來源/鯨商

撰文/蕭杰

董宇輝的事件剛剛落幕，新東方馬上就有了新動作，即出售教育業(yè)務。

東方甄選稱，出售事項是新東方集團業(yè)務重組的一部分，旨在更明確地劃分其業(yè)務線，及更好地使其業(yè)務部門與運營環(huán)境保持一致。

更值得注意的是，除了東方甄選，教育起家的高途、學而思也在進軍帶貨事業(yè)。業(yè)內不禁紛紛預測，教育的盡頭是帶貨。但培育出新版“東方甄選”和“董宇輝”，并非易事。

01

別讓教培，耽誤了賣貨

關于東方甄選拆分業(yè)務的傳聞早已在業(yè)內沸沸揚揚，現(xiàn)在終于能蓋棺定論了。

在12月27日，東方甄選（01797）在港交所公告顯示，董事會批準向母公司新東方建議出售教育業(yè)務，合計代價人民幣15億元。

在出售前，東方甄選業(yè)務涵蓋自營產品及直播電商業(yè)務、大學教育、機構客戶三方面。具體來看，教育業(yè)務目前處于更成熟及穩(wěn)定的業(yè)務階段，作為純線上服務（相對于新東方集團旗下的線下融合線上服務），其市場機會相對有限，所以相對于公司的余下業(yè)務，其財務回報率正在下降。

同時，東方甄選想集中資源發(fā)展其余業(yè)務。因為電商等業(yè)務于2023年財政年度已錄得可觀且快速的增長，且仍有重大發(fā)展機遇，把集團優(yōu)勢匯聚于此，或許能讓電商等業(yè)務迸發(fā)出更多潛力。

從財報來看，也能印證東方甄選的調整思路。在2023財年，東方甄選來自持續(xù)經營業(yè)務營收為45.1億元，同比上一財年的6.0億元，本財年該營收增長651%。毛利19.6億元，同比大增400.1%。其中，自營產品及直播電商業(yè)務營收達38.8億元，占總營收的86%，全年帶貨GMV（商品交易總額）達100億元。

收入及毛利大幅增加主要歸功于其自營產品及直播電商業(yè)務，從而使東方甄選于2022財年至2023財年實現(xiàn)轉虧為盈。

相比之下，東方甄選2023財年大學教育分部營收僅為5.91億元，占比較低，但始終處于盈利狀態(tài)。11月21日公告顯示，2022財年教育業(yè)務除稅后凈利潤約130萬元，2023財年約1.2億元。

對于出售事項的標的，公告顯示，主要包括東方優(yōu)播（香港）教育有限公司（簡稱“優(yōu)播香港”，一家于2020年8月13日在香港注冊成立的公司）的全部股權；北京酷學慧思網絡科技有限公司（簡稱“酷學慧思”，一家于2013年2月1日根據中國法律成立的公司）的全部股權；西安睿盈慧師網絡科技有限公司（簡稱“西安睿盈”，一家于2020年4月3日根據中國法律成立的公司）的全部股權；以及集團運營大學教育及機構客戶業(yè)務分部的相關資產。

也就是說，出售教育業(yè)務后的東方甄選，不再經營在線教育領域，而是成為一家專門的自營產品及直播業(yè)務運營商。這樣更便于吸納融資，評估市場地位。對于股東及投資者來說，業(yè)務重組還能為他們提供更大的靈活性。

對于未來計劃，東方甄選表示，計劃透過加強與現(xiàn)有供應商的關系及物色更多供應商及農業(yè)企業(yè)，擴大其優(yōu)質產品目錄，特別是其自營產品；持續(xù)培養(yǎng)、壯大及留住一支優(yōu)秀的主播團隊；研發(fā)更先進的技術以支持其直播頻道，同時改善其現(xiàn)有技術合作伙伴關系。

當然，教育、賣貨兩手抓的不止東方甄選一家。高途、學而思也在走新東方的路徑，只是從教培到直播帶貨，面對新的價值規(guī)律和行業(yè)規(guī)則，后者還在摸索。

02

高途、學而思“效仿”東方甄選之路

早在2022年12月17日，“高途好物”正式更名為“高途佳品”，開始嘗試教師主播帶貨。到了2023年，高途佳品直播更像東方甄選了。其帶貨產品逐漸從覆蓋母嬰、玩具、學習用品、柴米油鹽的“雜貨鋪”，固定為主打生鮮、農產品、零食為主，兼顧家清、酒水、速食、養(yǎng)生等多品類。

在董宇輝“小作文”風波期間，不少網友跑到高途和學而思直播間詢問，“會挖董宇輝嗎？”對此，高途CEO陳向東在直播中回應稱：“董宇輝不是用來挖，是用來愛的。”學而思總裁彭壯壯也在直播時回應稱，自己看到董宇輝也很激動，這樣優(yōu)秀的人，不應該只想著去挖他，而是要想自己能給他做點什么，自己能幫到對方什么。

此番言論一出，讓高途佳品和學而思佳品直播間圈粉無數(shù)。

12月14日晚，高途佳品抖音直播間在線人數(shù)首次突破10萬，與同一時間的東方甄選直播間人氣相匹敵。高途佳品的抖音粉絲數(shù)也突破百萬，GMV超過1000萬元。當天晚上，年過五旬的陳向東空降直播間，眼含熱淚在直播間激情演講了一番。次日，高途佳品直播間實時在線觀眾依舊突破5萬，遠超其此前的在線觀眾數(shù)目。

根據飛瓜數(shù)據顯示，12月11日之前，高途佳品的粉絲數(shù)長期卡在32萬人。此后的董宇輝事件，成了高途佳品的漲粉加速器，其七天漲粉186萬，截至發(fā)稿，高途佳品抖音直播間粉絲量已經達到256.1萬。

隨著高途佳品成功出圈，高途股價也跟著水漲船高，從12月初的2.55美元左右，到截至當?shù)貢r間12月14日美股收盤，高途大漲29.27%，報4.77美元，市值12.43億美元。

再看比高途佳品更早入局直播帶貨的學而思，其在2022年8月就上線了“學家優(yōu)品”直播間，產品與東方甄選類似，主要為教輔書籍、兒童讀物等，兼顧銷售零食、日用品。但學而思與高途佳品的是，缺乏話題度、頭部主播，并沒有短期積累起粉絲與關注度。

蟬媽媽數(shù)據顯示，學家優(yōu)品成立后的半年內場均銷售額為1~2.5萬，場均觀看人次在5~10萬左右。2022年10月因東方甄選停播，學家優(yōu)品一度短暫翻紅，但隨著東方甄選復播，學家優(yōu)品也被“打回原形”。

同樣借著董宇輝事件的東風，12月14日和15日，學而思優(yōu)品連著兩天實時在線觀眾人數(shù)突破了1萬，主播橙橙激動萬分，稱要截圖留念。12月15日晚上，學而思總裁彭壯壯來到直播間，回答網友問題。當天，學而思優(yōu)品最高實時在線人數(shù)達到達到1萬6千，單日成交金額近百萬元。

根據飛瓜數(shù)據顯示，12月13日之前，學而思優(yōu)品的粉絲人數(shù)長期在20萬出頭，自12月14日后，學而思優(yōu)品七天漲粉近44萬，截至發(fā)稿，學而思佳品抖音直播間粉絲量已經達到83.4萬。

不過，顯而易見的是，高途佳品和學而思優(yōu)品都無法復制東方甄選。現(xiàn)在東方甄選已度過危難，董宇輝開通新賬號“與輝同行”。而高途佳品和學而思優(yōu)品還在打造自己的流量小生，試圖固粉，提升變現(xiàn)能力。

03

教培機構難造“董宇輝”

高途佳品和學而思優(yōu)品直播間經歷了短暫的流量巔峰后，逐漸歸于平靜。

當前，在高途佳品和學而思優(yōu)品直播間中，有當家主播出現(xiàn)的場次，才能達到不錯的在線觀看人次。其他主播出現(xiàn)時，則效果平平。

高途佳品的“當家名角”是被網友調侃作“高途郭麒麟”的主播浩天，還有不少網友調侃，“董宇輝是大女婿，浩天是二女婿”。浩天曾為公立小學的語文老師，自稱“會說相聲的語文老師”。在他直播的時間段，直播間人氣往往能達到1萬人以上，他和主播達子的相聲專場，更是廣受網友們喜愛。

除了浩天，陳向東還發(fā)力個人IP。今年1月，陳向東正式入駐抖音，截至1月4日，陳向東的個人抖音號粉絲量達到425.8萬，發(fā)布視頻598條。

陳向東和浩天雖然不能與董宇輝相匹敵，但高途佳品的基本盤相對穩(wěn)健，供應鏈也比較完善。更值得注意的是，高途佳品也在嘗試推出自營品牌，在其小程序中，也將高途佳品自營商品單獨列為了一個板塊，分別有五款產品在售，其中，冷凍蝦、榴蓮和已經售罄的豬肉腸均是東方甄選熱賣的單品。所以高途佳品穩(wěn)步積累勢能，走自己的路就好。

而學而思優(yōu)品直播間也有自己的“長公主”，即女主播“橙橙”。橙橙在哥倫比亞大學學金融的她，畢業(yè)后到猿輔導實習，又進入學而思網校擔任初中英語老師4年，快速成長為S級老師。她曾帶領團隊地下室直播，即便從80多人的團隊一度減員到6人依舊堅持直播，并自掏腰包墊資給運營等系列行為，這讓不少網友對橙橙頗為好感。

在12月16日，學而思總裁彭壯壯亮相直播間，宣布主播“橙橙”升職事宜，將橙橙職級升4級加入高管序列，參與到公司決策，同時為橙橙加薪并發(fā)一批股票。

可見，東方甄選的爆發(fā)和影響力持續(xù)外溢，給大起大落的教育企業(yè)來了一劑強心針。對平臺而言，有更多的文化直播間能提升平臺調性，自然也希望百花齊放。一擁而上的新文化網紅，在接下來的大浪淘沙中能否經得住考驗，還有待檢驗。