來源/青眼號外

撰文/景星

近日，美妝集合店的HARMAY話梅宣布關閉其位于杭州天目里的門店。再往前，今年6月，HAYDON黑洞位于武漢楚河漢街的全球首店閉店，近20家門店如今幾乎全部停業。

在這些乘著“小樣經濟”崛起的美妝零售新物種陷入“閉店潮”時，“小樣經濟”卻以另一種形式爆發了。小樣、體驗裝不僅在線上暴漲，青眼號外走訪線下門店也發現，越來越多國貨美妝也加入了這條賽道。

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天貓+115%，京東是2019年的5倍

原本作為贈品的小樣逐漸發揮出更大的價值，撐起百億市場。

青眼情報數據顯示，2023年二季度，天貓渠道化妝品體驗裝的銷量同比增長115%，遠超其他品類。來自京東消費及產業發展研究院的數據也顯示，2023年上半年，京東平臺上護膚美妝品類體驗裝的銷量達到2019年同期的近5倍，一線城市體驗裝銷量超過去年同期的4.5倍。

一般來說，品牌官方渠道不會直接銷售小樣，購買正裝贈送小樣、免費派送小樣僅作為美妝品牌的營銷和促銷手段，大量小樣也因此明確標注為“非賣品”。此前HARMAY話梅、ONLY WRITE獨寫、HAYDON黑洞等美妝集合店銷售的小樣不乏是“非賣品”。但商家轉售的非賣品小樣往往容易存在貨源不明、產品包裝簡陋、真假難辨等問題。

然而，面對動輒幾百上千的化妝品，小樣或體驗裝無疑能夠降低消費者的試錯成本。由此，這門“小生意”也一直備受關注。

2012年，歐萊雅集團面向千禧一代推出MyBeautyBox小美盒，主打高端護膚品試用禮盒，將集團旗下高端品牌的明星產品按照功效和消費者需求進行組合，形成不同的小樣套盒。2017年，瞄準小樣經濟的“天貓U先”成立，讓用戶能以很低的成本體驗大牌，嘗鮮新品。此后，“天貓U先”逐漸發展成為品牌在線上進行小樣派發、新品營銷、會員拉新的重要渠道。

現如今，從青眼號外調查的情況來看，小樣正逐步撕掉“免費”“非賣品”的屬性標簽，越來越多品牌開始主動售賣小樣/體驗裝。

來自京東的數據就顯示，近5年，護膚品體驗裝商品數增長超過2倍；2023上半年，眼霜/眼部精華、隔離霜/妝前乳、粉底液/膏、口紅品類的體驗裝數量超過2019年同期的4倍以上。

具體來看，今年上半年，京東護膚品體驗裝成交額TOP5的商品均為進口品牌；二季度天貓上體驗裝銷售額TOP10品牌中外資品牌的占比也達到80%。這反映出，國際品牌開始在線上渠道重點營銷和銷售體驗裝產品。

營銷方面，大部分品牌在線上銷售體驗裝時，也會通過贈送正裝“回購券”的方式來吸引消費者復購。

02

國貨美妝在線下破圈

如果說線上是國際品牌的天下，那么在線下，國貨美妝正在借助小規格體驗裝打動年輕人，撬動市場。

青眼號外在武漢走訪屈臣氏、三福、WOW COLOUR、樂沙兒、植物醫生等門店時也注意到，過去的小樣/體驗裝逐漸“上位”，從“贈品”變身為“商品”，小規格的體驗裝、旅行裝產品并不少見，近兩年流行的次拋精華也衍生出單支或兩支的小包裝產品。

整體而言，小規格產品的單價都偏低，大多在50元以下，10元-30元價位段最為常見。從品牌來看，在這些渠道銷售的品牌大多還是以國貨品牌為主，包括璦爾博士、溪木源、膜法世家、逐本、稀物集、潤百顏、夸迪、丸美等，僅有屈臣氏在售的自由之丘以及WOW COLOUR銷售的肌研為日本品牌。

膜法世家創始人黃曉東告訴青眼號外，在樂沙兒銷售的5ml裝睡眠面膜不是小樣，是品牌為線下渠道推出的次拋面膜，這款產品銷量很不錯，已經帶動品牌在線下的銷量增加了20%左右。羽素品牌方也表示，5ml的羽素膠態硫祛痘精華不是小樣，就是正裝。“用一兩次痘痘就下去了，祛痘精華的使用頻率其實不高，5ml就可以用很久。”品牌相關負責人進一步表示。

▍青眼號外攝于三福門店

在一家植物醫生門店也有定價29.9元的植物醫生積雪草舒緩特護體驗裝在售，其中包含15ml的潤膚水和修護乳、10g面霜、1片面膜、一次基礎護理體驗和一個防曬帽。據店員介紹，這款套裝比較適合暑期出游的消費者，此前品牌也推出了類似的石斛蘭系列產品的體驗裝。

此外，一些零售連鎖還與品牌推出定制的體驗套裝，比如三福定制款的稀物集松茸菌菇隨行小蘑袋和WOW COLOUR定制的逐本清歡植萃水漾潔顏油套裝。

▍圖左為稀物集三福定制隨行套裝，圖右為逐本WOW COLOUR定制套裝 青眼號外攝于三福、WOW COLOUR門店

一位美妝品牌線下渠道運營負責人告訴青眼號外，像KKV這種連鎖品牌也有很多定制款，定制款是渠道商利用自身的門店優勢、集中采購優勢，讓品牌方降低價格的一種方式，其實也是為了促進銷售。

多位品牌方和實體零售渠道相關人士都表示，現在新零售渠道很流行化妝品體驗裝和更小規格的產品。也就是說，美妝品牌把容量做小，以更小的規格和更低的單價銷售已經在線下渠道成為常態。

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拉新、促銷  小產品大商機

事實上，體驗裝的流行與消費趨勢的變化緊密相關。

一位美妝品牌線下渠道運營負責人告訴青眼號外，據他觀察，對于很多線下門店來說，常規的一盒30支的次拋精華，客單價太高，單支的銷售效果反而很好。在他看來，現在的次拋精華很像當年美即面膜的售賣模式，消費者可以任選不同品牌、不同功效的產品，自由組合。其他比如30g的洗面奶，50g的水乳等產品也是類似的邏輯，減少容量，把客單價做下來，讓消費者有更多的選擇機會，這也將成為一種趨勢。

“小規格產品的出現，其實是渠道和品牌共同的選擇，渠道商基于進店顧客購買能力的認知，品牌基于對自身產品品質的認知，通過調小規格，降低價格，吸引消費者嘗鮮試用，達成銷售，然后再形成二次復購的轉化，這是一條已經被驗證了有效果的路徑。”他進一步解釋道。

杭州傳禧科技有限公司創始人常凱也指出，現在體驗裝、小包裝的風氣是被之前流行的大牌小樣帶動起來的，年輕人不僅有嘗鮮的需求，一次性購買好幾種小規格的產品也已經成為一種消費方式。“體驗裝產品的消費群體偏年輕化，這也能帶動門店整體的客流量和業績。”他進一步表示。黃曉東更是直言：“小規格產品的興起，是渠道和品牌在迎合年輕人的喜好。”

而相較于國貨品牌主動推出小規格的商品，進口品牌則是將小樣作為大促營銷或新品種草的一環，其核心作用是幫助品牌吸引新用戶。

比如某國際美妝品牌天貓旗艦店目前共上架了10個體驗禮商品鏈接，涵蓋了品牌大部分單品和全部的護膚套組，定價在19.9元-249元之間不等。體驗禮中包含小樣產品和一張優惠券，優惠券可在之后購買正裝產品時使用，強調“先試后買”。值得一提的是，這些體驗禮大多為品牌會員專享福利，消費者必須先加入品牌會員才可以購買。這也說明，體驗禮不僅可以促進消費者轉化，品牌還能通過消費者入會實現精細化的私域運營。

Bio-MESO肌活事業部總經理溫喜明也表示，品牌銷售體驗裝、小樣，其實是用嘗鮮的方式拉新，現在流量成本越來越高，大家開始把部分營銷預算拿出來做消費者的嘗鮮試用。

歸根結底，消費者更加謹慎，消費決策更加理性，先體驗再消費的方式也越來越流行，無論品牌是借助小樣營銷，還是直接推出小規格的產品，都是為了降低消費者的試錯成本，激發更多消費潛力。而最后是一錘子買賣，還是二次復購，關鍵還得看產品力。