來源/化妝品財經(jīng)在線

作者/朱勝前

近日，花王集團(tuán)在其官網(wǎng)宣布，已啟動護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。作為轉(zhuǎn)型工作的開篇，花王將于今年4月20日正式發(fā)布新護(hù)發(fā)品牌melt，意在高端市場。melt品牌主張“美麗呵護(hù)輕松時刻”，在放松的同時護(hù)理頭發(fā)，從3月初開始，品牌將分階段在全國各地的商店和線上平臺發(fā)售。

花王提到，未來還將推出更多新品牌，并對現(xiàn)有品牌進(jìn)行重塑，重建整個護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)的品牌格局。同時，花王將借由此次轉(zhuǎn)型將護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)打造成新的增長動力。

01

針對沐浴時刻的家庭美容護(hù)理品牌 

在社會變遷及信息過載的當(dāng)下，越來越多的消費者開始重視“身與心”的健康發(fā)展。根據(jù)花王在2023年對20-59歲之間的人群的一項調(diào)查，愿意接受“高品質(zhì)”護(hù)發(fā)產(chǎn)品的消費者，傾向于利用沐浴時間進(jìn)行家庭美容。

基于該洞察，新品牌melt以“美麗呵護(hù)輕松時刻”為品牌理念，在放松的同時通過聲音、氣泡、質(zhì)感、香氣刺激感官，來打造光澤、柔軟的頭發(fā)。據(jù)介紹，melt系列產(chǎn)品均采用天竺葵和鈴蘭的香氣。香氣由高品質(zhì)天然精油混合而成，具有清澈的果香和甜美的花香，并帶有淡淡的麝香余味。香氣的設(shè)計是為了讓用戶在美容護(hù)理期間放松身心。

據(jù)悉，melt旗下產(chǎn)品包括melt Moisture Shampoo（保濕洗發(fā)水）、melt Moisture Treatment（保濕潤發(fā)乳）、melt Creamy Melt Foam（奶油泡沫）等。其中，保濕洗發(fā)水和潤發(fā)乳采用混合修復(fù)配方，可修復(fù)頭發(fā)的外層和內(nèi)層。melt還含有Melty Beauty Extracts配方，為頭發(fā)內(nèi)層提供水分，打造光澤、柔軟的頭發(fā)。

而melt Creamy Melt Foam是一款清新的碳酸洗發(fā)水，產(chǎn)品根據(jù)頭部水療體驗而設(shè)計，具有濃密泡沫。當(dāng)泡沫按摩并滲透到頭皮時，會帶走毛囊周圍的污垢和油脂，讓頭皮感覺清爽、干凈。同時，該產(chǎn)品還可以增強(qiáng)隨后進(jìn)行修復(fù)的產(chǎn)品的滲透力。

02

推動護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)入高溢價市場 

花王于1920年代開始研究護(hù)發(fā)，并于1932年通過肥皂技術(shù)開發(fā)出“洗發(fā)劑”，成為日本首家推出“洗發(fā)精（Shampoo）”的公司。隨后，Shampoo迅速風(fēng)靡開來，并成為一種洗發(fā)習(xí)慣。在此后的時間中，花王仍在通過研發(fā)新品滿足消費者需求。

在經(jīng)過百年研發(fā)歷程后，花王提出新的商業(yè)愿景——“Hair：The Power of Life（頭發(fā)：生命的力量）”，開始其護(hù)發(fā)轉(zhuǎn)型。

根據(jù)泵式洗發(fā)水/護(hù)發(fā)素的銷售價格，花王將本土洗護(hù)市場分為“高溢價（1400日元以上，即人民幣67.1元以上）”和“大眾市場（1399日元以下，即人民幣67.1元以下）。花王2023年的一項市場調(diào)查顯示，高端細(xì)分市場顯示出特別強(qiáng)勁的增長。在產(chǎn)品功能之外，消費者開始更多關(guān)注世界觀、概念和包裝等情感設(shè)計。

基于此，花王開始全面進(jìn)入不斷增長的高溢價市場。本次推出的新品牌melt只是轉(zhuǎn)型的第一步，未來將推出更多品牌。

目前，在天貓國際旗艦店，花王旗下洗護(hù)品牌Merit產(chǎn)品均價在50-60元之間，Essential套裝洗發(fā)水為65元、精油為79元，Segreta暫未登陸天貓國際平臺。以上價格符合花王對于大眾品牌的定位。現(xiàn)有大眾市場品牌Merit、Essential和Segreta品牌將進(jìn)行品牌重塑，以增強(qiáng)其品牌力。

03

結(jié)構(gòu)型改革開啟，提升盈利能力 

2023財年，花王集團(tuán)凈銷售額為15326億日元（約合人民幣733.8億元），較上年同比下滑1.2%：經(jīng)營收入為600億日元（約合人民幣28.7億元），較上年同比下滑45.5%；凈利潤為439億日元（約合人民幣21.0億元），較上年同比下滑49%。

這已是花王連續(xù)第五年利潤下滑。盡管花王的財報中特別點名中國市場下滑對整體業(yè)績的影響，但在此之前，花王已開始連續(xù)多年業(yè)績下降。有聲音指出，花王集團(tuán)除開外部因素外，對于市場反應(yīng)的遲緩也是重要的內(nèi)在因素，包括產(chǎn)品品質(zhì)、渠道布局等未能緊跟市場。如花王旗下高端品牌“SENSAI絲光溢彩”2021年參展進(jìn)博會，2023年才在中國開出線下旗艦店，相比之下，資生堂旗下CPB、THE GINZA早已在中國擁有不小的聲勢。

面對業(yè)績困境，花王早在2021年就啟動了“K25”中期計劃，涵蓋2021-2025年五年的時間。這期間，花王集團(tuán)將進(jìn)一步加強(qiáng)總成本降低（TRC）活動，轉(zhuǎn)向高附加值產(chǎn)品，并進(jìn)行大刀闊斧的組合改革，通過創(chuàng)新現(xiàn)有類別實現(xiàn)高利潤的核心業(yè)務(wù)。

而在最新的財報中，花王繼而提出“K27”計劃，以“全球銳頂戰(zhàn)略”（即Global Sharp Top：通過解決客戶關(guān)鍵需求的領(lǐng)先解決方案，成為全球第一）為基礎(chǔ)，推動人力資源和業(yè)務(wù)的發(fā)展，以維持全球強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)。

“K27”計劃包括：對低效企業(yè)進(jìn)行徹底的戰(zhàn)略審查和重組，精簡業(yè)務(wù)和品牌陣容，完成化妝品業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)改革；推進(jìn)人力資本結(jié)構(gòu)改革，最大限度發(fā)揮員工潛能；盈利能力改革，追求高附加值，以最有成本設(shè)計提高成本競爭力。

對于該計劃，花王集團(tuán)報以很大期望。未來集團(tuán)將加快在歐洲、澳洲、巴西、中國等地區(qū)推出防曬產(chǎn)品，并振興護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)，推出新一代高端品牌。值得一提的是，花王于去年8月花費4.5億美元（約合人民幣32.4億元）收購澳洲防曬品牌Bondi Sands邦迪金沙。

在財報中，花王將旗下品牌以增長率和資本回報率為指標(biāo)，分為四類。其中，頭皮護(hù)理被視為高增長、高回報的業(yè)務(wù)。

對于高端洗護(hù)市場的布局，花王早已著手準(zhǔn)備。2017年，花王曾從Luxury Brand Partners手中收購高端護(hù)發(fā)品牌Oribe Hair Care。彼時，花王沙龍部門全球總裁Cory Couts曾表示，專注于高檔產(chǎn)品的Oribe是對花王沙龍產(chǎn)品組合的良好補(bǔ)充，同時花王廣泛的全球分銷網(wǎng)絡(luò)將會推動Oribe在國際市場的擴(kuò)張。

2021年9月，花王沙龍事業(yè)部宣布，原護(hù)膚品研究部研發(fā)副總裁Dominic Pratt將接替花王沙龍事業(yè)部全球總裁Cory Couts，領(lǐng)導(dǎo)全球Goldwell、KMS、Oribe和VARIS品牌。消費品總裁Satoru Tanaka表示，“憑借對沙龍行業(yè)的深入了解，我們相信Dominic Pratt是進(jìn)一步打造花王全球沙龍業(yè)務(wù)未來的理想人選。”據(jù)悉，該品牌于2021年5月，正式布局中國大陸市場，并開設(shè)線上門店。財報中，花王提到該品牌已在美洲地區(qū)獲得不錯的增長業(yè)績。

在“K27”計劃中，花王也多次提到將關(guān)停或出售部分業(yè)績表現(xiàn)不佳的品牌，強(qiáng)調(diào)在全公司推行ROIC（資本投資回報率），以打造高附加值品牌的目標(biāo)。去年11月，花王宣布將在年底接連關(guān)閉下屬公司佳麗寶旗下三個品牌Freshel（膚蕊）、Blanchir superior（馥蘭皙兒）、SALA。今年初，花王集團(tuán)宣布停售旗下已有30年歷史的平價彩妝品牌AUBE。同時，花王還關(guān)停了在中國的紙尿褲生產(chǎn)業(yè)務(wù)。

值得注意的是，2月1日，漢高宣布與寶潔集團(tuán)簽署協(xié)議，將收購沙宣VS Sassoon品牌及大中華區(qū)相關(guān)頭發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù)。歐萊雅旗下品牌VICHY薇姿也開始深入布局頭皮護(hù)理，謀求轉(zhuǎn)型。同樣，雅詩蘭黛也將旗下高端細(xì)化品牌AVEDA艾梵達(dá)引入中國，開始更為全球化的布局。

高端洗護(hù)發(fā)市場風(fēng)起云涌，花王在此時想要在市場立足，并非易事。