來源/中商視點

作者/馬嘉

在中國市場，日妝品牌正尋求新出路。2023年，資生堂、花王、寶潔SK-II在中國的處境均有些“尷尬”：花王全年凈利潤下滑 49% ；寶潔旗下SK-II在大中華區的銷售額下降34%；資生堂目前仍未公布全年財報，但在第三季度，其已經下調了全年業績預期。同時，日妝品牌也紛紛瘦身并調整業務范圍，試圖走出發展的困境。

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明星單品銷量大幅下滑

日妝在華銷售遇冷。目前花王、寶潔SK-II已公布了2023年全年成績單�；ㄍ跞隊I收同比下滑1.2%，凈利潤下滑49%，其中化妝品業務收入減少6.7%，該業務收入在亞洲市場（除日本外）減少17.9% 。

寶潔的明星單品SK-II的成績單有些難看。其在財報中表示，受日本核污水排放的影響，截至2023年12月底，高端護膚品牌SK-II在大中華區的銷售額下降34%。

“產品銷量下滑還有可能是因為產品對外的售價有些混亂，消費者不敢買了�！眹鴥然瘖y品經銷代理商李瑩對記者坦言，“以SK-II神仙水為例，在品牌官方線上旗艦店、線下專柜，其每瓶的價格在1690元到2210元不等。但是在國內的一些電商平臺，每瓶神仙水的價格能降到600元左右。而我們向品牌進貨時，對方說的是，神仙水不降價、不打折。當消費者能在其他平臺購買到更便宜的產品時，也會懷疑品牌控價的能力和產品質量，購買意愿也會降低�！�

資生堂的紅腰子精華液價格下降得同樣明顯。資生堂75ml裝的紅腰子精華液售價在1040元。記者經查詢發現，在部分國內電商平臺，該產品的價格僅為295元。

“也有可能是部分經銷商手里有存貨，在未得到品牌授權的情況下自行降價促銷。”美妝營銷從業人士孔思瀚表示，“熱門大單品價格體系混亂，會引起消費者的不滿，品牌若不合理控價，買這款產品的消費者只會越來越少。”

值得關注的是，2023年“雙11”，資生堂、CPB、SK-II、黛珂等日妝品牌首日預售額同比下滑均超過50%。

02

停售品牌、調整業務范圍

在發布全年業績財報前后，日妝品牌在中國市場的動作不斷。

2023年年底，花王旗下佳麗寶化妝品下屬品牌Frēshel膚蕊、美白品牌Blanchir superior馥蘭皙兒和美發品牌SALA關停。2024年春節前后，花王再度宣布停售旗下已有30年歷史的平價彩妝品牌AUBE，該品牌產品從2024年3月起逐步停產，于8月底停止銷售。

花王方面對記者表示，集團從化妝品事業整體戰略推進的角度出發，經綜合考慮后，決定停止銷售AUBE旗下產品。集團的化妝品事業正不斷推進培育戰略性品牌。以實現中期戰略為目標，依據各品牌的情況探討包括品牌整合、終止等方案在內的發展方向。

花王欲將優質資源集中于在全球市場已占優勢的品牌，其表示：“花王的化妝品事業，以培育能夠在全球范圍的各個品類中首屈一指的品牌為目標。目前，我們將SENSAI、Curel、MOLTON BROWN作為國際化發展第一梯隊品牌，加速其全球化發展�！�

資生堂中國也表示，將于2024年開始實施新的品牌組合戰略，中國業務正從主要以大規模促銷為主的增長模式轉型為更可持續的增長模式。

資生堂將其在中國的業務范圍延伸至醫美和大健康。資生堂中國總裁兼CEO梅津利信曾在第六屆進博會期間對記者表示，2030年資生堂將成為一家“個人美膚健康公司”，以化妝品為中心，在醫美、口服美容、美容儀器等多個維度為消費者提供更全面的解決方案。

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日妝持續重金押注中國市場

盡管2023年的銷售成績不盡如人意，但日妝品牌仍表示，將重金押注中國市場。

資生堂會長兼首席執行官魚谷雅彥表示：“2023年日本處理水排海事件對化妝品銷售造成嚴重影響。但我認為這次的影響會在2024年早些時候平息下來，春節是一個契機。中國擁有幾億購買高檔化妝品的人，我們將專注于高價位產品�！�

資生堂也在2023年12月底成立了新的投資公司，其表示，公司將投資重心放在美容和健康領域。

花王也表示，2023年10月，公司旗下SENSAI品牌在上海開設了旗艦店，通過向高端消費群體提供與眾不同的品牌體驗空間，加深消費者對品牌的理解與共鳴。該旗艦店與推進中的電商渠道是相輔相成的關系。此外，旗下芙麗芳絲品牌也在中國加強了商品、市場開發，以提高其在中國的經營效率。像KANEBO、KATE等品牌，也在不斷深化品牌定位，提升在海外市場的地位。