出品/鋅財經

作者/陳妍

前幾天，孫東旭和主播明明在東方甄選直播間帶貨時，又鬧了一出抓馬大戲。

當天9點半的時候，明明就來到了直播間，但孫東旭沒讓他坐下來一起直播，反而讓他在旁邊干站了半個小時。等到10點，明明提醒孫東旭該下播了，但他不愿意離開，又耽擱了半個小時賣書孫東旭還讓明明按照他的要求帶貨，期間多次插話打斷他的發言。

孫東旭和明明直播帶貨

這種絲毫不顧及直播間觀眾情緒的詭異行為，不由讓人聯想起，“小作文”事件發生后，孫東旭到東方甄選直播間一坐，手機桌上一摔，說道：“今天，確實是來開個會。”那表情，3分輕視、4分厭惡，5分威嚴，十分不耐煩。

本質上，都是孫東旭把傳統企業管理的老習慣延續到了直播間，試圖保持他的權威性，結果適得其反。

“與輝同行”開播這段時間以來，外界都在盛傳“董宇輝上位，孫東旭下臺”的爽文敘事，但真實情況或許是，孫東旭沒有“下臺”，他與董宇輝也不存在實質性矛盾。

站到更高維度來看，這只是東方甄選從一家從傳統教培機構轉型成新型直播帶貨公司的過程中，新舊商業模式交替，產生的局部震蕩而已。

董宇輝的成名路，少不了孫東旭

事實上，孫東旭算得上是董宇輝的伯樂。

當年，新東方西安學校有2000名老師和員工，孫東旭是當時的校長，董宇輝只是1/2000的基層導師。董宇輝后來回憶起，有一次他在一個大教室，面對200多個人進行分享，他一個人在臺上講得熱火朝天，手舞足蹈，但臺下沒人理他，都在低頭看手機，場面一度非常尷尬。

這個時候，孫東旭突然從后面推門進來，臺下的人也不得不認真起來。等到董宇輝講完，孫東旭一個人站在最后一排，拍手叫好，還讓董宇輝把剛才演講的內容發到他郵箱。這件事給了當時的董宇輝很大鼓勵。

孫東旭早年

對于在西安的相遇相知，董宇輝自己形容，一個大學剛畢業自命不凡的年輕人，碰上了一位富有激情，敢于打破重塑，有改革毅力的領導，兩人一拍即合。在工作第二年，董宇輝被孫東旭破格提拔，當上了新東方歷史上最年輕的高中英語教研組長。

后來新東方面臨艱難轉型，集團內部都很搖擺。在送走最后一個英語組的同事后，董宇輝也起了離職的念頭，他去找孫東旭告別，孫東旭卻勸他留下：“你留下來，我們一起奮斗。天亮的時候，就能看到光。”

董宇輝被推舉成為東方甄選的首發主播，但長達半年的時間里，東方甄選始終保持著冷清狀態。董宇輝直播帶貨幾個小時，一顆梨都賣不出去。

董宇輝在東方甄選

當時也是孫東旭給到了情感和生活上的支持。直播結束，通常已經是下半夜了，孫東旭經常載著董宇輝、石明去吃烤串，每次點單的時候一定加幾個蝦。回家路上，車里大聲播放著歌曲Unstoppable（勢不可擋），躁動的鼓點激勵著同樣低落的他們。

董宇輝調侃過：“2021年冬天，我和明明剛剛來北京，手頭不寬裕，天氣冷，孫總就每天開著自己那輛‘破車’請我們吃飯，送我們回家。”

不可否認董宇輝自身的才華與智慧，但要是沒有孫東旭的賞識提拔，董宇輝可能不會晉升那么快，沒法認識俞敏洪，也沒有后來在東方甄選直播間爆紅出圈了。

從新東方到東方甄選，轉型期的陣痛

一起走過艱難日子，又迎來一場爆火，頭部主播年入千萬，CEO套現上億，東方甄選轉型成功，原本皆大歡喜。   

問題是，董宇輝個人IP影響力過于強大了。如果東方甄選的粉絲等同于董宇輝個人IP的粉絲，那董宇輝出現任何問題，都會造成整個企業發展的不穩定，這對于一家上市公司而言不算健康。

東方甄選想要“去董宇輝化”沒什么問題，公司也不是要讓董宇輝離開，而是想找到一種大主播與直播機構的“共生關系”。

畢竟李佳琦和花西子的前車之鑒擺在那了。花西子長年以來跟李佳琦深度綁定，靠著李佳琦帶貨，從名不見經傳的美妝新品，一躍成為能登頂天貓GMV第一的國貨美妝。可正因為如此，李佳琦一句“哪里貴了？”，直接讓花西子銷量斷崖式暴跌。

李佳琦帶貨花西子

這種主播個人IP決定品牌“生死”的局面，一定是東方甄選不想看到的。

只不過，東方甄選即便想要“去董宇輝化”，也應該循序漸進，照顧好粉絲情緒。內斗鬧到臺面上，只會適得其反，最后傷害的還是股東的利益。歸根結底，是東方甄選這家老企業，沒有理解當下主播、消費者和企業之間的關系已經發生深刻變化，還是沿用過去傳統企業管理那一套模式操作。

回到眼下，與輝同行直播間的出現，反倒是緩解了東方甄選的隱憂。

“與輝同行”這個由董宇輝跟新團隊啟動的直播間，光首場直播的近4小時，就收獲了5431.4萬場觀，GMV超1億，點贊12.9億。短短幾天時間里漲粉千萬，截至目前，其抖音粉絲數已經超過1260萬。          

抖音截圖

董宇輝有了自己的工作室后，自然會把工作重心放到“與輝同行”上。他還透露，將會探索在書籍、文化、旅游方面的更多可能性。

這樣一來，對于東方甄選來說，不僅在潛移默化中撕掉了“董宇輝”的標簽，還新增加了一個千萬級粉絲的矩陣賬號，把雞蛋放到不同籃子里，分攤了風險。如果董宇輝之后能把文旅版塊做起來，那將為東方甄選繼續做大蛋糕，穩固其直播帶貨帝國。

東方甄選與董宇輝，都在轉型

值得注意的是，與輝同行在選品上似乎與東方甄選劃清了界限。        

自營產品一直是東方甄選布局的重點，基本支撐起公司營收的半壁江山。但鋅財經發現，直播至今，與輝同行上架的百余款產品，沒有一款是東方甄選的自營品，更多顯示的是董宇輝個人IP對品牌方的吸引力。

這有可能是東方甄選在新賬號的打造上，傾向于網紅模式。沒有讓董宇輝帶自家的貨，而是像其他頭部主播IP那樣，從品牌方那賺取坑位費和傭金，從而增大公司的利潤空間。

至于董宇輝，經此一役，身上多了東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁三個頭銜，還有了自己的工作室和直播間，看起來像是上演了一出普通打工人逆天改命的爽劇。

董宇輝在“與輝同行”直播間

董宇輝從中受益不假，但需要認識到的是，他擔任法人的與輝同行（北京）科技有限公司，背后真正的贏家仍然是孫東旭和俞敏洪，董宇輝是在幫他倆打理公司。董宇輝在向上探索的過程中，尚未完成身份和階級的躍升。      

所有的臺前沖突都只是表象，東方甄選和董宇輝之間的種種，都是老企業在新時代轉型過程中，所經歷的新舊商業模式和權益分配上的陣痛。風波過后，雙方也將繼續朝新階段邁進。