來源/電商在線

作者/劉奕琦

“商超頂流”胖東來到底有多受網友們喜愛，網上一直流傳的一個段子可見一斑。有網友問：胖東來最大的問題是什么？下面的回答是：沒有在我所在的城市開分店。

如今，異地購買胖東來的產品，終于從理想照進了現實。近日，不少網友發現，一向“高調”的胖東來，悄無聲息的開了一家線上商城。

商城的入口極為隱秘，在微信端搜索關鍵詞“胖東來”，跳轉出來的“胖東來百貨商戶”小程序端已經無法進入，顯示“僅供內部使用，需要擁有內部賬號才可登陸”。有媒體報道，3月13日當天，胖東來線上商城小程序因為關注搜索的人過多，就已經出現了服務器罷工的情況。好奇的消費者們如果想一睹為快，最快捷的方法就是點擊“胖東來”的官方公眾號，跳轉進入。

事實上，胖東來微信端的線上商城渠道，早在去年3月就已經推出。但在宣傳上，公司極為低調。除了微信端，另外一個由官方認證的線上渠道是“胖東來抖音商城”，于22年12月正式推出。

作為一家自帶流量的商場，胖東來一直是熱搜上的常客。它受到網友關注的原因有很多，例如“超高性價比的貨品”“主張不加班的工作環境”，以及“極致化的服務”等。但創始人于東來卻一直貫徹“不踏出河南省”的原則。胖東來的13家店，分布于許昌、新鄉兩地，甚至沒有進入人口基數更為龐大的省會鄭州。

不少人把胖東來稱為“商超界的海底撈”。不久前，一向堅持直營模式的海底撈，對外打出了加盟的新牌。隨著線上商城的出圈，主張只做區域化經營的胖東來，是否能在線上開拓新的市場呢？

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胖東來開網店，謹慎且克制

“線上商城上能買茶葉嗎？”“以后買月餅是不是可以不用排隊了？”“終于可以不用找代購了！”在聽說胖東來推出線上商城時，不少網友紛紛發出了感慨。

但點開胖東來的線上商城，跳轉出來的頁面可能會讓很多異地網友大失所望。當我們把收貨地址定在杭州后，能夠下單購買的產品僅十余款。

除了兩本企業文化相關的書籍，其他的多為打著“DL”標簽的超市自營產品。貨架上，沒有短保的甜品、熟食，也沒有主打性價比的藥物、茶葉，只有標準化產品，例如洗潔精、白酒、花生油等。產品的發貨地址是位于許昌的胖東來產業園綜合生產基地。

當我們把收貨地址切換到許昌或新鄉后，可以明顯看到貨品豐富了不少。品類上除了有家清紙品、家居百貨、休閑零食，還包含了短保的生鮮蔬果、肉蛋水產、熟食烘焙。雖然打著“線上商城”的旗號，但這里主營的業務依然是以線下商場作為輻射核心的近場生意。

對待線上市場的謹慎且克制，在胖東來抖音渠道里也有所體現。胖東來抖音專營店的粉絲數高達253萬，平臺發布的作品僅37條。其中，和產品相關的視頻屈指可數，大部分都是公司的對外公告、辟謠聲明。

而店鋪推出的產品僅7件。但憑借著消費市場的熱度，胖東來抖音專營店依然取得了不錯的成績，銷量達到61.7萬。店里賣得最好的一款是與寶豐酒業合作推出的自營白酒，顯示已售2萬單，這款酒甚至登上了“抖音商城50度白酒爆款榜”的第二名。

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反其道而行之的“網紅超市”

胖東來在業務上的謹慎和克制，不僅僅體現在線上商城上，線下門店的擴張，同樣如此。

據《每日人物》報道，高峰期時，胖東來的百貨、超市曾多達30多家。從傳統的生意邏輯上來看，公司在發展勢頭強勁的階段，應該積極拓店，這樣不僅能夠在銷量上更進一層臺階，也更便于品牌打出聲量。

以創立時間相似，且同樣是從地域里走出來的商超品牌永輝為例，在當地打響知名度后，就快速拓店，并搭上了資本的順風車。如今，永輝已經走出福州，品牌深入近30個省市，門店數將近1000家。

但2012年，胖東來卻反其道而行之，開始大舉關店，如今僅留下13家。有工作人員曾爆料，創始人于東來原本甚至打算關閉新鄉的超市，只做許昌市場。原因主要有兩個，一個是考慮運營成本。另外就是創始人于東來本身就是一個對商業規模沒有那么看重，而更看重消費者和員工感受的企業家。

（于東來在做分享）

于東來本人在1998年曾經歷過一場對他產生毀滅性打擊的大火，自此，就多了更多關于生命上的哲學思考。他的商業理念帶著大徹大悟后的“道性”，例如企業的核心是“自由愛”，還有他常掛在嘴邊的“利他原則”。

小米創始人雷軍曾前往胖東來時代廣場學習，并公開表示：胖東來是中國零售業神一般的存在。阿里巴巴創始人馬云也將胖東來比作：一面可以照出其他企業不足的鏡子。

作為網紅超市，胖東來幾乎成為了當地地標景點。根據許昌發布數據，今年春節期間胖東來天使城、時代廣場、生活廣場3家商超，僅3天時間就接待游客116.33萬人次。據許昌文旅局數據，春節假期（8天）期間，全市11家4A景區共接待游客約127.3萬人次，胖東來僅3天的游客接待量就與其他11家4A景區8天的接待量幾乎持平。在河南，甚至有不少當地的旅游公司推出了“胖東來一日游”項目。

為了購買胖東來的產品，很多消費者不惜通過代購去加價購買。例如胖東來的網紅月餅，線下售價是29.8元，在淘寶平臺上的代購店里加價5元的價格，依然賣出4000多單。

從消費熱度角度來看，如果想在網上賣貨的業務上更進一步，胖東來可以說綽綽有余。但于東來本人卻沒有憑借熱度做生意，胖東來的電商化動作也一直都很遲緩。

有商超行業從業者告訴《電商在線》，面對線上市場，線下商超通常抱著非常矛盾的心態。一方面他們希望通過新渠道，增加產品的銷量，以便于和品牌方拿到更大力度的返點或者更低的進價成本。另外一方面，消費者對于電商渠道售賣產品的價格接受度通常更低，線上價格的不統一，也會動搖和傷害原有的線下客群。

有人說，胖東來已經推出了自有品牌——東來優選，面對源源不斷的公域流量，大可像“東方甄選”、“小楊臻選”一樣，打造產品更完善的線上品牌。也有網友表示，如果這樣做，胖東來就不再是胖東來了。

線上品牌進駐線下市場，困難重重。而對于熟悉線下了生意的胖東來來說，即便是坐擁流量，線上生意也并不是一件簡單的事情。產品的質量是一方面，在面對瞬息萬變的消費動態時，該如何把控庫存？以及怎么才能完善在遠場生意里物流履約能力？最重要的時候，線上生意的不穩定性，也勢必對公司售后客服能力提出更高的要求。

增加遠場電商的業務，也意味著這家公司需要有更多的投入，無論是以平臺的角色正面迎戰淘寶、京東、拼多多等電商平臺，還是以品牌的角色去做更多的營銷投入。對于胖東來而言，都面臨著巨大的挑戰。

如今胖東來的線上商城開設的目的，與其說是為了增加銷售額，也許更多的是為了給爆火的線下市場做分流。

去年，57歲的于東來在接受采訪時宣布退休，表示未來自己將把精力用在量力而行地去建設、傳播生活的理念方面。年輕管理班底的上馬，會給胖東來注入哪些新鮮的血液？我們拭目以待。