來(lái)源/氫消費(fèi)

作者/大可Dake

最近上美股份旗下的“一葉子”面膜收到了處罰，因使用化妝品禁用原料和未經(jīng)批準(zhǔn)的化妝品新原料“萬(wàn)壽菊花提取物”，違反《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，被上海市藥品監(jiān)督管理局罰款8萬(wàn)元。

而就在前不久，上美股份剛剛憑借抖音短劇著實(shí)風(fēng)光了一把，又是正在抖音熱賣的“當(dāng)紅炸子雞”，這次陷入質(zhì)量風(fēng)波，引發(fā)消費(fèi)者熱議。

復(fù)盤上美股份發(fā)展，以營(yíng)銷的敏銳眼光登“天梯”的TA，能靠抖音“續(xù)命”嗎？

01

上美旗下“一葉子”再度被罰
這一回，因?yàn)闆]跟得上法規(guī)變化的節(jié)奏

近日，國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)公開了一條處罰信息，上美股份旗下全資子公司上海一葉子網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因違規(guī)使用化妝品禁用原料和未經(jīng)批準(zhǔn)的化妝品新原料，被罰款8萬(wàn)元。 

圖片來(lái)源：上海市藥監(jiān)局

這一消息一經(jīng)曝光便引起了消費(fèi)者熱議。細(xì)看這起事件，可以稱得上是行業(yè)普法的典型案例。

經(jīng)查，上海一葉子網(wǎng)絡(luò)科技有限公司委托同屬于上美股份旗下的工廠——上海中翊日化有限公司，為旗下品牌花迷生產(chǎn)了三款含有萬(wàn)壽菊花提取物成分的產(chǎn)品，分別是花迷梔子花裸感素顏乳、花迷時(shí)光鎏金逆顏粉底液03親膚色、花迷花卉奢養(yǎng)精華粉餅02自然色。這三款產(chǎn)品的備案時(shí)間都是2019年，當(dāng)時(shí)萬(wàn)壽菊花提取物并不是化妝品禁用成分。

但2021年，“萬(wàn)壽菊花提取物”成為化妝品禁用成分——在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的禁用原料公告中，萬(wàn)壽菊花提取物因其含有“噻吩”結(jié)構(gòu)的化合物，在光照下容易發(fā)生結(jié)構(gòu)重排，產(chǎn)生光敏反應(yīng)，具有致敏風(fēng)險(xiǎn)，可對(duì)皮膚造成傷害，因而被禁用。

據(jù)了解，此次涉事的產(chǎn)品并不多，總計(jì)也才2880件，且其中大部分贈(zèng)送給了公司員工，只有很少一部分進(jìn)行了對(duì)外銷售，違法所得僅600多元，因此并沒有對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生廣泛的負(fù)面影響。

此前，上美集團(tuán)旗下品牌就因質(zhì)量問(wèn)題頻受質(zhì)疑：

2019年12月23日，在廈門市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的2019年第三期化妝品監(jiān)督抽檢信息中顯示，韓束補(bǔ)水修護(hù)面膜（25ml/片）因檢出產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)以外的防腐劑(苯氧乙醇)，與產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)不一致，判定不合格。

2021年6月，一葉子品牌在上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)509家企業(yè)銷售、生產(chǎn)的1184批次商品的抽檢中，抽檢出商品包裝不合格。2016年、2017年以及2019年的抽檢通報(bào)中，韓束也均被查出了不合格產(chǎn)品。

雖然8萬(wàn)元的罰款對(duì)于上美股份稱得上“九牛一毛”，但事實(shí)上，這一事件對(duì)于上美股份的輿論影響依然深遠(yuǎn)，其中披露的產(chǎn)品底價(jià)，也讓消費(fèi)者對(duì)品牌打上了問(wèn)號(hào)。

02

靠抖音短劇“翻紅”
韓束能為上美續(xù)命嗎？

事實(shí)上，前不久，上美股份剛剛風(fēng)光了一把。

最新出爐的抖音2023年全年美妝銷量數(shù)據(jù)顯示，韓束超越歐萊雅、珀萊雅、雅詩(shī)蘭黛等知名品牌，以33.4億元的GMV，排名2023年抖音美妝銷量排行榜第一名。數(shù)據(jù)顯示，韓束的銷售額，甚至超越了第二名歐萊雅近10億元，較前一年實(shí)現(xiàn)了374%的增長(zhǎng)，增速實(shí)現(xiàn)指數(shù)躍遷。

來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)抖音版

在12月份的行業(yè)大會(huì)，許久未公開露面的上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄也無(wú)不驕傲的披露了韓束的成績(jī),“我們今年在抖音的GMV可能會(huì)達(dá)到33億左右，處于一個(gè)增長(zhǎng)的過(guò)程中。”數(shù)據(jù)顯示，韓束2023上半年業(yè)績(jī)大漲70.3%，也因?yàn)轫n束的大漲，上美的股價(jià)暴漲74%。在1月11日，上美股份更是開盤狂飆，收漲超17%，市值達(dá)到125億港元，可謂無(wú)限風(fēng)光。

而事實(shí)上，就在2022年，Top20的榜單上，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有韓束的位置，大眾對(duì)其的印象還停留在久遠(yuǎn)的微商時(shí)代。

但因?yàn)椤岸兑舳虅　保@一印象正在飛速發(fā)生變化。韓束與MCN機(jī)構(gòu)合作推出了《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》、《心動(dòng)不止一刻》、《一束陽(yáng)光一束愛》、《全是愛與你》及《你終將會(huì)紅》這五部以姜十七IP為核心的短劇。目前，這五部短劇的累計(jì)播放量已經(jīng)超過(guò)了40億，刷新了抖音短劇的最高播放記錄。

來(lái)源：藝恩數(shù)據(jù)

押對(duì)了短劇風(fēng)口，為韓束帶來(lái)了澎湃的流量收益。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，韓束銷售額在2023年3月突然飆升至上億元，并在4月、和5月連續(xù)破億，在2023年8月迎來(lái)突破4億元的大幅躍升，并在第四季度月均超過(guò)5億元。這一曲線，與短劇的推出節(jié)點(diǎn)和傳播路徑不謀而合。

韓束靠抖音短劇走紅，是依靠怎樣的方法論？

韓束的核心玩法是，以短劇為“鉤子”，匯聚精準(zhǔn)流量，并通過(guò)品牌直播和達(dá)人直播承接流量，從而實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。總的來(lái)說(shuō)，依靠抖音的算法和規(guī)則，只要用戶看過(guò)韓束的一系列以紅蠻腰為重點(diǎn)的抖音短劇，該用戶就會(huì)被平臺(tái)歸類到貼著韓束標(biāo)簽的A3人群（深度交互人群，指被引起好奇、并引發(fā)主動(dòng)搜索行為的用戶），打上“種草”標(biāo)簽，通過(guò)系統(tǒng)推薦或品牌推流的方式進(jìn)入到品牌的自播直播間，最后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而抖音短劇的目標(biāo)人群（20-35周歲的年輕女性），恰恰與韓束的目標(biāo)用戶相契合。有米云數(shù)據(jù)等平臺(tái)的報(bào)價(jià)顯示，姜十七的定制短劇報(bào)價(jià)為55.8萬(wàn)元/集，可以說(shuō)，韓束用不到5000萬(wàn)的營(yíng)銷投入，撬動(dòng)了50億的流量轉(zhuǎn)化。 

圖片來(lái)源：化妝品觀察

但擁有短劇這張新王牌的韓束，并不能高枕無(wú)憂。

首先，是“后來(lái)者”的復(fù)制。在韓束的短劇布局獲得成功后，短劇賽道得到了珀萊雅、福瑞達(dá)、韓熙貞、AHC等一眾品牌的押注，短劇營(yíng)銷不再是韓束專屬的“靈丹妙藥”，眾多護(hù)膚美妝品牌投入其中，吸引流量。尤其要注意的是，用戶因短劇而產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)往往只有一次，隨著越來(lái)越多的美妝品牌入局“轟炸”，面對(duì)雷同、快餐化的短劇內(nèi)容，用戶還會(huì)不會(huì)買單顯而易見。

其次，還有政策監(jiān)管的收緊。2023年11月15日，國(guó)家廣電總局發(fā)布公告，將加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》，并從7個(gè)方面加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理力度、細(xì)化管理舉措。用“老公出軌”“屌絲逆襲”等“上頭”的“狗血”劇情吸引觀眾欲罷不能的短劇們，是否還能如此風(fēng)光，尚屬未知。

03

研發(fā)能力仍缺位，
上美能靠營(yíng)銷長(zhǎng)紅嗎？

上美股份財(cái)報(bào)顯示，上美旗下主要包括韓束、一葉子和紅色小象三個(gè)品牌，滿足不同消費(fèi)群體的多樣需求。根據(jù)截至2023年6月30日止六個(gè)月的中期報(bào)告顯示，這三個(gè)品牌貢獻(xiàn)了上美的絕大部分收入，總金額為人民幣14.20億元，合共貢獻(xiàn)2023年上半年總收入的89.5%。其中，定位科學(xué)抗衰護(hù)膚品牌的韓束是最大主要收入來(lái)源，占2023年上半年總收入的64.8%，產(chǎn)生收入人民幣10.28億元，較2022年同比增加70.3%。而曾經(jīng)扛起“國(guó)產(chǎn)面膜”大旗的一葉子，并未有足夠的品牌印象的更新，逐漸消失在電商排行榜上。而韓束的銷售成績(jī)，也大多有賴于“紅蠻腰”這一核心大單品的支撐。

讓上美頗受質(zhì)疑的，還有重營(yíng)銷、輕研發(fā)。復(fù)盤上美的發(fā)家，“廣告低于1.5億別玩”“先把廣告鋪出去，先把狠話吹出去”是上美創(chuàng)始人呂義雄的金句，營(yíng)銷是其奠定商業(yè)王國(guó)必不能缺少的部分。

韓束的創(chuàng)立正是韓劇《藍(lán)色生死戀》所帶來(lái)的靈感，而在2013-2014年，借助影視節(jié)目的黃金時(shí)期，上美豪擲數(shù)億元連續(xù)冠名彼時(shí)最火爆的綜藝節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》和湖南臺(tái)金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)和《歌手》等節(jié)目，用一擲千金的高曝光率，讓集團(tuán)下的一葉子、韓束等品牌家喻戶曉。上美還是少有的最早采用微商模式的品牌，在下沉市場(chǎng)得到瘋狂擴(kuò)張。在線下渠道，韓束最常見的玩法也是蹭熱點(diǎn)、搶曝光、饑餓營(yíng)銷、捆綁促銷，可以說(shuō)，營(yíng)銷是奠定這個(gè)美妝巨頭的“基本盤”。

相比上美在營(yíng)銷的投入，其在研發(fā)的投入上顯得微不足道。其2019-2022年的研發(fā)投入分別為8290萬(wàn)元、7740萬(wàn)元、1.047億元、1.103億元，雖保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，但相比其接近40%的營(yíng)銷投入，無(wú)疑稱得上寥寥無(wú)幾。雖然上美開始注重產(chǎn)品研發(fā)能力，但走紅不靠產(chǎn)品力的上美，獲得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同，或許還要很久很久，讓品牌增長(zhǎng)充滿未知。

抓住抖音短劇的機(jī)遇，讓上美再度乘上增長(zhǎng)“快車道”，但隨著2024的到來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)的加速、對(duì)手的跟進(jìn)、美妝新勢(shì)力的突起，對(duì)上美的考驗(yàn)，也許才剛剛開始。