來源/時代財經

撰文/周嘉寶

1月5日，上海市浦東新區康橋鎮環橋路208號迎來新業主，紅極一時的美邦服飾將總部喬遷于此。當天，美特斯邦威創始人周成建站在舞臺中間，主持剪彩儀式。這是美邦服飾一場改革的起點。

也是在這一天，美邦服飾（002269.SZ，后簡稱“美邦服飾”）宣布59歲的周成建將重返董事會。其在發布的《關于公司董事長辭職暨補選董事的公告》透露，公司董事長胡佳佳遞交了辭職報告，辭去公司第六屆董事會董事長、董事、提名委員會委員、薪酬與考核委員會委員及戰略委員會主任委員職務。辭職后，胡佳佳仍繼續擔任公司總裁職務。同時，董事會已審議通過了補選周成建為非獨立董事的議案。

1月8日，美邦服飾相關人士對時代財經表示，周成建從去年開始已經在公司業務一線，親自操刀美邦服飾向直播電商轉型的工作，此次人事變動也是向外界釋放周成建對美邦服飾改革的決心。

也有觀點認為，周成建從未離開過美邦服飾的權力中心，此次人事變動或源于資本市場和經銷體系等多方壓力，美邦服飾需要以更高效的方式，對外釋放積極信號，以提振投資者信心。

對于這一曾經的“潮流王者”，資本市場的態度早已轉變。近兩年，美邦服飾的股價長期徘徊于2元/股左右。隨著“服裝之王”周成建回歸的消息傳開，美邦服飾在1月8日股價一度漲超9%，截至當日收盤，美邦服飾報收1.73元/股，日漲幅4.85%，市值為43.47億元。在鼎盛時期，美邦服飾市值一度達到360億元。

01

周成建反思，今年要全面盈利

從1993年美特斯邦威創立到2023年，美邦服飾先后經歷了成長、繁盛和衰落，周成建也從一名草根裁縫逆襲成上市公司董事長，之后隨企業二代接力退居幕后。

2024年，美邦重回“周成建時代”。這對于周成建和美邦服飾，都像是一次新的開始。

在喬遷儀式上，周成建承認了自己與美邦服飾在過去的諸多不足。“一是認知局限，過去十年沒有認識到互聯網給消費形態帶來的巨大變化，沒有擁抱變化；二是行知不一，知道不等于能行動，從知道到做到；三是行利不一，目標與利益的分配機制不合理。”

對于這三大問題，周成建也提出了“破局”思路，包括擁抱變化、做好產品、降本增效、提升組織效率、提出明確的目標以及健全的分配機制等諸多措施。

此外，周成建還表示，要在2024年帶領美邦實現全面盈利。

美邦服飾相關負責人對時代財經透露，公司的債務問題，通過密集出售資產、出售股份等已得到緩解。2024年，公司的主要精力將放在服裝主業上，同時加大招商力度，促進線上線下業態融合，通過線上消費數據反哺線下渠道。

02

官宣“端木磊”代言，美邦背水一戰

美邦欲實現全面盈利，先從扭虧開始。

2019年——2022年，美邦服飾營業收入從54.63億元下滑至14.39億元；4年公司歸母凈虧損合計達29億元。

在2023年，美邦服飾得以短暫喘息。2023年前三季度，美邦服飾營業收入同比下滑13.49%至8.37億元；歸母凈利潤同比增長105.48%至4163.79萬元。

近年來，美邦服飾已多次出售資產的方式獲得資金。

2021年起，美邦服飾就陸續對外出售公司在上海、武漢、貴陽、沈陽等地的資產，也多次出售公司股份，用以補充現金與償還債務。

但由于主業萎縮，美邦服飾的資產負債率逐年走高。財報顯示，2018年——2022年，美邦服飾資產負債率從60.08%增至93.47%。截至2023年前三季度，美邦服飾資產負債率微降，但仍高達90%。

2023年12月，美邦服飾再次宣布將成都春熙路商圈的店鋪以6.8億元轉讓給雅戈爾。對此，美邦服飾相關人士表示，美特斯邦威將用售賣店鋪物業的資金轉換為現金流儲備，用資產變現的方式持續縮減負債。

優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠對時代財經表示，美邦服飾一直在自救，但是到今天來看，效果并不好。在他看來，如果一個公司走向低迷超過3年，仍沒有回到正常成長軌道，“拯救成本”會越來越高。

楊大筠認為，無論是入局直播電商，還是管理層變動，以周成建為核心的美邦服飾仍然在探索能夠逆轉局勢的癥結。

“美邦服飾要徹底將債務與公司的優良資產進行隔離。車壞了，要先把車修好，再請一個好的駕駛員，這樣美邦服飾才能真正走上賽道。作為管理者，既需要‘修車’還要‘駕駛’，仍然會影響服裝主業的經營。”楊大筠指出。

美邦服飾要重振服裝主業，仍所面臨諸多困難。此前，有業內人士對時代財經指出，因為近年的關店、出售旗下資產，美特斯邦威的品牌已經受損，容易陷入惡性循環，要扭轉外界的看法并不容易。

為扭轉負面印象、找回消費者，美邦服飾在近期也打出“情懷牌”。

今年1月1日，美特斯邦威與其新官宣的代言人俞灝明沖上微博熱搜，眾多網友直呼“爺青回”。俞灝明是《一起來看流星雨》中端木磊的扮演者。劇中，“端木磊帶我去了美特斯邦威”臺詞一度出圈。

美邦服飾相關人士表示，官宣新代言人一方面是重塑品牌形象，另一方面是美邦服飾鏈接年輕群體的積極宣告，“周總（周成建）的心思都是在服裝上，他對美邦品牌非常熱愛，還是想把業務做好。美邦品牌的問題是和現在的年輕人距離有點遠，我們要釋放一些信號。”

遷總部、創始人出山、官宣代言人……美邦服飾的2024高調開局，但對于周成建來說，這更像是背水一戰。