出品/時代周報

作者/郭美婷

歌曲、舞蹈、相聲、小品、魔術(shù)、雜技……在洋溢著濃濃年味兒的節(jié)目，及“尼格買提穿幫”的網(wǎng)絡(luò)爆笑新梗中，2024年央視春晚落下了帷幕。

作為每年海內(nèi)外華人的除夕文化大餐，春晚向來是各家品牌營銷的競技場。2024年，春晚的廣告營銷更是卷出新意，卷出高度。

據(jù)時代周報記者不完全統(tǒng)計，2024年央視春晚開播前10分鐘、中間植入、零點報時以及結(jié)束后10分鐘的廣告商所屬行業(yè)，包括酒類、食品、汽車、電器、日化、手機(jī)等超10種行業(yè)，涉及郎酒、五糧液、茅臺、百雀羚、格力、OPPO、安慕希、特侖蘇、哇哈哈、中國移動華為、海瀾之家等27個品牌。其中，“含酒量”最最高，五糧液、洋河、郎酒、古井貢酒、西鳳酒、貴州茅臺、水井坊以及保健酒品牌勁酒等8家企業(yè)參與參與了央視春晚廣告營銷。

互聯(lián)網(wǎng)大廠方面，春晚分別迎來了和京東的“二搭”及小紅書的“首秀”。雖然其他大廠并未正式登陸春晚舞臺，但是仍然在以更多的形式爭奪春晚的流量。

廣告形式上，從獨家互動、獨家報時、企業(yè)Logo露出到主持人口播、小品植入、多屏互動等，以及擺在觀眾席上，鏡頭多次“不經(jīng)意間”掃過的娃哈哈和小米SU7的汽車模型，玩法越來越多元。

01

京東、小紅書齊登場

2024年，京東作為獨家互動合作平臺再一次亮相春晚。隨著春晚節(jié)目間隙，主持人一次次的口播臺詞，京東派出了多輪紅包和年禮。

據(jù)京東相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時代周報記者，繼2022年京東首次拿下春晚獨家互動權(quán)后，2024年是京東第二次成為總臺春晚獨家互動合作平臺。今年，京東共送出了1億份實物好禮和30億紅包。實物好禮包含汽車、3C數(shù)碼、家電家居、時尚、商超、健康、圖書等全品類1億份實物商品，覆蓋衣、食、住、行等諸多生活場景。

相比之下，京東上一次參與央視春晚互動合作，還是通過上線“搖一搖”和“擊鼓迎春”等互動玩法，送出了總價值15億元的紅包和獎品。

今年，京東不僅在整體金額上翻倍加碼，玩法還更加“簡單粗暴”。一分錢購買商品、幾乎全業(yè)務(wù)線參與春晚互動以及試圖覆蓋海外市場。

這也與京東過去一年全面推進(jìn)的低價策略相吻合。去年，京東已經(jīng)先后上線了“百億補(bǔ)貼”“春曉計劃”、下調(diào)包郵門檻、僅退款、放開POP招商等舉措。

作為春晚“新人”，另一家互聯(lián)網(wǎng)大廠小紅書則另辟蹊徑，更多地把戰(zhàn)場放到了春晚的臺前幕后，主要玩法是聯(lián)動明星、視頻二創(chuàng)和內(nèi)容討論。

一方面，小紅書發(fā)起了“大家的春晚”2024春晚陪伴式直播活動，邀請參演演員“揭秘”春晚節(jié)目花絮；另一方面，平臺結(jié)合各項互動任務(wù)，如免費領(lǐng)奶茶、線上養(yǎng)寵物、新年專屬煙花等，分享“大家的春節(jié)”。

時代周報記者觀察到，在春晚正式開場之前，“大家的春晚”直播間就已經(jīng)有超過500萬觀眾觀看，在春晚開場后，這一人數(shù)飆升至超過960萬。

此外，在春晚正式舞臺上，小紅書通過主持人口播引流，同時還在小品節(jié)目中植入帶有品牌logo的枕頭和玩偶，大小屏聯(lián)動吸引更多用戶。

而除了春晚臺前幕后的曝光、春晚舞臺上的植入外，小紅書的電商“邊看邊買”也一片熱鬧。在“大家的春晚”直播間內(nèi)，小紅書植入了分類為“春晚同款”“節(jié)目揭秘”“春節(jié)好禮”的多款商品。抽獎環(huán)節(jié)同樣必不可少，小紅書在該直播間設(shè)置了總價值為1億元的禮物。

京東和小紅書的亮相也標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)大廠重回春晚舞臺。自2015年，騰訊以5303萬元拿下央視羊年春晚獨家合作權(quán)，此后多年，互聯(lián)網(wǎng)大廠占據(jù)了央視春晚贊助的“C位”。

今年，雖然大部分互聯(lián)網(wǎng)大廠并沒有正式在春晚上亮相，但仍通過其他形式與春晚達(dá)成合作，遙相呼應(yīng)。

在2022年獲得春晚獨家轉(zhuǎn)播后，今年已經(jīng)是微信視頻號開啟“豎屏看春晚”的第三年，為觀眾提供獨家豎屏觀看視角，今年的觀看人數(shù)超過了2億人。

百度也與中央廣播電視總臺2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會達(dá)成官方版權(quán)合作，觀眾在百度APP搜索“春晚”，即可跳轉(zhuǎn)總臺春晚專屬搜索會場，在線觀看央視龍年春晚表演。據(jù)時代周報此前報道，一名百度員工對時代周報記者透露：“百度今年買下了春晚播放版權(quán)，費用大約千萬級別。”

02

酒企再聚

2023年春晚曾被稱為“白酒開會”，白酒品牌“扎堆”成為主要的贊助方之一。而今年同樣延續(xù)了這一現(xiàn)象，“白酒軍團(tuán)”再度“霸屏”。

在春晚開播前10分鐘的廣告時段里，有約20個品牌參與，酒類品牌就占了7個，包括古井貢酒·年份原漿古20、貴州茅臺酒、中國勁酒、水井坊、郎酒旗下的青花郎和紅花郎、洋河股份旗下夢之藍(lán)和五糧液等品牌。

其中，古井貢酒·年份原漿古20獨家特約春晚播放，并在央視上線了特約廣告片；夢之藍(lán)再次奪下今年春晚20點和零點報時的獨家合作伙伴，這已經(jīng)是夢之藍(lán)連續(xù)五年成為春晚零點倒計時獨家合作伙伴；五糧液則以獨家互動合作伙伴身份登場，并在央視頻APP中設(shè)置了抽獎環(huán)節(jié)，無門檻抽取超100000份和美好禮等。

另外，在主持人串詞、舞臺背景、小品場景等多個環(huán)節(jié)中，都曾出現(xiàn)過酒類營銷的身影。

此外，酒類營銷的身影還貫穿于春晚正式開始的各個環(huán)節(jié)中。例如，紅花郎多次出現(xiàn)在主持人身后的背景中；在小品《那能一樣嗎》中，女演員帶著古井貢酒·年份原漿包裝的禮品袋走進(jìn)觀眾的視野中；西鳳酒雖缺席了開播前的廣告位，但卻兩次出現(xiàn)在了主持人的口播當(dāng)中；而五糧液除多次以主持人口播的形式亮相外，還在劉謙的撲克牌魔術(shù)中秀了一把植入，品牌logo印在了撲克牌的背面。

到春晚結(jié)束后10分鐘的廣告階段，同樣是酒類廣告占據(jù)主場，五糧液、夢之藍(lán)、古井貢酒·年份原漿古20、中國勁酒、茅臺等再次一一登場，僅這一品類就占了該階段廣告品牌總數(shù)的三成。

03

“汽車軍團(tuán)”齊上陣，華為含量“爆表”

2024年春晚，新能源汽車的“集中登陸”同樣矚目。

廣汽傳祺、深藍(lán)汽車、東風(fēng)嵐圖、東風(fēng)納米等在春晚開播前或結(jié)束后的時段，均有廣告投放。

春晚開場后，華為“鴻蒙智行問界M9”則以藍(lán)底白字的標(biāo)識，出現(xiàn)在主持身后的背景上；廣汽傳祺則作為道具植入到小品《咱家來客了》中；另外，尚未上市的小米汽車SU7的汽車模型擺在了觀眾席顯眼位置，多次被鏡頭掃過。

值得注意的是，除了問界M9，華為在手機(jī)方面做了許多隱形的植入。在《那能一樣嗎》《寒舍不寒》等小品中，華為Mate60、華為Mate X5、華為P60 Pro等手機(jī)就已多次通過植入亮相；在西安春晚分會場的《山河詩長安》節(jié)目上，華為P60 Pro、Mate60手機(jī)也被充當(dāng)表演道具；在劉謙的魔術(shù)表演中，用于計時的是華為超高端旗艦Mate 60 RS非凡大師。

事實上，華為自從2019年以來，已經(jīng)六度登上春晚。公開資料顯示，2019年春晚華為Mate20亮相節(jié)目《站臺》；2020年春晚華為Mate30亮相節(jié)目《走過場》；2021年春晚華為Mate40同時出現(xiàn)在節(jié)目《陽臺》和《一波三折》；2022年春晚華為Mate X2、華為P50 Pocket折疊屏分別在五個小品《父與子》、《還不還》、《喜上加喜》、《發(fā)紅包》、《休息區(qū)的故事》節(jié)目中亮相；2023年春晚華為Mate50分別在四個小品《初見照相館》、《坑》、《上熱搜了》、《馬上到》中亮相。

手機(jī)廠商方面，除了華為，OPPO AI也同時亮相春晚開播前10分鐘的廣告位。這也是首個在春晚前開發(fā)布會的手機(jī)廠商。OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎介紹了OPPO全新系統(tǒng)，以及新系統(tǒng)包含的多項AI黑科技功能，并宣布正式進(jìn)入手機(jī)AI時代。