的選擇。12月17日晚22:00左右，在東方甄選直播間，有觀眾問及直播預告時，主播說道，直播預告還沒定，一直在修改中。

12月6日，東方甄選小編關于“小作文出自誰手”的評論，伴隨著各方下場，發展成為一場輿論風波。

直到12月16日，俞敏洪和董宇輝共同亮相俞敏洪個人抖音直播間，回應關于“小作文”風波的一切。風波才算暫時平息。

隨后，東方甄選對CEO孫東旭的處理也有了官方蓋章。

12月17日，東方甄選在港交所發布公告，稱：鑒于最近的輿論風波，孫先生職務變動反映了其近期對本公司品牌及聲譽管理不善。已于2023年12月16日決議解除孫東旭先生的本公司行政總裁一職，并罷免其本公司執行董事職務，即時生效。

但各方也有諸多不滿和猜測。

比如在12月16日董宇輝、俞敏洪的直播中，董宇輝表示，大概率還是繼續在東方甄選，不希望搖身一變成為賣貨主播。但也有觀眾看完直播認為，俞敏洪只談承諾，卻不談具體的待遇等問題。

12月17日，東方甄選直播間恢復直播，但董宇輝并未出現。在直播間，也有不少評論問及“董宇輝呢”“宇輝什么時間播”。同時有評論解釋，“董宇輝今天不播。”

如今，東方甄選這一直播預告，以及董宇輝“東方甄選高級合伙人”的身份，或許可為這場風波畫上一個各方還算滿意的句號。

但留下董宇輝，東方甄選前方就一片坦途嗎？答案并不一定。

01

風波初定

這場由“東方甄選主播董宇輝的小作文究竟出自誰之手”而引起的風波，已經鬧了十余日。

12月5日，東方甄選在其抖音賬號上，為即將于12月8日-10日開始的東方甄選吉林行發布了一條預熱視頻。

隔天，其賬號置頂了一條由東方甄選小編發出的評論，“一些網友好奇文案出自誰手？我們是一個團隊哦！每一次的小作文制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴們。”

12月17日，鏡觀臺在東方甄選抖音賬號看到，該引起爭端的視頻已不見。但在另外的視頻之下，還有用戶貼出了視頻及小編評論截圖。

若事件停止在此處，只是一個簡單的工作解釋而已。但之后，小編還兩度回復網友道，“主播有時也寫……所以大多確實是文案團隊寫的喔。”以及“俞老師天天在外飄，確實不知道業務細節。”

之后，12月10日，原定下午15:30-18:30直播的董宇輝，未按時出現在直播間。12月12日，時任東方甄選CEO孫東旭在直播間摔手機，并稱董宇輝年薪不止網傳的幾千萬元，將事件推至高潮。

圖/東方甄選抖音直播間視頻下的評論

來源/鏡觀臺截圖

一時間議論紛紛。

小甜從一開始就在圍觀這件事，還提出了自己的疑惑，“小編也是打工的，不可能因為個人恩怨去評論區發瘋，除非這個小編是董老師領導或者有人授權小編這么做的。不然作為一個小編，他沒有這么大權利，除非他自己不想干了，就想發瘋、出口氣。”

輿論也開始朝著不可控的方向發展。

董宇輝的“丈母娘”們紛紛下場，或在直播間發聲，或奔向“競對”高途直播間。她們表示，“因為董宇輝來高途直播間。”或者，“你我本無緣，全靠董宇輝。”

“丈母娘”倒戈之下，東方甄選的直播間觀看量和粉絲數量也急速下降。

據上游新聞統計，截至12月16日下午14:00，“東方甄選”抖音粉絲數量從12日的3108.6萬跌至2855.7萬，4天時間掉粉250多萬。同時，董宇輝個人賬號自12日的1306.6萬暴漲至1824.1萬，漲粉500多萬。

截至12月17日23:30，東方甄選抖音賬號粉絲量為2878.2萬，董宇輝個人賬號粉絲量為2115.6萬，體量進一步接近。

東方甄選的股價也在波動。數據顯示，12月8日以來，東方甄選股價持續下跌。到12月15日，報收26.25港元，近5個交易日股價累計下跌21.99%。

面對損失，東方甄選也在企圖挽回局面。

12月13日，董宇輝發布長文，對事件作出解釋。12月14日，俞敏洪對此發布聲明，同日晚間孫東旭也做出了道歉。

但要直到12月16日，東方甄選在抖音賬號宣布免去孫東旭的東方甄選執行董事、CEO職務。同日晚間，董宇輝與俞敏洪亮相俞敏洪抖音直播間，事情才告一段落。

在東方甄選抖音賬號宣布免職孫東旭時，有“丈母娘”轉發信息并表示，“就真的蠻爽的。拿著幾千元月薪吃年薪千萬元的人的瓜，還要站隊。但這哪是支持一個人，是支持僅存的知識價值和僅存的‘知識分子的體面’而已。”

02

蓄謀已久？

在風波背后，也有聲音指出，東方甄選“去董宇輝化”早有蓄謀。

2021年底，新東方轉型直播帶貨，推出直播帶貨平臺“東方甄選”。但要直到2022年6月，董宇輝充滿人文內涵的直播一夜爆火，才為東方甄選直播間獲得更多關注。

數據顯示，在董宇輝直播的那幾天，東方甄選漲粉近500萬，場均銷售額1347.7萬元。

另據海通國際證券統計，2022年8-12月，董宇輝對于東方甄選的觀看次數、GMV的提升均有明顯的帶動作用。到2023年3月，董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增長31.6%；GMV均值為1745萬元，增長率為35.8%，顯著高于董宇輝未直播日GMV。

直到現在，還有不少東方甄選的觀眾表示，“被董宇輝的文字打動而來。”

但個人IP風格突出，對于直播電商公司來說也是一把“雙刃劍”。

從近幾年直播行業的風向來看，去個人IP化已經是行業風潮。畢竟對于直播電商公司來說，有個強大個人IP，對于吸引粉絲和流量確實能起到巨大的好處，堪稱“金牌銷售”，但太過強勢的個人IP屬性也有風險。

例如交個朋友公司，交個朋友在第一次謀求上市失敗時，就有市場觀點認為，是因為個人IP作為商譽資產對于上市公司而言并不穩定。

這也是多數MCN機構謀求資本化時，普遍面對的難題。

之后，交個朋友與羅永浩解綁，并順利借殼上市，還同時簽約大量主播，培養了自己的主播矩陣。

除此之外，若大主播與公司捆綁過深，那么因大主播而要承受的反噬風險也會越大。一個口誤或驟然離職，就可能給公司帶來不可挽回的損失。

圖/12月17日，東方甄選直播間觀眾詢問“董宇輝呢”

來源/鏡觀臺截圖

于是，也有分析指出，東方甄選的“去董宇輝化”早已開始。

比如在直播時間上，有報道指出，2022年11月，就有人發現董宇輝直播的時間越來越少，并且退出了直播間晚19:00-22:00的黃金時間。

此外，2023年1月，東方甄選年終回顧視頻中也未提董宇輝；9月東方甄選的“切片帶貨”突然出現大約2000個帶有董宇輝頭像和名字的帶貨賬號，但董宇輝在直播中稱，自己并未收到公司的授權通知，還提醒大家不要上當。

為了避免過度依賴單一頭部主播，主播矩陣化也是行業的下一步發展方向。

此次風波中，東方甄選在回應媒體時提到，近期的輿論危機也暴露了東方甄選在網紅模式和產品路線兩種模式之間的沖突。而這兩種模式中，東方甄選表示堅守產品路線是回應質疑的最好選擇。

換句話說，就是公司不想一直依賴大主播。

而東方甄選旗下，除了董宇輝，也培養了包括石明、頓頓、YOYO、小七等有些知名度的主播。

只是比起解綁頭部主播，想要培養出一個新的頭部主播卻非易事。如今的東方甄選，恐怕還沒做好失去頭部主播的準備。

互聯網分析師丁道師直言：“中國幾家頭部MCN哪一個不是強化個人IP。不打造個人IP，公司就很難成為行業頭部。為什么要把自己的優勢資源拋棄，轉向不確定的未來？不如強化個人IP，多學習避免翻車。”

剝離頭部主播也非易事。

“目前的東方甄選，離開誰都可以，唯獨離開董宇輝不行。這兩邊的斗爭和爭論，到了今天不是對錯或是新舊勢力的這種競爭，而是這個公司生死存亡的關鍵。東方甄選是一家被消費者捧起來的公司，消費者會決定這家公司的生死，對于消費者來說，肯定是董宇輝更重要。”丁道師指出。

03

前路如何？

從目前來看，風波暫告一段落。董宇輝獲得了“高級合伙人”的職位，也即將亮相直播。

12月17日早些時候，“東方甄選恢復直播位列帶貨總榜第一”的詞條也沖上微博熱搜。

但風波似乎只是表面平靜。

對于風波關鍵人物孫東旭，雖目前東方甄選已發布公告將其免職。但在12月16日的直播中，俞敏洪也表示，“小孫雖然從職位上下來，但他依然會在其他職位上為東方甄選繼續做貢獻。”

而即便留下了董宇輝這張王牌，迎接東方甄選的也難說是坦途。

東方甄選最新一份財報為2023年8月25日發布的2023財年報（截至2023年5月31日止年度）。財報數據顯示，2023財年，東方甄選來自持續經營業務營收為45.1億元，同比增長651%。

其中直播業務貢獻不少。東方甄選2023財年報顯示，2023財年直播電商業務GMV達100億元。

但直播電商行業競爭也在日趨激烈。而且，除了過于依賴單一IP之外，東方甄選也有過于依賴抖音單一渠道的麻煩。

在2023財年報中，東方甄選直言，來自抖音的GMV占其直播電商GMV的絕大部分。于2023財年，抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數為1.36億單。

或許也正是因此，東方甄選決定“單飛”，推出獨立APP“東方甄選”，并在“東方甄選”APP上開播。

只是單飛并不是那么容易的事情。

如今，“小作文風波”又把東方甄選過于依賴董宇輝單一IP的弊端，擺在了明面上。東方甄選的帶貨之路，還好不好走，資本又是否會持續看好，尚存疑問。

圖/12月16日，俞敏洪、董宇輝共同亮相俞敏洪直播間

來源/鏡觀臺截圖

為了“多條腿走路”，眼下東方甄選在直播帶貨之外，又看上了文旅。

在東方甄選將教育業務剝離的一個月后，公司的自有APP上便上線了文旅產品，分別在三亞、麗江、吉林三地直播。

東方甄選想跨界文旅也早有苗頭，2022年底，東方甄選悄然上線了“東方甄選看世界”賬號。2023年7月21日，新東方也發布新的發展方向，在公眾號的《再創業！新東方文旅！》文章中提到，之后新東方將會將重點放在運營教育、生活、文旅三大領域。

俞敏洪也曾表態：“做文旅是因為我想玩，喜歡旅游。說不定在玩的過程中，文旅就做成了。”

目前來看，憑借帶貨的能力，東方甄選做文旅也取得了一定成果。

資料顯示，僅12月10日一天，東方甄選文旅產品的銷售額就達到了1600萬元，遠超預期。同時東方甄選透露，已有超過100家酒旅企業與其達成合作，將于APP上架旅游套餐、景點門票和酒店等文旅產品。

東方甄選也有更大的野心。

時任CEO孫東旭曾言：“希望東方甄選未來左手是產品科技公司，右手是文化傳播公司。”

但“小作文風波”已掀起波瀾。東方甄選也將受到更多關注和質疑。

這一切只是暫時的平息。網絡吃瓜群眾小陽感慨，“董宇輝看似留在了東方甄選，但是他和同事的關系，和領導的關系更微妙了，架在了火上；對于東方甄選，看似暫時穩住了局面，但去董宇輝是遲早的事，也暴露了公司戰略目標有問題。”

事至如今，風波已告一段落。在12月18日的直播預告下方，也有評論表示，“今天晚上8點至10點，我想應該會是抖音賣貨有史以來同時在線最多人的直播間的！”

但東方甄選的未來是否就是一片坦途，或許還難下定論。。

參考資料：

《東方甄選，文旅行業的“新鯰魚”？》趣解商業；

《“曲線上市”后，誰來撐起“交個朋友”的半邊天？》證券時報。

*題圖來源鏡觀臺截圖。

*文中小甜、小陽均為化名。