來源/聯商專欄

撰文/和二

2000年，周杰倫出道，以獨特的說唱和動感快節奏的街舞風贏得大量年輕人的喜愛。在周董爆火的五年之前，1995年，一個叫周成建的“裁縫”在溫州開了第一家美特斯邦威門店。

周成建的營銷方式亦是“不走尋常路”，門店開業期間，他花大價錢在溫州五馬街上鋪了幾公里的紅地毯，讓顧客沿著地毯就能一直走到店里；還砸下20萬，包下當時溫州僅有的5輛雙層巴士車身廣告，美邦的品牌形象隨著這五輛巴士每天穿梭在溫州的鬧市區。

2003年，周成建決定把美特斯邦威從溫州搬到上海，并且花1000萬巨資請周杰倫作為品牌代言人。那時候，周杰倫獨特而夸張的調性與美特斯邦威的品牌識別形成了一種天然巨大的協同，不走尋常路的廣告語廣為人知。

2008年8月，美邦登陸深交所，周成建家族以20億美元身家躋身福布斯中國富豪榜第5位，之后更連續三度蟬聯國內服裝業首富。

2011年，是美邦服飾業績的“巔峰”，當年營收約99.45億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤約12.1億元。不差錢的美特斯邦威，經營盤子也越鋪越大。2013年，美特斯邦威的全國門店數超5000家，被稱為“步行街之王”。

商業的變遷、新舊交替是一個緩慢、彼此重疊但又此消彼長、“殺人于無形”的過程。

整個中國商業的巨大轉折出現在2010年左右，互聯網電商歷經漫長發展開始大舉滲透到人們日常生活的方方面面。商業模式在變，消費理念在變，買賣雙方的交互方式在變，更重要的是，品牌的觸達與話語體系同樣在變得去中心化、買賣雙方的對等化，傳統品牌的單向傳播方式日益失靈。

美特斯邦威幾乎與當時所有的年輕品牌一樣開始以肉眼可見的速度被市場“失寵”。2015年，業績已連續三年下滑的美邦服飾，首次出現虧損。

2016年，周成建的長女胡佳佳被選舉出任美邦服飾董事長。1986年出生的她，畢業于阿斯頓大學市場營銷專業，并取得倫敦馬蘭戈尼學院時尚營銷碩士學位，此前已在美邦服飾多個部門歷練多年。

胡佳佳接手美邦后，強調品牌的年輕化調性，不僅設計上向年輕人靠齊，還在零售端持續發力。但一番折騰后，美邦服飾的業績未有較大改觀，除2016年和2018年有所盈利外，其他年份均虧損。近年來，美邦服飾還陷入到出售資產、關店“止血”的尷尬境地。

數據顯示，2019年至2022年，美特斯邦威4年合計凈虧損超過29億元。2022年，美邦總共關閉了689家門店，現在的自營和加盟門店分別只剩下29家和997家，員工數較2021年減少了1600多人。

01
“老父親”再度出山

2024年1月22日晚間，上海美特斯邦威服飾股份有限公司發布公告稱，公司已召開第六屆董事會第九次會議，審議通過了《關于聘任周成建先生為總裁的議案》，同意聘任周成建為公司總裁，任期自董事會審議通過之日起至公司第六屆董事會任期屆滿之日止。

1月5日，美特斯邦威發布公告稱，收到董事長胡佳佳的書面辭呈報告，出于個人原因，胡佳佳申請辭去公司第六屆董事會董事長、董事、提名委員會委員、薪酬與考核委員會委員及戰略委員會主任委員職務，但辭職后仍將繼續擔任公司總裁。

而此次最新的公告顯示，胡佳佳連總裁職務也卸任了，也就意味著，美特斯邦威的“二代接班”計劃破產，長公主徹底放棄了公司的最高經營管理權。

周成建在公司內部公眾號中發布署名文章表示，新的一年，公司將繼續全力以赴，用數字化戰略深化轉型，用心做好“好產品”“好內容”“好體驗”。打通內容電商、貨架電商、線下門店、云零售、即時零售的全域零售布局；利用數字化工具進行全域“運營賦能”及“培訓賦能”。

從2023年起，美邦服飾在電商領域動作頻頻。

2023年5月，美特斯邦威電商總部落戶杭州濱江區。其后，杭州美特斯數字產業有限公司和浙江美特斯數字產業有限公司相繼成立。天眼查顯示，兩家公司分別注冊成立于2023年6月7日和12日，公司的法定代表人、總經理兼執行董事均為周成建。

數據顯示，美邦服飾相關抖音官方旗艦店賬號開通后，僅3個月就實現91.9萬粉絲積累，雙十一期間天貓旗艦店實現環比增長269%。

老父親周成建再度出山，帶來的施政方針，是讓美特斯邦威進一步強化線上運營。也許看到了大量新消費品牌通過線上的直播帶貨、內容分享等方式而產生巨大流量和效率，周成建想抓住“數字化”的時代列車。

但是，幾十年的老品牌如今才啟動線上戰略，未免有點“起了大早趕了晚集”。而且如今的電商生態，流量紅利日漸枯竭，無論帶貨還是內容生產，逐漸進入一個兵鋒過后波瀾不驚的平緩期，而受眾對這些線上模式的新鮮感已經所剩不多。

02
變賣 “家當”以自救

截至2023年上半年，美邦服飾的門店數目已跌破千家，其中直營店減少至26家，加盟門店已減少至899家。2023年前三季度，公司期內實現營業收入約為8.37億元，同比下降13.49%；凈利潤約為4164萬元，同比增長105.48%；但扣非后，凈利潤為-9611萬元。

為了自救，公司開始出售旗下的物業資產，以換取現金流。

從2020年開始，周成建實控的華服投資，作為美邦服飾的控股股東，多次通過轉讓以及減持股份的方式為美邦服飾償還質押債務、補充現金。此外，美邦服飾還通過出售旗下房產及參股公司股份的形式套現回血。

2021年到2023年末，美邦服飾出售資產累計套現超24億元。

2023年12月初，美邦服飾發布公告，擬以現金交易方式向寧波雅戈爾服飾有限公司出售公司所持有的位于四川省成都市錦江區大科甲巷43號店鋪，經雙方協商最終確定交易價格為6.8億元。公告同時透露此舉的最終目的為擴大全域業務發展，為供應鏈投入做流動性資金準備。

除了成都店鋪外，從2022年10月開始，美邦服飾持有的湖北省武漢市光谷世界城西班牙風情街1幢B單元的店鋪，貴陽市中華中路145號店鋪，遼寧省沈陽市和平區太原街1號、1-1號店鋪已接連出售給雅戈爾。

盡管出售房產可以回籠部分現金，但財報顯示，截至2023年9月30日，美邦服飾仍有短期借款7.24億元，應付賬款5.61億元，其他應付款6.01億元，負債合計25.48億元，資產負債率高達90.09%。

2023年12月26日，美邦服飾公告，公司及公司董事長、總裁胡佳佳收到中國證券監督管理委員會上海監管局出具的警示函。警示函顯示，美邦服飾于2018年5月起至2019年12月為資金壓力較大的新加盟商提供財務資助，用于支付其店鋪租金和裝修投入，日最高余額為2.28億元，占發生時公司最近一期經審計凈資產的8.14%。截至2023年9月30日，未收回余額為4399.85萬元。該行為未履行審議程序并及時披露。

03
曾經的“青春”難再續

對于80后人群來說，曾經的青春時代不僅僅有美特斯邦威，還有真維斯、班尼路、佐丹奴、森馬等等一眾代表著快時尚的“花樣年華”品牌，而如今，這些品牌與美特斯邦威一樣迷失在新的困局里，它們基本都面臨著或大或小的挑戰和難題。

2018年，因為經營業績不佳，真維斯母公司旭日企業作價8億港元把真維斯中國內地零售業務出售給大股東楊釗、楊勛兩兄弟。此后，真維斯開啟了線上化變革并逐漸走出頹勢。

班尼路母公司德永佳集團2022年的財報顯示，德永佳集團營業收入41.72億港元，歸母公司凈利潤1.38億港元，同比下降1.14%。其中，以班尼路為主的服飾零售及分銷收入只占公司總業務的10%不到。

為什么曾經的潮流品牌不再潮流了？時代的變遷，模式的更迭，尤其是電商生態造就的碎片化長尾品牌大量涌現，是外部的客觀原因。但是對傳統品牌來說，自身品牌內核的鮮活感知力大舉退化，品牌經營能力無法適應新時代的方式和需求是內部的主要原因。

無論美特斯邦威還是真維斯，在90后、00新一代的年輕人群中存在感已經變得非常低——相較于ZARA、優衣庫等品牌，為什么存在感低？跟過去一樣，廣告沒少投，代言人也沒少請，代言人的知名度，在年輕人當中的影響力也不弱，但為什么今天的品牌知名度不再像過去那樣順勢成長？

周成建此度出山，將寶押在“數字化”上，包括數字化的營銷方式，數字化的供應鏈管理，數字化的線上線下渠道等等，方向對的，但這些“數字化功底”只是硬件層面的建設，核心能力恰恰在于——在數字化時代，圍繞品牌的“內容生產能力”。數字化是工具，工具之上，需要的是無形的“內容”。

在新時代，品牌與受眾的關系絕不僅僅是廣告傳播與被動接受的關系，也不僅僅是賣方與買方各取所需的互利關系，而是內容的共創與認同、情緒的呼應和共鳴關系。曾經，美特斯邦威打出的“不走尋常路”呼應了年輕人的個性化價值主張，而今天，則需要更進一步回答，生產什么樣的內容讓受眾認可，讓受眾相信，我們需要如何“不走尋常路”？

品牌的內容是精神領域的價值主張和情緒響應，這是當下絕大部分以美特斯邦威為代表的傳統品牌迷失而不知所以的致命缺陷。