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撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明

圖源/小紅書

什么是商品力？

商品力，來自日語，即商品的力量，是實物商品或者商業服務內容本身所具有的價值和魅力。多用于同銷售力和競爭力等的對比。

在日本零售業態中的超市業種，中國游客喜歡唐吉訶德的商品力量，以為雜陳喜感、可選擇性強，可是，在日本消費者心目中，喜歡的企業品牌排行榜中沒有唐吉訶德，滿意度評價中，OK超市（英: OK Corporation）連續10多年排在首位，唐吉訶德難以與其比肩。

一、OK超市的市場反饋卓越

OK超市總部位于橫濱市，創業于1958年6月，第一個店鋪叫岡永商店。創業者為飯田勸，目前擔任會長，社長為大股東三菱商事出身的二宮涼太郎。

根據企業官網披露，OK超市2022年度銷售額（租戶收入除外）為5524億日元，同比增長5.5%。現有店鋪銷售額增長2.7%。租戶銷售額2億日元。營業利潤290億日元，同比下降3.1%。

就顧客人數變化趨勢看，2022年度同比上年增長5.9%，2021年度同比上年增長5.4%。現有店鋪顧客人數同比上年增長2.6%，2021年度同比上年增長1.8%。可見，客流總體增幅在擴大，整體運營充滿活力。

到2022年3月，OK超市會員數量為648萬人。近幾年來，每年大約增加50萬人。消費者對于OK超市的支持和喜愛可見一斑。

從日本顧客滿意度調查（JCSI）結果看，2018年到2022年日本商業9個業種顧客滿意度調查對比，排在前列的是百貨店、咖啡店、餐飲店、宅配送、藥妝店，排在第6位的是超市、第7位是便利店。可見，在相關業種排位中，超市的顧客滿意度是相對偏低的。

在超市顧客滿意度的評價演變中，從2012年以后，OK超市一直排在第一位，保持很高而且很穩定的市場口碑。其次為業務超市。在成城石井參與調查的幾年當中，它排在第三位，在它退出期間，唐吉訶德排在第三位，據此可以推測，事實上唐吉訶德排在第四位以后。

至于超市業種顧客滿意度反饋趨勢，從2019年以后，超市整體滿意度下降，或許與疫情的干預影響有直接關系，與2021年初開始漲價有一定關系。不過，2021年以后，OK超市顧客口碑再次上升，但是同業界業務超市、永旺、唐吉訶德三家超市則一直處于下降趨勢。

調查數據和行業連續對比結果說明，OK超市的市場反饋口碑處于行業標桿水平，這一結果，和中國游客印象以及部分業內人士的傳播信息偏好，有很大差距。

二、OK超市精肉品類領先

就精肉這個生鮮關鍵品類的表現，看看OK超市的操作結果。

在2023年元旦和春節商戰中，日本多數超市的精肉銷售業績很差，期間受通脹等多種因素影響，普通大眾對價格愈加敏感，對于以牛肉為主的高額商品，購買體驗不佳，感覺付了1萬日元卻沒有買到想要的質量。

可是，與超市精肉區的冷清場景形成鮮明對比，多數精肉專賣店店鋪顧客在排長隊，如果說是因為顧客消費能力下降、節約志向提升，那么如何解釋精肉專賣店業績、人氣都很好的現實呢？

根本理由在于“性價比帶來的安心感的差異”，通俗說法是，貴，有貴的道理。精肉專賣店有提供內容與支付金額相符的質量，主要優勢體現在于，提供了超過價格感受以上的“美味”、“品質”、“美觀”。這種平時積累的信賴感和口碑印象，到了年末商戰等集中促銷季節便會集中爆發、轉化為店鋪業績。與此相對，大多數超市就缺乏這種質量和價格平衡的安心感。

那么，OK超市作為折扣類低價超市，精肉品類的經營結果如何？

首先需要了解的是，在食品超市SM、綜合超市GMS、折扣超市DS三種超市細分業態中，精肉品類作為生鮮三個主打品類的主力，能夠確保穩定的毛利收入。

在通貨膨脹背景下，原材料紛紛漲價，進口渠道也遇到一些困難，零售行業精肉賣場保持高質量和適當性價比的經營環境，壓力越來越大。

2022年12月26日至2023年1月17日期間，調查咨詢公司mitoriz利用擁有的全國100多萬消費者數據，通過樣本調查收集消費者購買的理由，即point of buy，簡稱為POB。樣本選擇范圍是在“一都三縣”居住的2200人，年齡包括20至60歲成年消費者。家庭構成從單身到5個人以上的家庭。家庭年收入從300萬日元以下到1000萬日元以上的家庭。調查對象超市選擇8個大眾比較熟悉的超市。調查主題是對于超市精肉賣場的評價。

結果顯示，消費者對于精肉品類的商品力評價順序，第一位是質量，第二是商品組合，第三是價格。

對于選定的8個樣本超市精肉賣場的評價結果是怎樣呢？

OK超市總分為9分，排在第一位，遠遠超出第二位5.1分的水平。對于OK超市的評價分布，在各個年齡段當中，30年代（30-39歲，下同）為10.3分、40年代為10.4分，都超過10分，50年代為8.8分、60年代為6.7分，只有20年代在3.1分。國內消費者熟悉的永旺為5分，生活超市為4.8分，業務超市為3.9分，伊藤洋華堂為3.8分。

消費者最重視的購買價值點是什么呢？

綜合排序看，價格排在第一位，占比39.7%；質量排在第二位，占比34.4%；商品組合排在第三位，占比為11.5%；第四位是自選，主打大包裝，組合選項豐富。

前面說過，精肉專賣店注意平時的營業管理素養，尤其是深耕商品力，造就了顧客的信賴、進而轉化為復購行為。同理，OK超市的不同點，就是注意平時的積累，打造企業品牌口碑，形成獨特優勢，即：在實現EDLP的同時，在實現高鮮度、高質量、特色美味兼顧的目的。追求“高質量為首”的經營觀念，加強與生產商的直接合作，多方位開發“標準化商品”，比如，在店鋪和網站公開精肉來源品種、養育方法、加工方法及流水編號，甚至公示牛的飼養履歷（個體識別番號·品種·生日·飼養地等），顧客可以隨時追溯查詢，由此形成放心的高質量、EDLP兩個穩定的商品力符號，也是其基本經營價值點。

比較而言，那些平時不注意積累商品力、不注意積累業務和服務營銷口碑，幾十年不更新商品結構，商品力固化已久，只是想利用節假日突然搞一波大促活動，忽悠顧客捧場，在如今環境下就太天真、愚蠢了。

四、新座北野店復合化

2022年8月，OK超市在琦玉縣新座市開設新座北野店鋪，與藥店整合經營，這是經營內容復合化的新嘗試，也是打造店鋪個性化商品力的新代表。

該店鋪位置位于東吳鐵道線東上本線志木車站附近，步行13分鐘就可以達到，周邊有公寓和普通住宅區。店鋪前面的道路比較狹窄。賣場面積約為685坪，大體相當于2000平方米。在OK超市組合中屬于大型店鋪。

店鋪硬件結構，地下一層、地上三層。地下一層部分是賣場，二、三層部分和屋頂有停車場，作業區間和庫房設置在一層，最大限度地縮短走動距離，提高作業效率。

賣場的配置，電梯入口附近，有青果、鮮魚、精肉、日配食品、預制菜及面包點心等。賣場的品類結構，大體上生鮮食品和日配占40%，比一般OK超市占比偏低，部分讓給加工食品和面包點心等，與全行業的賣場布局結構比較，生鮮類也屬于偏小（參照含數據圖示）。總體感覺是OK超市比較典型的賣場風格。

新座北野店選擇與臨近的港北店直營藥局店合作，將藥店納入OK超市經營布局，形成復合化經營的格局。

從2022年12月的統計數據看，OK超市和藥店復合化經營合計有7家門店，東京有3個、神奈川縣有3個、在琦玉縣有1個。該藥店占地面積大約30平米，周六、周日和節假日也與超市保持同步營業，并且能夠開出全國醫療機構批準的處方藥，醫藥品相對比較豐富，能夠滿足鄰近居民的需求，不過實際吸引客流的效果如何，還需要數據證明。

從正門進入一層賣場入口處，在靠近電梯附近，有鮮花和青果賣場。在青果賣場前端，有葡萄、柿子、橘子等顏色比較鮮艷的國產水果。連接后端的是西紅柿、黃瓜等蔬菜。再往里面是有機蔬菜專柜，包括京野菜、工廠野菜等30多個品目。

在鮮魚賣場，陳列19個品種的生鮮魚類。下端有冷凍專柜，其中凍眠市場品牌的冷凍蔬菜區域有10多個品種。

引人關注的精肉區域在店鋪里邊的靠墻一側。一面是靠墻的冷凍肉及加工肉，合計有11種品類，包括有牛肉、雞肉、豬肉，涉及國產和進口兩種。

賣場商品組合方面，促銷品和區域口碑良好的商品形象突出。熱賣品陳列位置一目了然，引人關注。與一般的食品超市比較，OK超市的精肉品種和細分組合陳列顯得豐富而新鮮。

在預制菜和面包點心區域，從入口可以看見賣場展開的全貌，包括三明治、披薩等，看板上標注了披薩加工時間，分別是10點、12點、14點、16點等，顯示其商品鮮度管理。面包房人氣商品突出國產小麥加工的面包以及賓館專用面包等。

現場加工食品整體呈現豐富新鮮。冷凍食品區域增加了冰淇淋等品種，冷凍食品數量有所增加，反映了行業生鮮品擴大的趨勢。

外部加工食品和進口商品特色鮮明。OK加工食品賣場的主要特征是顯示生產廠家的品牌特色，突出品牌商品的優勢。比如，看板標注某個醬油品牌在某個時段銷售的數量和媒體口碑。進口食品標注來源產地、OK集團物流渠道商品特殊標識，突出品牌和本企業的關系，強化顧客的吸引力和安全感。

和一般折扣低價超市不太在意陳列不同，OK超市特別關注賣場的陳列、替換管理，在賣場隨時可以見到員工在庫存貨區、貨架之間整理商品。這與OK超市強調徹底的賣場管理有直接關系。

四、商品力日常維護有效

在會員卡維護方面，顧客自愿加入 OK Club，不需要填寫個人信息，只需在服務臺說明所在區域的郵政編碼即可。沒有入場費或會員年費，只承擔200日元（含稅）的會員卡發行成本費，在以現金支付時，獲得3/103（相當于3%）的折扣（不包括酒精飲料）。放寬對于顧客信息的采集，說明其顧客消費數字化相對滯后，只限某個區域消費動態，讓消費者放心。

在取信于顧客方面，發布商品“誠實卡”，盡量準確、真實地告訴顧客商品的準確信息，比如本批次水果產區雨水多，甜度不高，如果想要甜度較高的水果，請過兩周購買。像和家人一起在OK超市購物一樣，悄悄告訴家人這樣的商品信息。

在商品上架前，每周組織一次負責人、采購人、市場調查人參與的商品評價會。對每一種商品上架前都要比較、試吃，試用，新上的商品按批次逐一進行，對于食品，要確認其味道、質量、是否使用了違禁添加物等。注意不重復類似可替代商品，代表顧客選擇有獨特亮點的商品，換言之就是銷售點明確，打造容易識別選擇、容易體驗購買的賣場。

在價格管控方面，OK超市的經營方針是“高質量·每天低價”。因此，沒有突發折扣日，也就省卻了大批促銷費用。每周一發行商品信息，通知新商品和降價商品等。

通過監控、調查競爭店的賣價，如果高于競爭店，則立刻降價，前提是在制定價格的時候設定不輸給競品的價格彈性。 

在添加劑管控方面，為了向顧客提供更安全的食品，盡量不采購使用企業限制標注的食品添加劑的產品，同時，要求業務合作伙伴停止使用這些食品添加劑。

這個公示出來的添加劑目錄包括：山梨酸鉀、山梨酸（防腐劑）、過氧化氫、亞硝酸鈉（漂白劑）、EDTA鈉、BHA（抗氧化劑）、糖精（甜味劑）、Cochinil色素（著色劑）等。

五、觀察感受

OK超市的商品力，體現在店鋪和顧客接觸的環節與眾不同，形成差異化卓越的口碑，后臺的運營和管控，取決于管理機制的契約化和效率化。

OK的經營目標是 “無借款的情況下,年增長率達到20%”。曾經這個數據是30%，后來遇到市場波動壓力，修改為20%。令人佩服的指標底牌是堅定的商品力運營質量。

OK超市2023年銷售額計劃是6025億日元，同比增長9.1%。主要商品作業是商品體驗美味、質量優良、價格可信。

到明年的發展計劃也是簡單明了，2024年5月，利用租賃的三個冷凍倉庫，自己建設配送中心，運送到店，減少物流成本，與此同步，讓門店參與物流管理，提高效率。

2023年秋天，與優衣庫的母公司合作，在銀座開設旗艦店，抬升企業口碑。2024年11月將在大阪府東大阪市開設關西店，努力做到極其謙虛、極其真誠、極其勤奮。

從創始人飯田勸，到現在的二宮涼太郎社長，傳承了一種契約化體制、簡單忠厚的社會良知、追逐洞察的專業精神。