出品/聯商專欄

撰文/吳明毅

近期探店發現一個普遍現象：各商業項目的集合店不僅越來越多，且一些代表性集合店品牌還占據了項目核心位置（如入口處）、且單店面積頗大。這不由讓我產生了一系列疑問：

1、相關位置多租金不菲，加之面積又普遍較大，而集合店業態的點單、客單卻相對較低，能保本嗎？

2、如果多是賠本賺吆喝，那么為何集合店如雨后春筍般蓬勃發展？各類集合店層出不窮且大有搶灘登陸之勢？

3、如果并不能為項目提供較高租金回報，那么項目又為何紛紛將如此大面積黃金位置拱手相讓？

在深入思考后，我決定在社交媒體上發起一次專項調研，沒想到反響竟極為熱烈，共收到有效反饋近600余份。這些來自真實消費者的聲音為我揭示了集合店為何如此受歡迎的深層原因，同時也提供了關于行業未來發展的啟示和警示。

一、集合店爆火之因

集合店品類為何廣受追捧？經過此次調研和廣泛了解，我歸納出了六大主要原因：

1、可逛性高

在本次調研中，近九成受訪者反饋其喜愛集合店最重要原因在于“可逛性高”，這無疑是消費者選擇集合店的核心因素。根據尼爾森在2022年發布的《零售趨勢報告》顯示：集合店的顧客平均停留時間比傳統店鋪要長30%。這一數據不僅顯示出集合店的高可逛性，也反映出當下商業項目整體可逛性日益下降的嚴峻趨勢。在追求更高業績的壓力下，大多項目頻繁調整品牌組合，但受限于租金壓力，能夠承擔高租金的品牌或品類往往單價較高，目標客群較窄，且餐飲、娛樂、培訓等業態大多缺乏游逛性。而集合店恰好有效彌補了這一關鍵缺陷，極大提升了項目的可逛性與顧客的滯留時間。

2、不受打擾

僅次于“可逛性”的則是“不受打擾”，受訪者普遍吐槽諸如絲芙蘭、屈臣氏等傳統集合店因店員的“過度熱情”而倍感壓力與不自在。而在諸如KKV等新型集合店，消費者可以無拘無束地自在游逛，無需擔心被店員“發現”與打擾，這種無打擾的游逛氛圍與體驗使得消費者愈發追捧此類新型集合店。 

3、品類豐富且實用

集合店通常提供超過10,000種不同的商品以滿足消費者的多樣化需求。根據艾媒咨詢發布的《2023-2024年中國零售行業發展趨勢報告》調研顯示：60%的消費者選擇集合店購物的原因是“可以一站式購齊所需商品”。以KKV為例，其店鋪內的商品涵蓋了從日常生活用品到特色禮物、從美妝工具到寵物食品等多個品類，真正滿足了消費者“一站購齊”需求。

4、即時性+客單價相對低

根據相關銷售數據反饋：集合店的即時性購物占比達40%，客單價較傳統店鋪低15%。這表明，對于急需商品，消費者更傾向于選擇集合店，因為它們可以提供即時滿足，同時價格相對合理。而在本次調研中，超四成反饋提到：對于某些急需商品，往往沒有時間等待電商送達，故在臨近集合店購買成為最優選擇。

5、打發時間

在此次調研中還發現了一個較有意思的現象：約3-4成受訪者提到-他們雖喜歡逛集合店，但卻大多“只逛不買”。再結合其他反饋則可發現：存在較大比例消費者偏好集合店只是為打發時間。

6、顏值+自媒體時代

社交媒體上關于集合店的討論持續暴漲，帶動了相關品牌店鋪客流量的持續提升。這主要源于集合店的“高顏值”與獨特設計，這些尤為匹配自媒體時代特點與需求，故而相關集合店的爆火不僅因為它能有效滿足消費的購物需求，更在于它能為消費者提供情緒價值。

二、集合店爆火警示錄

集合店的走紅在為商業項目“提供了更多招商選擇與流量導入”的同時，也為業界提出了一系列預警：

1、可逛性持續降低

近期深度走訪了幾個項目，發現當下商業項目游逛性低的問題愈發突出與嚴峻：不僅最具游逛性的零售（百貨）業態被不斷壓縮，且品牌級次、系統性（組合）降幅更大。除幾個代表性知名連鎖零售品牌外，其他品牌大多“前所未聞”，且多有“填空”之感。比如在幾個茶飲、簡餐店鋪之間突然冒出一男裝品牌，極為“違和”。這是極為值得警惕的，因為實體商業本就是滿足大眾的休閑需求，休閑對應的是自由、無拘無束，故可逛性實為實體商業的核心，其重要性應愈發高于“目的性”。反觀當下實體“目的性”越來越強，可逛性越來越弱，這不僅為更具可逛性的集合店制造了歷史機遇期，更在為商業項目們敲響警鐘，這只要看看被阿里新零售改造的大潤發即可一目了然。

2、社恐大勢下，如何更好兼顧“免打擾”

在本次調研中，給我留下最深刻印象的當屬消費者對于傳統集合店店員推銷愈發高漲的普遍反感情緒。誠然，作為男性消費者，我較少光顧諸如屈臣氏、絲芙蘭之類的傳統集合店。然而當陪同妻子購物時，相關集合店店員的熱情推銷常常讓我感到不勝其煩、甚至產生壓力。在信息日益對稱的當下，消費者獲取信息的能力與速度并不亞于店員的講解，甚至更加深入與全面；因此，店員的講解對于消費者而言愈發變為了一種“壓力傳導”。同時，隨著互聯網的普及，“社恐”愈發普遍，甚至可能成為未來的一大趨勢，在這種情況與趨勢下，“免打擾”的購物體驗實際上已經成為消費者評價的關鍵要素。如何在如此大趨勢下更好地兼顧顧客愈發高漲的“免打擾”需求，已成為品牌亟待解決的重要問題。

3、集合店過多與同質化

以近期我所深度調研的某商業項目為例：僅1-2層，主要集合店商戶即超10家，數量占比近10%，面積占比估算更是高達20-25%；且這還是只統計大型邊柜集合店的前提下，若再將一些小型集合店納入，則占比更高。可就各品牌內容而論，幾乎一模一樣，核心區別只在于“側重”：比如有的側重雜貨、有的側重零食、有的側重化妝品、有的側重家居，但整體皆是“應有盡有、一應俱全”，故而各品牌之間完全屬同質化競爭。可與之對應的則是“消費者需求與消費能力是一定的”，故零和博弈必然導致最終的“大洗牌”，所以可以預見的是：未來集合店品類不會消亡，但最終能存活的或只有少數幾家。與此同時，大量同質化集合店又會導致消費者的審美疲勞，任何事都是雙刃劍，恰如集合店——雖可提升游逛性，但若過度反而會適得其反。

4、集合店本身供應鏈管理和庫存控制的巨大隱患

集合店的成功很大程度上依賴商品的多樣性與更新速度，而與此對應的則是更為強大的供應鏈管理與庫存控制能力。可反觀當下集合店市場似乎尚處于“群雄逐鹿、野蠻生長”時代，大多數品牌并不具備相關能力，只不過是順勢投機、想靠風口起飛，這就為未來埋下了極大隱患，結合同質化問題，可以預見的是：集合店市場大概率將加速進入洗牌期，且結果或許是“一地雞毛”，值得警惕。

5、“網紅”經濟下的暗流涌動

在自媒體時代，商家往往愈發依賴社交媒體營銷來吸引消費者。然而，結合近期幾個初代網紅項目所曝出的困境可以發現：一切皆一體兩面且能量相當，“網紅”品牌雖能為項目快速帶來流量，但卻大多如“風”般只是一陣，過后往往一地雞毛，且“網紅”屬性越強，則后續問題越大。因此商業項目應對此引起足夠重視，營銷是末、運營是本，切勿本末倒置。