來源/化妝品觀察

撰文/陳其勝

國貨美妝上市企業，迎來新的格局。

今日（4月28日），隨著丸美股份發布2022年財報，國貨美妝上市企業10強（統計維度為品牌企業）也新鮮出爐。上海家化穩居第一，珀萊雅、華熙生物分別躋身top2、top3。2022年，這10強企業共賣出420億元。

值得注意的是，據化妝品觀察此前報道，2021年，40億成為國貨美妝上市企業的一道“分水嶺”（詳見《40億：中國美妝企業新分水嶺！》），今年，雖未見明顯斷層現象，但入圍TOP3企業的門檻提升至60億，且TOP3企業與TOP4企業拉開了13億的差距。

在頭部企業持續走強的進程里，今年，誰又將脫穎而出，成為國貨美妝TOP1呢？

01

新增兩家60億企業，

TOP10門檻提升至17億

以營收為參考標準，化妝品觀察制得《2020年至2022年國貨美妝上市企業10強榜單》。透過這份榜單，或可見國貨美妝的競爭格局以及趨勢走向。

一、上海家化始終位列TOP1。2020年至2022年間，上海家化營收均超過70億，并于2020年、2021年斷層式領先（與TOP2拉開較大差距）。不過，2022年，其與TOP2企業的差距被拉小，僅有7億。

二、珀萊雅/華熙生物上升最快。其中，珀萊雅營收增長17.5億，助力其從2021年的TOP5升至2022年的TOP2；華熙生物則從2020年的TOP7升至2022年的TOP3，與珀萊雅的差距僅有0.26億。此外，逸仙電商、丸美股份等企業排名均有不同程度下滑。

三、TOP10門檻提升至17億。2021年，福瑞達（魯商發展化妝品業務）擠掉拉芳家化，成功躋身TOP10，并將TOP10的入圍門檻從9.84億提升至14.95億；2022年，入圍TOP10的門檻繼續提升，至17.32億（由丸美股份摘得）。

不過，除了上述已上市企業外，不少正在沖IPO的企業里，如環亞、毛戈平、敷爾佳等，營收體量亦不容小覷。以環亞集團為例，其于2021年營收超21億；同樣，毛戈平、敷爾佳等企業的營收于2022年均已超過16億，增長勢頭強勁，亦是未來TOP10企業的種子選手。

此外，目前并無IPO動作的美妝企業里，如花西子、百雀羚、自然堂、植物醫生等，營收在國貨美妝里亦屬于頭部。

02

首個50億單品牌誕生，

10億美妝俱樂部新增3名成員

隨著營收的不斷突破，上述企業旗下品牌也打開了新的想象空間。

首先，珀萊雅品牌首破50億，創下歷史。由此，珀萊雅也成為國貨美妝上市企業里首個擁有50億品牌的企業。此外，薇諾娜營收48.85億，直逼50億，同樣也打破了美妝上市企業此前無40億級品牌的局面。

其次，10億美妝俱樂部新增3名成員。在珀萊雅品牌、薇諾娜等斷層領銜下，20億級以及30億級單品牌目前缺失。不過，可復美、夸迪、璦爾博士三大品牌，分別以79.70%、39.73%、42.25%的增速，順利跨過10億門檻。

此外，并未突破10億的品牌里，不少有著高增長潛力。比如BM肌活，去年營收達到8.98億，增速超過106.4%；同樣，珀萊雅旗下彩棠，增速更是達到132%，目前其體量已突破5億。

上述品牌能急速上漲，大單品策略占了頭功。

以珀萊雅為例，其于2022年持續深化“大單品策略”，重點對雙抗、紅寶石、源力三大家族系列的產品品類和功效進行了拓展和升級，推出源力面霜、源力面膜等新品，并對雙抗小夜燈眼霜、紅寶石面霜和源力精華升級，相繼推出2.0版本。2022年，珀萊雅品牌在天貓平臺，精華品類排名第1。而大單品策略，也讓珀萊雅的毛利率從2020年的63.55%提升至2022年的69.70%。

同樣，華熙生物也在財報里提及，旗下各大品牌均完成了一個或多個大單品或大單品系列的打造，尤其是第一個年收入（含稅）過4億元單品——Bio-MESO肌活糙米煥活精華水的出現，標志著品牌成長天花板被進一步打開。此外，旗下各大品牌在2022年均實現多個產品破億元及大單品占比提升的目標，例如潤百顏大單品系列屏障修護系列和新品HACE次拋精華，夸迪煥顏、戰痘次拋等，BM肌活糙米系列，米蓓爾藍繃帶面膜等。

上海家化也在財報中寫道：佰草集的爆品策略初見成效，其中啵啵水成為單品規模中的TOP1，累計至今單品零售破億。玉澤首創大分子防曬新品，首發便成為天貓小黑盒防曬TOP1。

03

多品牌格局成型

部分品牌增長331.91%

當前的上市企業里，如上海家化、華熙生物、上美股份等，均已布局了多品牌矩陣。而通過多品牌的助力，部分企業已順利向多品類轉型。

典型如逸仙電商。據化妝品觀察此前報告，2022年，逸仙電商全年護膚業務實現營收12.4億元，占總營收比例提升至33.5%。整體來看，逸仙電商護膚業務已連續三個季度同比增速超30%。（詳見《上市后首次！逸仙電商賺錢了》）

換言之，逸仙電商已不再只是一家彩妝企業。而目前未上市的企業里，毛戈平去年的護膚線營收占比也已達到40%。

值得一提的是，珀萊雅、上美股份等企業已將“多品類”作為戰略關鍵詞寫進財報。

目前，珀萊雅已搭建了“以珀萊雅、悅芙媞為主的護膚品類，以彩棠為主的彩妝品類，以OR為主的洗護品類”的品類矩陣。根據2022財報，彩棠、悅芙媞、OR均以三位數增長，其中，OR（Off&Relax）同比增長509.93%，悅芙媞漲188.27%，均有望為珀萊雅構建有效的多品類矩陣，并成為繼彩棠之后的第三增長曲線。

上美股份則不斷孵化和開發針對不同消費者群體的新品牌新產品，比如推出高肌能、安彌兒及極方，拓闊敏感護膚、中高端孕肌護理和護發產品類別的產品范圍。其中，定位功效護膚的新品牌newpage一頁，以及針對敏感肌的專業護膚品牌安敏優，分別于2022年5月及2022年6月推出。

此外，丸美股份旗下戀火品牌同比增長331.91%，至2.86億元，已然成企業的第二增長極，也讓丸美成功擁有2億級彩妝品牌。

04

線上：抖音成最大增量場

多家企業銷量翻數倍

從渠道布局來看，多數企業選擇在線上加碼。

最典型的莫過于珀萊雅。2022年，珀萊雅于線上賣出57.88億元，同比增長47.50%，占比首次突破90%，至90.98%。這也是首家線上營收占比超90%的國貨美妝上市企業。

同樣，貝泰妮線上營收也首次突破40億，占比達到80.33%；丸美股份在線上也增長了21.06%，去年賣出12.44億元。不過，上海家化和上美股份在線上營收出現了下滑。

除上海家化外，上述4家企業的線上營收占比均超過70%。在興趣電商上的增長，也成為了多家企業財報的亮點。

國金證券相關研報顯示，2022年，淘系+抖音+京東美妝（美容護膚&彩妝）銷售額達4111億元，占比分別為68%、21%、11%。其中，僅抖音占比相較2021年有所提升。而這，在企業的增長里有所反饋。

比如，貝泰妮首次在財報里透露其在抖音上的營收——于去年增長86.23%，至4.29億元。同樣，珀萊雅也在財報里稱，2022年度，珀萊雅品牌成交金額獲抖音美妝排名第3，國貨排名第1。

上海家化于去年逐步消化過去對單一打法的依賴，其興趣電商（抖音、快手等）增速超200%，占國內電商業務比例約9%，其中抖音小店同比增長160%，快手小店同比增長4788%。

華熙生物透露，其于去年抓住抖音流量紅利實現重點突破，抖音渠道銷售在功能性護膚品業務占比上升約14個百分點至31%左右。

逸仙電商也在2022年財報中提及，至目前，抖音已躍升為逸仙線上第二大銷售渠道，在2022抖音彩妝店鋪排名中，完美日記排名第二。

同樣，水羊股份于去年在抖音賣了7.06億元，增長更是達到113.69%。丸美股份也稱，去年全年抖音快手自播實現營收 1.89 億元，同比增長4.9倍。

不過，多家企業對各平臺的定位也不盡相同。珀萊雅方面曾公開表示，目前在天貓主做品牌、形象，在抖音主做引流和銷量。

05

線下：有的關店210家

有的探索加盟店模式

相較于加碼線上，多個企業在線下選擇了策略性縮店。

比如，上海家化就通過閉店來優化效率。2022年，其百貨渠道共關閉210家專柜及門店，截至年底現存專柜及門店數合計656家。

珀萊雅針對日化渠道也有所改變，其生意邏輯從“渠道政策”驅動演化為“動銷”驅動，同時優化渠道不良庫存；此外，還對超市渠道進行策略收縮。

不過，部分企業也開啟了線下的進階之路。

貝泰妮就于2022年新開線下直營店76家，關店3家。期內，其線下自營模式實現主營業務收入1184.60萬元。而TA也成為去年為數不多在線下渠道也有增長的國貨美妝企業。

同時，逸仙電商也深化全渠道改革，其通過調整自營線下門店、探索加盟店模式，不斷開拓下沉市場并改善線下門店盈利能力，進一步提高渠道效率。

華熙生物在財報里表示，期內通過開設線下實體店、進駐線下專柜等方式，完善全渠道布局。

魯商發展也透露，旗下化妝品品牌目前已入駐屈臣氏、銀泰百貨等傳統商超，KKV、調色師等新零售渠道。

此外，截至2022年末，巨子生物面向大眾市場的銷售網絡已覆蓋約3500家CS/KA門店。

06

6家企業研發投入破億

部分領域開啟“從0-1”的突破

能實現各品牌、各渠道的高歌猛進，靠的是研發實力。據化妝品觀察不完全統計，去年，9大企業（魯商發展未計算在內）共計投入13.57億元。這9家企業里面，共有6家美妝上市企業研發突破億元。

其中，華熙生物在研發上最舍得花錢，去年一度投入3.88億元，研發費用率高達6.1%；其次是貝泰妮，研發費用同比增長125%至2.55億元，研發費用率同樣高達5.55%。不僅如此，巨子生物和珀萊雅的研發費用增速均超過60%。

此外，華熙生物、福瑞達、貝泰妮、上海家化等企業在專利上也有一定突破。比如，華熙生物去年獲授權專利共337項；上海家化專利發明獲得數量在2020年-2022年的周期內較2017-2019年的周期提升57%，共獲得427項授權有效專利。

與此同時，更有企業走上技術引領之路。比如，貝泰妮研究院推出的“3D模型體外替代評估平臺”成功構建了體外重組全層皮膚模型，宣告國產功效性護膚品牌在這一領域自主研發“從零到一”的突破。

從各家企業財報可以看出，多家企業在研發上的著力點有以下兩個方向。

一方面，各大企業均在大力拓展研發基地或研發中心。

比如，2022年，華熙生物在濟南12000平米研發中心新場地已投入使用，“合成生物技術國際創新產業基地”已落戶北京大興并投入使用；珀萊雅推進國際科學研究院建設，目前上海研發中心正在建設中，日本研發中心正在籌備中；福瑞達正式啟用研發創新中心，智美科創園二期開工建設。

另一方面，引進科研人才，官宣首席科學家/科學官。

去年9月，珀萊雅與水羊股份相繼任命魏曉嵐、陳堅為首席科學官與首席科學家；今年，逸仙電商亦官宣前雅詩蘭黛亞太副總裁承靜擔任新首席科學官，各企業間的科學家大戰正式打響（詳見《 “科學家大戰”打響，到底是本事還是故事？》）。

不僅如此，更有企業大跨步引進人才，比如華熙生物目前研發團隊共計引進科研人員超過50人，畢業于中科院、清華大學、美國康奈爾大學、瑞典查爾姆斯理工大學等國內外知名院校。

07

誰將成為今年的TOP1？

基于在品牌、渠道、研發上的全方位發力，國貨企業正呈爆發之勢。而這一爆發之勢，也讓國貨企業有了新的變局。值得討論的是，今年，誰將成為美妝上市企業的營收TOP1呢？誰又將在市值上領先呢？
基于2022年以及2023年一季度業績表現，我們或可窺見2023年各企業的走勢。
透過各家財報可知，2022年，珀萊雅、巨子生物、福瑞達的勢頭最猛，同比增長分別達到37.82%、52.3%、31.68%，同時，華熙生物、貝泰妮均以超20%的增速上揚。
從TOP5的體量和增勢來看，珀萊雅、華熙生物潛力更大、勢頭更猛。尤其是2023年第一季度，珀萊雅仍以29.27%的增速上漲，潛力較大。

不過，綜合多家機構對上海家化、珀萊雅、華熙生物、貝泰妮等企業的營收預測（均取最近5家機構對各企業給出的預測數據平均值）可知，今年，上海家化有望穩坐營收第一寶座，達到84.55億元。不過，在機構的預測里，華熙生物、珀萊雅今年或均將突破80億；而至明年，這兩家企業也將紛紛突破百億。貝泰妮和上海家化也將于明年分別突破80億以及90億體量。

從市值表現上來看，目前貝泰妮、華熙生物、珀萊雅處于領先位置。截至今日（4月28日）收盤，上述三家企業的市值分別為483億、478.6億以及476億，差距均非常小。也正因如此，前不久，珀萊雅也曾以微弱優勢領先其他兩家企業，登頂國貨美妝上市企業市值的TOP1。上述10強企業目前市值總和也已突破2000億，至2376億元。
從影響市值走向的關鍵指標之一的凈利潤來看，目前，多家企業均呈向上趨勢。華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、巨子生物呈雙位數增長，其中珀萊雅增速超過40%；從凈利潤體量來看，去年突破10億的企業有貝泰妮和巨子生物，貝泰妮也穩坐國貨美妝凈利潤TOP1。
今年一季度，上海家化、珀萊雅的凈利潤均突破2億規模。其中，上海家化一季度凈利潤為近16個季度以來最高值。
而透過上述數據，今年誰將成為TOP1猶未可知，但值得期待。