出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

一、2023年，商業捕捉率大考

2023年對于商業市場的判斷是：高線城市做創新、下沉市場做升級、出海掠食。三條路徑都不一定好走，能走通都會有不錯的收益。

1、創新、下沉、出海

要堅守高線城市，依靠傳統“手藝”生存，環境只會越來越窄。技術、場景、內容等創新都可以建立一定的壁壘，來快速差異化對手，迎合部分受眾需求，謀得安身立命之地。以前可以選擇趴著，現在趴著都不好使。在饑餓游戲里，你選擇堅守，不一定能抵擋別人的主動進攻。

上半年開始，商戶增量明顯超過市場增量，注定是一場掠食戰。百貨等業態爆改策展商業，吸引年輕流量，蠶食年輕市場；奧萊搶奪正價店的流量；倉儲店搶奪超市流量；折扣店搶奪街邊店流量；餐飲新手店搶奪老師傅的市場……能夠留存的無一不是在某些方面具有領先優勢并迎合市場需求的。處于守勢的很多都很難受，控制權變更、出售股份、倒閉的，都見怪不怪了。

下沉市場存在物價畸形、業態落后等問題，受市場景氣度影響以及部分打工人回流，下沉市場對于消費平權要求呼聲高漲。增量人員通過自創、加盟等多種形式，改變下沉市場消費痛點，并為自己謀得發展機會。

出海原理基本跟下沉邏輯也是一樣，把中國工業制造品進行全球化輸出，并進行在地化改造。雖然比較引領熱點的是一些消費企業在某國開出首店，更多人和企業其實在默默滲透到全球各地，開拓市場。

在實跑中，下沉市場出的成績會明顯好于高線城市和出海。高線城市要提升，需要啃“硬骨頭”，它存在發展方向不清晰、操盤路徑不清晰、操盤難度難以測算、投資額度及回報難以測算、時間周期難以測算等痛點；出海大部分選擇落后市場做降維出擊，有到落后地區開現代賣場等實體企業，也有想搶移動互聯網及支付快速發展帶來電商紅利的，通過選擇代理人、收購等多種形式滲透，有發展不錯的，也有碰到很多在地及市場難打通等問題，磕磕碰碰較多；下沉市場因為難度系數較小，且可改造空間較大，給出很大市場機會。年內涌現出咖啡茶飲等賽道的下沉快速平權消費，零食折扣店在下沉市場打爆成為全國性熱點，國潮漢堡甚至反攻包圍高線城市等諸多突圍案例。 

2、彎道超車好機會

在招商領域，下沉市場是有享受到一定紅利的，以前下沉不了的品牌現在下沉了，本土自創個性品牌開始顯現。

在運營端，市場增量無法有效對沖，場內商戶付出的租金與收益不一定達到預期，產生的問題頗多。

這基于商業體增量在不斷釋放，商戶增量跟不上商業面積增量，市場增量跟不上商戶增量。市場原有商業項目玩家預判景氣度回升，希望獲得更高的租金回報，至少不低于之前幾年的回報值，會把經營壓力轉嫁給商戶端。商戶端要求商業項目提供更多的流量以便轉化獲利。市場流量變貴，商業項目無力獲得廉價流量，也不愿意花太多錢購買流量，希望由商戶自己購買流量轉化。兩端矛盾沖突較以往加劇。

這種博弈給了新的項目招商最好的彎道超車機會。

項目不稀缺、商戶不稀缺、消費者稀缺，行業話語權轉向消費端。消費端需求平權、低價反推要求商戶端降價，商戶端降價方向：提效、降本。提效方面：技術上花費以及能否跑通存疑；供應鏈改革大商戶困難重重，小商戶話語權有限；流量價值持續走高，難以有效控制。降本方面：人工降不動、水電降不動、租金是最大變數。

消費端需求低價——商戶端降價——房東端降低租金，邏輯成立。

很多商業項目為什么覺得今年市場難？很大因素在于因各種原因不愿意放棄原有的租金體系，又無法有效提供足夠供商戶轉化的匹配流量，導致商戶逃離、消費者逃離。

這種固步自封，也給了競爭對手彎道超車的機會。在用戶稀缺、商戶稀缺的時候，越考驗捕捉率，越是“饑餓”的玩家，掠食爆發力越強。

3、玩轉捕捉率

為什么捕捉率在今年會提到一個新的高度，而不是以往的品牌值、租金值等數據？市場行情好的時候，招商講究品牌、講究價格帶、講究落位等等，按照原有招商預設套路即可，市場認可這套玩法。你不按這套玩法操盤，外界就認為你是外行，不懂行業運行規律。在商戶供給不足以支撐商業體量需求，處于極度饑渴時，你獲得越多“獵物”，越容易存活下來。這個時候獵物的品質可以不用像以前要求那么高，關鍵是要能捕獲成功。很多強勢商業項目都出現不同比率的空置率，很多新起來的商業干脆直接叫非標商業也是為了規避以往的招商規則進行合理降檔搞出的新賽道。

能不能玩轉捕捉率，對于很多項目影響巨大。有的項目今年收成寥寥無幾，明年還得繼續招商，啥時候開業遙遙無期；有的項目能夠抓住市場給的機會，瘋狂捕捉，收獲滿滿。讓不讓利，愿意讓多少，需要讓多少，商戶端會給予反饋，并反應在招商報表上。

以今年筆者操盤的一個爛尾復活項目為例，采用一次性直免四年租金，中間無套路，成功翻盤。免租兩年行不行，行的話早租出去了；免租三年行不行，三年有人會來看，簽，難！免租四年呢？假設某商戶在某項目租金40元/平，面積5000平，月租金20萬，一年240萬，四年960萬，換場地直免四年租金會不會考慮？如果是市場行情好，原入駐項目能夠提供足夠的流量，還真不一定會考慮換。

今年很多項目預期判斷是管控已過，無需降租，又無法提供足夠流量，致使商戶承壓。提效無果，自然要降本。雖然項目名聲不好，但耐不住可以直接省掉960萬租金，反正哪邊都沒有流量，都要靠自己引流。前面幾個大商戶進來后，自然會帶動配套鏈條小商戶進場。商戶入場后想做生意自己會到處發宣傳單、短視頻推廣，并順帶把項目推廣出去，因為商戶知道不收租金，發展商肯定不會投錢推廣。慢慢的外界發現原來爛尾項目不知道什么時候悄然復活，經常能聽到車輛喇叭宣傳、能在短視頻上刷到。市場打開后，去化速度加速，一周可以去化幾千平，甚至可以破萬。

有人會問，直免四年會不會損害發展商利益？那么多年都沒租出去，哪有什么利益存在，連基層員工都養不起。免租四年，不免物業費，物業費足以讓項目員工自我存活。押金、預付租金讓發展商能夠獲得一定的現金流。商戶的逐步入駐，項目看起來有了活力，又為下一步賣房變現打下基礎。有幾個發展商靠租金能夠生活？商業是道具屬性，賣房才是硬道理。

當項目租賃面積超過10萬平時，已經可以挑戰區域市場龍頭了，悄然開始彎道超車。競品可以跟嗎？原有利益盤太大了，不可能做出同樣的免租政策。再者原來體系設計時，運營成本根本降不下來。大面積裁員降本、不做任何促銷活動，也不可能跟只留兩個運營人員收租的運營成本比。雖然發展商租金免了那么多，但獲得了一把可以挑戰區域頭部的牌，命運的齒輪已經開始轉動。

二、2024年，消費價值重估

消費價值重估是基于明年居民消費心態隨著經濟復蘇以及收入增長發生改變，熱點從性價比開始分化成性價比與個性化需求兩條線。折扣化趨勢會進行深化改革整個鏈條，提升社會效率；消費價值重估也將讓消費者對于品牌、價格、品質以及個性情感等需求進行新的平衡，從而產生出新的消費賽道。

商業領域賽道中，汽車城這個賽道前景可以持續看漲。地產下行，汽車上行，這個趨勢這幾年基本比較明顯，處于供需兩旺狀態。市場景氣度高，商戶對于品牌經銷權的搶奪較為激烈，需要較多的物業載體來承接。品牌方產品迭代速度加快，本田雅閣2024版出現較大迭代，并可能引入北美飛行員沖擊市場；豐田凱美瑞、卡羅來等2024版外觀都出現較大變化，這些老頑固動作頻頻。國產車外觀難看、車標難看等等痛點長期存在，廠商卻不愿意作為的現象，也會被市場倒逼改變。伴隨著車輛改革迭代，主動去適配消費者訴求，刺激消費需求和消費欲望。

國內消費業態迭代速度太快，各種業態都在暗流涌動。文旅業態超速發展，年輕社交業態層出不窮，治愈系業態逐步成為一脈，建材市場、汽車城、折扣店等等專業業態都在全線升級中。有的已經提前跑出來，有的在等待消費上行一起引爆。

2024年會是很多消費業態快速升級迭代的一年，各種業態在逐步完成底層邏輯構建后，會對原有老業態進行新一輪沖擊。市場話語權轉向消費端不可逆轉，這是游戲規則改變的一年，需要對消費價值進行重估，并選取合適缺口進行突破。