來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/周嘉寶

隨著大中華區(qū)業(yè)績(jī)恢復(fù)增長(zhǎng)，阿迪達(dá)斯中國(guó)的本土化轉(zhuǎn)型在走向深水區(qū)。

12月16日，阿迪達(dá)斯2024年秋冬產(chǎn)品訂貨會(huì)在廣東珠海舉行。訂貨會(huì)期間，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)接受了時(shí)代財(cái)經(jīng)等媒體的采訪(fǎng)。

2023年，阿迪達(dá)斯困于庫(kù)存高企，也失去了Yeezy。但阿迪達(dá)斯大中華區(qū)卻走出獨(dú)立行情，重返增長(zhǎng)軌道。財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.7億歐元，同比增長(zhǎng)6%；若剔除Yeezy的影響，則同比增長(zhǎng)10%。

當(dāng)下，以阿迪達(dá)斯為代表的外資運(yùn)動(dòng)品牌正在加碼中國(guó)市場(chǎng)，并進(jìn)行一系列本土化轉(zhuǎn)型。國(guó)內(nèi)穩(wěn)步向好的消費(fèi)市場(chǎng)，讓入局的外資品牌嘗到甜頭。

蕭家樂(lè)透露，2023年，阿迪達(dá)斯的折扣力度開(kāi)始減少，爆款德訓(xùn)鞋Samba與Fear of God的聯(lián)名產(chǎn)品供不應(yīng)求，線(xiàn)下門(mén)店也再現(xiàn)排隊(duì)盛況。

蕭家樂(lè)認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境正持續(xù)回暖，阿迪達(dá)斯中國(guó)的轉(zhuǎn)型也將繼續(xù)深化。

這場(chǎng)年末的對(duì)談中，蕭家樂(lè)也釋放出阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的多個(gè)重要信號(hào)，包括在2024年進(jìn)一步發(fā)力跑步產(chǎn)品；“中國(guó)創(chuàng)造”產(chǎn)品占比或?qū)⑦M(jìn)一步提升至75%；在中國(guó)三、四線(xiàn)城市加速下沉，持續(xù)發(fā)力本土文化營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)更多本土大型體育賽事等。

01

盯上跑步一族

據(jù)阿迪達(dá)斯發(fā)布的《中國(guó)跑步市場(chǎng)洞察》，中國(guó)跑者人數(shù)超過(guò)5億人，跑步已經(jīng)成為最大眾化的運(yùn)動(dòng)。中國(guó)跑步市場(chǎng)零售規(guī)模一年高達(dá)800億元，占運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)零售規(guī)模的比例為23%，是規(guī)模最大的運(yùn)動(dòng)品類(lèi)。

跑步市場(chǎng)潛力巨大，是阿迪達(dá)斯加碼布局的主要原因。蕭家樂(lè)表示，針對(duì)不同消費(fèi)者的功能需求，阿迪達(dá)斯已經(jīng)打造出ADIZERO、SUPERNOVA、ADISTAR、ULTRABOOST、4DFWD等科技創(chuàng)新平臺(tái)，搭建起完善的跑步產(chǎn)品矩陣。目前，阿迪達(dá)斯的跑步產(chǎn)品仍在不斷迭代。

除了產(chǎn)品矩陣持續(xù)完善，未來(lái)阿迪達(dá)斯會(huì)進(jìn)一步加大賽事投入和運(yùn)動(dòng)員合作。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)企業(yè)公關(guān)高級(jí)總監(jiān)吳亮補(bǔ)充道，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，跑步的社交屬性很高，阿迪達(dá)斯也會(huì)同時(shí)加大對(duì)跑團(tuán)、跑步社群的關(guān)注。

不過(guò)，盯上跑步市場(chǎng)的不僅僅是阿迪達(dá)斯，耐克、李寧、安踏、特步等運(yùn)動(dòng)鞋服品牌都對(duì)這一潛力市場(chǎng)虎視眈眈。而面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，蕭家樂(lè)直言，“越來(lái)越多品牌關(guān)注跑步是好事。只要是良性競(jìng)爭(zhēng)，我們共同研發(fā)、創(chuàng)造更好的產(chǎn)品給消費(fèi)者，到最后都是消費(fèi)者得益。”

02

“關(guān)店很正常”

和許多零售品牌一樣，阿迪達(dá)斯的渠道策略也在進(jìn)行調(diào)整。

消費(fèi)緩慢復(fù)蘇的當(dāng)下，在門(mén)店數(shù)量和規(guī)模之外，品牌形象與服務(wù)能力、店鋪坪效成為當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

今年11月，阿迪達(dá)斯位于深圳的品牌中心店關(guān)門(mén)歇業(yè)引發(fā)業(yè)界關(guān)注。在此次采訪(fǎng)中，蕭家樂(lè)也詳盡地回應(yīng)了阿迪達(dá)斯關(guān)店的原因。

蕭家樂(lè)解釋道：“阿迪達(dá)斯在中國(guó)有超7000家門(mén)店。現(xiàn)在的零售生態(tài)圈非常復(fù)雜，有線(xiàn)上、線(xiàn)下的形式，開(kāi)店和關(guān)店的情況非常正常。隨著時(shí)間的轉(zhuǎn)移，許多商圈也有變化，幾年前這個(gè)商圈的客流很好，三年后可能有很大的變化。”

他還指出，基于商圈遷移與消費(fèi)者需求，未來(lái)阿迪達(dá)斯在中國(guó)的關(guān)店與開(kāi)店同時(shí)并行。

“我們會(huì)挑選在客流很高、很多年輕消費(fèi)者會(huì)去的商圈里面開(kāi)品牌旗艦店或品牌中心。如果這個(gè)商圈跟幾年前發(fā)生了變化，我覺(jué)得我們調(diào)整、修改也是很正常的商業(yè)行為，目的是希望利用好資源，給消費(fèi)者提供更好的線(xiàn)上及線(xiàn)下體驗(yàn)。”蕭家樂(lè)說(shuō)。

2023年，阿迪達(dá)斯在重慶、貴州、上海、陜西、海南等地均開(kāi)設(shè)了大店與品牌中心，原本僅在一二線(xiàn)城市才能看到的高勢(shì)能品牌大店，也出現(xiàn)在更低線(xiàn)的城市核心商圈。

他進(jìn)一步指出，2024年阿迪達(dá)斯將會(huì)在中國(guó)三線(xiàn)以下的新興城市加大力度開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道。“2024年，阿迪達(dá)斯除了T0、T1、T2城市的大店，我們會(huì)加大在三線(xiàn)城市開(kāi)店的速度及品牌形象的搭建。”

03

本土創(chuàng)造比例或提升至75%

除了渠道的進(jìn)一步下沉，明年阿迪達(dá)斯本土化產(chǎn)品比例也將大幅提升。

此前，阿迪達(dá)斯已建立起35-40人的中國(guó)本土設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。蕭家樂(lè)透露，目前該團(tuán)隊(duì)正在開(kāi)發(fā)研究2025年的產(chǎn)品。

今年9月，阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登透露，希望2024年中國(guó)本土創(chuàng)造產(chǎn)品比例達(dá)到70%。在此次采訪(fǎng)中，蕭家樂(lè)則將這一目標(biāo)進(jìn)一步提升，“目前，由中國(guó)本土設(shè)計(jì)生產(chǎn)的商品比例已占60%左右，2024年這一數(shù)據(jù)或會(huì)升至75%。”

這也意味著，往后消費(fèi)者在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)的阿迪達(dá)斯商品，可能有3/4的產(chǎn)品都來(lái)自中國(guó)本土設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。蕭家樂(lè)透露，阿迪達(dá)斯也正與申洲國(guó)際、維珍妮、波司登等中國(guó)本土的代工龍頭伙伴深度鏈接，共研符合本土消費(fèi)者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。

值得一提的是，阿迪達(dá)斯的中國(guó)產(chǎn)品快速本土化的背后，是深入的供應(yīng)鏈改革。今年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)推出了涵蓋從設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的“端對(duì)端”的完整流程的柔性供應(yīng)鏈升級(jí)計(jì)劃，這一項(xiàng)目的落地是阿迪達(dá)斯從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”到“以銷(xiāo)定產(chǎn)”模式轉(zhuǎn)變的重要體現(xiàn)，而中國(guó)市場(chǎng)是阿迪達(dá)斯全球首個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)。

隨著阿迪達(dá)斯中國(guó)團(tuán)隊(duì)與本土代工廠在供應(yīng)模式的轉(zhuǎn)型磨合逐步成型，阿迪達(dá)斯的“以銷(xiāo)定產(chǎn)”也快速地反映到了經(jīng)銷(xiāo)商層面。時(shí)代財(cái)經(jīng)獲悉，在最新的訂貨會(huì)上，阿迪達(dá)斯正鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商降低期貨拿貨比例，加大日常小單快反貨品比例。