來源/雷達財經

作者/莫恩盟

當眾多企業紛紛謀劃二代接班事宜之際，曾在本土休閑服飾賽道領跑的美邦服飾卻迎來了二代退位的消息。1月5日，美邦服飾通過一紙公告宣布，公司現任董事長胡佳佳將辭去公司董事長、董事等職務。

作為美邦創始人周成建的女兒，有著國外深造背景的胡佳佳于2011年起在美邦服飾內部的多個部門任職“修煉”。多年的試煉下，胡佳佳于2016年起正式從父親周成建的手中接過董事長的權力之杖。

不過，胡佳佳執掌董事長大權的這幾年，美邦服飾長期處于虧損狀態。僅2017年至2022年的6年時間，美邦服飾的累計歸母凈利潤虧損便接近32億元。但值得注意的是，其實在胡佳佳上任之前，美邦服飾的營收就已經連續多年出現下滑。

近幾年，美邦為了自救頻頻變賣資產，但美邦仍未能完全擺脫困境。隨著周成建1月5日成功當選公司第六屆董事會非獨立董事，有關周成建將重新出山帶領美邦東山再起的聲音越來越多。

除了變賣資產，美特斯邦威還大力發展直播電商業務。去年花西子眉筆事件過后，美特斯邦威的直播曾一度吸引到外界的不少關注。但隨著熱度逐漸消退，美特斯邦威想要靠直播實現自救的愿望又變得困難了幾分。

就在胡佳佳辭任董事長的同期，美邦還官宣在《一起來看流星雨》中扮演端木磊一角的俞灝明正式擔任美特斯邦威的新年大使。值得一提的是，與此前周杰倫、潘瑋柏、張韶涵、李易峰等當年堪稱頂流的代言人相比，美特斯邦威此次代言合作的明星不算正當紅。在業內人士看來，盡管此次代言充分利用了消費者追求情懷的心理，但俞灝明究竟能為美邦的業績帶來多少加成仍有待時間檢驗。

01

創始人之女辭任董事長，在任期間公司常年虧損

1月5日，美邦服飾通過公告宣布，公司近日收到董事長胡佳佳的書面辭職報告，胡佳佳因個人原因申請辭去公司第六屆董事會董事長、董事、提名委員會委員、薪酬與考核委員會委員及戰略委員會主任委員職務。

不過，胡佳佳辭去董事長職務后，仍將繼續在公司擔任總裁職務。截至本公告披露日，胡佳佳持有公司2.25億股，占公司總股本的8.96%。據美邦服飾此前發布的2022年報顯示，胡佳佳當年從公司獲得的稅前報酬總額為72萬元。

鑒于新任法定代表人的產生尚需履行相應的法定程序，為滿足公司經營管理需要，在公司董事會選舉出新任董事長并確定新任法定代表人前，仍由胡佳佳繼續履行法定代表人職責，直至公司完成新任法定代表人工商變更登記之日止。

其實，此番辭去美邦服飾董事長職務的胡佳佳還有一個身份，那便是美邦創始人周成建的女兒。雷達財經了解到，胡佳佳出生于1986年，2010年畢業于阿斯頓大學市場營銷專業。2011年，胡佳佳又取得了倫敦馬蘭戈尼學院時尚營銷碩士學位。

從2011年起，胡佳佳回到自家的公司，開始在美邦服飾內部的多個崗位任職。據悉，胡佳佳在此期間曾先后任職于總裁辦公室、Metersbonwe鞋類開發營運部、品牌營銷部、戰略發展部。經過多年的歷練，胡佳佳終于于2016年11月正式從父親周成建的手中接過掌管公司的大權，接替父親周成建出任美邦服飾的董事長、總裁。

不過，二代接班的故事并沒有外界想象中的那么容易續寫。胡佳佳新官上任的2016年，美邦服飾當年的歸母凈利潤為3616萬。但等到2017年，也就是胡佳佳接手的第一個完整財年，美邦服飾全年卻錄得3.05億元的歸母凈利潤虧損。

2018年，美邦服飾的凈利潤曾短暫地實現扭虧為盈，全年的歸母凈利潤達到4036萬元。但2019年，美邦服飾再一次陷入虧損境地，且全年的歸母凈利潤虧損擴大到了8.26億元。

此后，美邦服飾便長期深陷在虧損的泥沼之中。2020年、2021年、2022年，美邦服飾的歸母凈利潤虧損分別為8.59億元、4.02億元、8.23億元。若不將胡佳佳執掌董事長大權時間較短的2016年計算在內，僅2017年至2022年的6年時間，美邦服飾的累計歸母凈利潤虧損便接近32億元。

不過，對于胡佳佳而言，若將美邦服飾近些年走上下坡路的原因全部歸咎于她也不免有些“冤枉”。翻閱美邦服飾歷年的財務數據可以發現，其實從2012年起，公司的營收就已經開始陷入逐年下滑的窘況。

2011年，美邦服飾全年錄得99.45億元的營收。眼看美邦服飾營收即將突破百億元大關的時候，美邦服飾2012年的營收卻下降至95.1億元，營收規模同比縮水4.38%。

此后的三年時間，美邦服飾的全年營收分別下滑17.03%、16.08%、4.92%。到2015年，美邦服飾的營收已經下降到了62.95億元，營收規模大約相當于2011年的六成左右。而2022年，美邦服飾全年僅錄得14.39億元的營收，相比昔日接近百億的營收規模跌幅慘重。

2023年前三季度，美邦服飾錄得8.37億元的營收，與上年同期相比減少13.49%；同期，美邦服飾的歸母凈利潤為4164萬元，同比扭虧為盈。

不過，雷達財經注意到，美邦服飾的盈利主要得益于處置資產。報告期內，美邦服飾的非經常性損益項目的金額合計達到1.38億元。若扣除非經常性損益的影響，美邦服飾去年前三季度的歸母凈利潤仍處于虧損狀態。

值得一提的是，就在最新人事任免公告發布的幾天前，胡佳佳還收到了上海證監局出具的警示函。據美邦服飾發布的公告顯示，公司董事長、總裁胡佳佳于2023年12月26日收到上海證監局下發的警示函。

公告內容顯示，2018年5月起至2019年12月，美邦服飾為資金壓力較大的新加盟商提供財務資助，用于支付其店鋪租金和裝修投入，日最高余額為2.28億元。但截至2023年9月30日，未收回余額為4399.85萬元。對于這一事實，公司直到2023年7月4日才以臨時公告的形式予以披露。因未履行審議程序并及時披露，胡佳佳被上海證監局出具警示函。

02

為自救頻頻變賣資產，周成建或將重新出山

事實上，近些年為了自救，美邦服飾也是想盡各種辦法。其中，變賣資產，就是美邦服飾想到的其中一個法子。

早在2021年3月，美邦服飾便已4.48億元的價格將上海模共實業有限公司100%股權出售給了上海巴克斯酒業有限公司。而上海模共實業有限公司的核心資產便是位于上海市浦東新區康橋東路 799 號總建筑面積達3.83萬平方米的房產。

同年6月，美邦服飾以4.24億元的價格，賣掉了其所持有的上海華瑞銀行10.1%的股份。去年4月，美邦服飾與凱泉泵業在上海股權托管登記中心辦理完成相關交易標的股份的變更登記手續，并收到過戶業務憑證。標的過戶后，美邦服飾持有華瑞銀行股份比例由此前的15%降至4.9%。

此外，雷達財經梳理發現，自2022年10月開始，美邦服飾又將其所持有的位于湖北省武漢市光谷世界城西班牙風情街1幢B單元的店鋪，位于貴陽市中華中路145號的店鋪，位于遼寧省沈陽市和平區太原街1號、1-1號的店鋪陸續出售給雅戈爾。

剛剛過去的2023年，美邦服飾還在最后一個月月初通過公告宣布，公司擬以現金交易方式向雅戈爾出售公司所持有的位于四川省成都市錦江區大科甲巷43號店鋪，經雙方協商最終確定交易價格為6.8億元。

年末的12月26日，美邦服飾又在公告中表示，擬以現金交易方式出售公司所持有的位于陜西省西安市碑林區東大街萬達新天地1-10101 號商鋪。而這筆交易的買家仍為雅戈爾，經雙方協商這筆交易最終確定價格為4000萬元。

在美邦服飾看來，本次交易有利于擴大公司全域業務發展，為供應鏈投入做流動性資金準備，另通過盤活資產的方式持續壓縮負債，對公司的財務狀況及經營成果將產生積極影響。

盡管出售房產可以幫助美邦服飾回籠部分現金，但據美邦服飾此前公布的財報顯示，截至去年第三季度末，美邦服飾仍有短期借款7.24億元，應付賬款5.61億元，其他應付款6.01億元，負債合計25.48億元，資產負債率高達90.09%。

隨著胡佳佳此番辭任董事長，誰將帶領美邦服飾打好接下來的戰役，成為了外界關注的焦點。盡管美邦服飾暫未向外界揭曉這一答案，但據美邦服飾發布的公告顯示，在選舉產生新任董事長之前，將由公司董事林曉東女士代行召集、主持董事會會議及主持股東大會工作。

不過，前述調整屬于過渡時期的特殊安排，因此美邦服飾新任董事長的人選仍未真正定錘。值得注意的是，美邦服飾在另外一則公告中披露，1 月 5 日，公司召開第六屆董事會第八次會議，審議通過《關于補選公司第六屆董事會非獨立董事的議案》，同意補選周成建為公司非獨立董事。

基于前述調整，外界有聲音認為，原本作為二代接班人的胡佳佳辭去公司的董事長職務后，身為公司創始人的周成建或將重新回歸公司的管理一線，以求率領美邦服飾“滿血回歸”。

作為美邦服飾的創一代，周成建與美邦的故事可以從1995年講起。彼時，周成建在溫州五馬街開設了第一家美特斯邦威專賣店。以此計算，美特斯邦威如今已是接近而立之年的品牌。

在周成建的帶領下，美特斯邦威成為了千禧年后最為火爆的本土休閑服飾品牌之一。2008年，風頭無兩的美邦服飾成功登陸深交所，一舉摘下了A股“休閑服飾第一股”的稱號。

憑借自己創辦的服飾品牌，周成建也成為了富豪榜上的常客。2008年10月30日，周成建及其家族以20億美元的資產在2008福布斯中國富豪榜中排行第5位，排在其前面的分別是飼料及鋁業大亨劉永行、國美掌舵者黃光裕、碧桂園的楊惠妍、新希望的劉永好。

2008年、2009年，周成建家族還曾連續兩年蟬聯胡潤服裝富豪榜首富。彼時，靠著美邦打拼下的財富，周成建家族將安踏的丁世忠家族、動向體育的陳義紅家族、李寧等大佬甩在身后。

然而，時過境遷，隨著美邦服飾近些年逐步走上了下坡路，在胡潤研究院發布的2023年胡潤百富榜單中，甚至都已尋不到周成建家族的身影。即便周成建日后重新挑起美邦服飾董事長的重任，如何帶領美邦服飾走出陰霾也是一件極具挑戰性的工作。

03

“端木”成為新代言人，直播出圈后回歸平靜

“端木他帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在鏡子前，我都不知道里面那個女孩子是誰”，曾經在全國熱播的劇集《一起來看流星雨》中，美特斯邦威憑借這句臺詞怒刷存在感，而如今“端木”成為了美邦新的代言人。

新年伊始，美特斯邦威在官博宣布，在《一起來看流星雨》中扮演端木磊一角的俞灝明正式擔任美特斯邦威的新年大使。對此，有網友調侃，端木磊終于在2024年代言了美特斯邦威。“端木代言了美特斯邦威”的話題，還一度沖上微博熱搜第2名的高位，收獲3300多萬的閱讀量。

有聲音認為，從品牌營銷的角度來看，美特斯邦威此次選用端木磊扮演者俞灝明擔任新年大使的決策十分巧妙。美特斯邦威此次與俞灝明的代言合作，為品牌賦予了一定的情感價值。品牌可以利用消費者的情懷，喚起他們對美特斯邦威品牌的記憶和情感共鳴，重新構建大眾對品牌的認知。

與此同時，俞灝明本人的形象和風格也與美特斯邦威相契合。他健康、陽光、時尚的形象，以及在年輕人中的影響力，獲有助于提升美特斯邦威的品牌形象，并吸引更多年輕消費者的關注。

不過，與此前品牌對于代言人的選擇來看，似乎也能看出美特斯邦威當前的錢包有些“吃緊”。據不完全統計，周杰倫、張韶涵、潘瑋柏、李易峰等明星此前都曾擔任過美特斯邦威的代言人，而這些明星在當年都屬于當紅炸子雞，人氣、知名度、影響力都非同一般。

有廣告從業者告訴雷達財經，參照明星咖位與代言合作的市場行情來看，美特斯邦威當年想要拿下這些當紅明星的代言合作，必然需要花費大量的營銷宣傳費用。盡管俞灝明如今仍活躍在娛樂圈，但其代言費應該不會特別貴。

除了大打情懷牌，美特斯邦威還大力進軍直播電商業務。2023年5月，美特斯邦威電商總部落戶杭州濱江區。隨后，杭州美特斯數字產業有限公司和浙江美特斯數字產業有限公司相繼成立。

去年李佳琦花西子事件發生后，不少國貨品牌因此受到關注。彼時，美特斯邦威一度憑借“春晚式”直播收獲到了外界的不少關注。直播間內，主播要么扭東北秧歌，要么拿著蜜雪冰城、娃哈哈、老干媽、蜂花等國貨品牌走秀，甚至還在直播時還原電視劇《一起來看流星雨》中的名場面。

“春晚式”直播，一度讓美特斯邦威享受到了被潑天流量砸中的喜悅，其抖音官方旗艦店直播間，一度沖上行業店鋪榜第一名的高位。而直播間輕松熱鬧的氛圍，更是讓其漲粉近20萬，并拿下直播間在線超5萬人、連續三天服飾流量榜第一名的成就。

不過，熱度散去后，美特斯邦威的直播間又重新回歸平靜。灰豚數據顯示，最近30天，美特斯邦威官方旗艦店掉粉超9700個。截至發稿，美特斯邦威官方旗艦店的粉絲數為93萬。最近30天內，該賬號新增直播99場，直播銷售額介于250萬至500萬之間。