出品/氫消費

作者/彭瀟橫 

本地生活“高地”，迎來了新的“寨主”小紅書。

龍年春晚小紅書發力直播外，在本地生活上也有一系列動作。春節期間，恰逢出游旅行高峰期，小紅書將“附近”搬到一級入口，也被外界解讀為小紅書對本地生活的再一次進擊。

在其當時更新的版本中，與春節TAG一起放置在一級入口的，還有附近TAG。在占據一級入口位置的同時，用戶點開“附近”后，可以清晰的看到有關附近吃喝玩樂的內容筆記、直播以及群聊等內容。 

（圖源：小紅書用戶@畢業論文er）

不過目前版本中，小紅書已將附近隱藏在所在地標簽頁下，不太容易被發現。點進入之后，除了附近的景點及景點所包含筆記篇數外，附近相關的群聊也會顯示群內目前在線的人數。 

（圖源：小紅書截圖）

顯然，將涵蓋吃喝玩樂的信息，通過地理位置進行推薦的方式，一方面讓小紅書用戶可以有新的路徑去發現身邊值得打卡的景點、餐館等，另一方面也給商家通過筆記觸達用戶，從而提高單量的可行性。

更重要的是，小紅書做本地生活的野心，不僅僅只圍繞簡單的工具，更有意社交屬性上的突破。

01

筆記，小紅書
做本地生活自帶的BUFF

在大部分用戶的心智中，好物分享與種草平臺，是小紅書已經順利沉淀下來的心智。

從日活的維度來看，抖音擁有6億日活，快手日活為2.7億，在這兩大直播平臺之外，小紅書的日活已經達到了1億，此外，到2023年，小紅書月活用戶數已達2.6億。

高活躍用戶之外，更加值得注意的，是小紅書用戶的使用高頻，據艾媒咨詢數據顯示，2023年中國小紅書用戶使用頻率中，超八成用戶表示每天都會使用小紅書，超五成的用戶表示每天會多次使用小紅書。

使用的高頻，也意味著用戶有更高的意愿，通過主動分享與主動搜索，來分享自己的筆記或找尋相應的筆記，從而讓小紅書上的筆記內容更加豐富多元，從而為商家更多的觸達用戶打下了基礎。

而在主動搜索量高企的同時，平臺上活躍用戶的人群層次，也讓小紅書在變現上，有了更多的底氣。

據千瓜小紅書平臺活躍用戶趨勢畫像報告顯示，使用人群年齡以25-34歲為主，在2022年月活躍用戶2.6億人里，72%為90后用戶，一二線城市用戶占比50%。

同時，這份報告中還將平臺上的人群劃分為，Z世代、新銳白領、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族等6大人群。

這也意味著，“年輕”“大眾”和“多元化”是當下小紅書的用戶主要畫像。而也恰恰是用戶上的差異，也造就了小紅書與大眾點評、抖音等同樣入局本地生活的大廠的差異。

“平臺上大量用戶自發分享的種草內容，由于真實性和可信度等，足夠吸引其他用戶，從而對消費者決策起到重要的作用，同時，小紅書與抖音、美團不同的點在于，小紅書上用戶是追求品質的同時對性價比有著要求�！币晃浑娚虖臉I者說道。

顯然，當種草筆記讓用戶對小紅書的信任與粘性具有了基礎后，“附近”則進一步讓小紅書邁進了本地生活的大門。

而從公開資料可以看到，小紅書近些年來，通過達人探店和到店團購結合的方式，進一步在本地生活賽道飛速狂奔。

在2023年2月的小紅書“WILL商業大會2023”大會上，小紅書曾透露過這樣一組數據，小紅書日均筆記發布量超300萬篇；60%的用戶在小紅書進行高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次。

而在打造本地生活業務閉環上，在去年的4月，小紅書正式線上團購功能，這也意味著，過往用戶在小紅書種草，在其他平臺下單購買的路徑，終于出現了變化，在這一新功能下，用戶可以直接通過小紅書實現種草—團購到餐—到店核銷的閉環。

附近功能的上線，方便用戶高效率規劃路線，加強與附近的連接，從而進一步促進內容的生產及分享；用戶與商家也有了進一步互動，為交易創造機會。

更重要的是附近群聊的顯示，讓有同好的“搭子”貢獻更高活躍度同時，也為深耕本地的創作者完成進一步轉化提供了可能性。 

02

小紅書商業化“變奏”

事實上，在過去的一兩年期間，小紅書在商業化的步伐是不斷加快的。

雖然小紅書創始人瞿芳在接受媒體采訪時曾提到，小紅書對商業的態度，是讓它緩慢地生長，而不是心急地收割流量。

但這種商業化從“佛系”到加快的“變奏”，僅從近些年來小紅書組織架構的調整中，便可以略知一二。

2022年1月，小紅書將獨立的社區部與電商部合并，組成新的社區部；去年3月，小紅書提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。同年8月，據晚點報道，小紅書電商業務與直播業務進行整合成為新的一級部門，與社區部和商業部平行。

要知道的是，外界對于小紅書如何保持內容與商業化的兼顧曾有過諸多討論，也曾有從業者發出過度商業化是否會影響到社區生態，但隨著一系列的組織架構調整的落地，似乎也從官方給出了答案。

組織變革的同時，小紅書在商家和達人側的扶持與激勵計劃也在不斷落地。

比如在2023年2月的“小紅書will商業大會上”，“種草值TrueInterest”上線，這一數值以用戶深度閱讀或深度互動為基礎，換句話講便是，可以讓商家或廣告主，能夠更清晰的對種草營銷效果可衡量與提升。

而這種商業化的加速，也體現在本地生活業務上，比如在去年4月，媒體報道小紅書在上線團購功能的同時，還曾提到，在商家側，推出“食力發店計劃”，小紅書給出了0押金、0傭金和流量扶持的激勵政策，而達人側則通過“探照燈計劃”，達人探店并發布筆記后，可免費體驗店鋪相應產品和服務的激勵計劃。

就在今年7月，小紅書進一步上線“小紅書官方探店合作中心”，作為小紅書推出的本地生活交易合作服務平臺，北上廣深等一線城市，均被納入了該中心首批探店合作之列。

而據小紅書官方介紹，商家可以通過該中心，發起探店合作計劃，博主報名通過后，前往門店體驗發布筆記，并添加相關門店或商品，而小紅書的用戶可以在瀏覽到該筆記時，直接進行購買下單。

03

強敵環伺，小紅書需更快一步

本地生活市場潛力到底如何？艾瑞咨詢的一組數據或許更能說明情況，數據顯示，到2025年，我國本地生活服務市場規模將增長至35.3萬億元，本地生活服務的線上滲透率也將增至30.8%。

當線上流量增長見頂已成為必然，在存量的博弈中，線下自然成為了大廠的爭奪重心。

以美團為例，去年4月美團曾推出“418神券節”活動，將“特價團購”升級為一級入口，并邀請頭部主播在直播間引流，并打出“百億補貼”“限時折扣”等口號，借由直播間，將銷售外賣和到店折扣券，打響本地生活的低價補貼戰。

而從結果來看，顯然也是成功的。比如在品牌側，據美團數據顯示，在去年的首場“418神券節”的11個小時直播中，有多達百余家品牌交易額周增速均值超30%，新茶飲品牌蜜雪冰城銷售額破億，瑞幸咖啡生椰拿鐵賣出100萬杯，海底撈銷售額增速達180%等等。

同時，在該場直播下，美團外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長達75%。

取得如此的成績，也難怪美團進一步將每月的18號命名為“神券節”，并將其作為平臺直播的固定動作。

甚至在去年的Q1財報中，還曾提到，美團外賣將直播商品券和商家貨架銷售打通，用戶在核銷商品券時可以順便加購其他商品，進而帶動商家整體銷售增長。

而在數據上則表現為，平均1張直播商品券核銷帶動產生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

美團之外，抖音在本地生活上的不斷深耕的成果也不容小覷。公開數據顯示，自2022年，抖音全面進攻本地生活，已覆蓋50%的中國城市，合作門店超200萬家。

需注意的是，據此前“抖音生活”發布的數據顯示，當時間來到2023年，抖音生活服務平臺總交易同比增長256%，有超450萬家門店在平臺獲得生意增長。僅從門店數量上，便可以感受到抖音在本地生活上的進擊。

據海通國際研報數據顯示，2023 年抖音本地生活的 GTV（核銷后交易總額）完成了接近 2000 億元。另據海通國際研報預計，2023年抖音本地生活總交易額將接近美團的三分之一。

而在美團和抖音的強敵環伺下，小紅書雖憑借真實的種草筆記，在消費者的消費決策上占有重要的號召力，但落到消費者側真金白銀的消費力上，抖音、美團迅速通過折扣低價，往往能更簡單、高效的提升成交和到店核銷等。

同時，內容和推送機制上，相較大眾點評更直觀的在頁面上，對商家的距離、口味評分、人均消費以及可用折扣券等作出標注，便于消費者選擇，小紅書的下單鏈路相對迂回。

且基于用戶的特性，用小紅書進行主動搜索，通過筆記了解產品或商家的動機，高于下單的動機，而這也讓小紅書一面憑借優質的種草內容，扮演了“搜索引擎”匯聚較高流量的同時，卻又在高效轉化上有所欠缺。

雖然，短期來看無論是美團、大眾點評、抖音，還是小紅書都已坐上了本地生活的牌桌，但這場大廠圍繞本地生活的戰役，才剛剛開始，而究竟是更加全面的美團和抖音將拿下更多市場份額，還是有著自己獨特受眾的小紅書將斬獲更多，仍尚需時間檢驗。