來源/電商頭條

作者/李松月

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直播帶貨新規即將實施

不久前，《消費者權益保護法實施條例》（以下簡稱《條例》）正式頒布，并將于7月1日正式施行。

新規的一大亮點在于，其進一步完善了網絡直播營銷中的消費者權益保護規則。換而言之，消費者在直播電商消費場景的相關權益將得到有效保障。

可以看到，《條例》中明確涉及直播電商營銷的規定有兩條：

圖源：《條例》截圖

其中第十三條規定：經營者應當在其經營場所的顯著位置標明其真實名稱和標記。

具體來說，經營者通過網絡、電視等方式提供商品或者服務的，應當在其首頁、視頻畫面、語音、商品目錄等處以顯著方式標明或者說明其真實名稱和標記。由其他經營者實際提供商品或者服務的，還應當向消費者提供該經營者的名稱、經營地址、聯系方式等信息。

這意味著在《條例》正式施行后，直播間里需要顯著標明實際銷售商家的名稱，確保消費者在維權時能夠快速找到責任人，也在一定程度上避免了直播間銷售三無產品的情況。

第十四條則規定：經營者通過網絡直播等方式提供商品或者服務的，應當依法履行消費者權益保護相關義務。

一方面，直播營銷平臺經營者應當建立健全消費者權益保護制度，明確消費爭議解決機制。發生消費爭議的，平臺應當根據消費者的要求提供直播間運營者、直播營銷人員相關信息以及相關經營活動記錄等必要信息。

另一方面，直播間運營者、直播營銷人員（主播等）發布的直播內容構成商業廣告的，應當依照《中華人民共和國廣告法》的有關規定履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的義務。

簡單來說，《條例》明確了直播平臺、直播間和主播等為了保障消費者權益應該履行的義務。

至于違反了這兩條規定的，《條例》的第五十條也給出了明確的處罰標準：如有其他法律、法規已作規定的，依照規定執行；

法律、法規未作規定的，由市場監督管理部門或者其他有關行政部門責令改正，可以根據情節單處或者并處警告、沒收違法所得、處以違法所得1倍以上5倍以下的罰款；沒有違法所得的，處以30萬元以下的罰款；情節嚴重的，責令停業整頓、吊銷營業執照。

《條例》正式發布后，已有不少從業者對其進行了解讀，但在理解上各有差異。直到4月9日上午，國新辦舉行國務院政策例行吹風會，對《條例》進行了官方解讀，我們也得以真正了解到新規對于直播電商行業到底會產生多大的影響。

02

直播電商行業將出現三大新變化

在吹風會的答記者問環節當中，央廣網記者問到了《條例》將如何細化對網絡直播營銷活動以及直播平臺經營行為監管的問題。

對此，市場監管總局執法稽查局局長況旭進行了回應。他表示直播帶貨創新了消費場景，豐富了消費供給，但由于“臺前幕后”主體多，“人貨場”鏈條長，“線上線下”管理難，消費者舉證難，導致虛假營銷、貨不對板、退貨困難等問題比較突出。

況旭答記者問實錄 圖源：國新網

近五年，直播電商市場規模增長10.5倍，但投訴舉報的增幅高達47.1倍，“明顯高于傳統電商，說明發展和規范還不平衡”。

而在《條例》中，針對直播電商的特性和突出問題，已作出了多方面的規范，有望給行業帶來三大全新變化：

一是強化信息披露，涉及前文提到的《條例》第十三條規定“經營者應當在其經營場所的顯著位置標明其真實名稱和標記。”

況旭表示，以后直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，這也是營銷的前提和底線。

二是完善平臺管理，涉及《條例》第十四條的前半部分“直播營銷平臺經營者應當建立健全消費者權益保護制度，明確消費爭議解決機制”。

對此，官方的解讀是要求直播平臺經營者在發生消費爭議時，應當根據消費者的要求提供直播間運營者、直播營銷人員相關信息，以及相關經營活動記錄等必要的信息。并應當嚴格落實身份核驗和日常管理責任，在發生消費爭議時，積極協助消費者維權，切實改善售后體驗。

簡單來說，以后消費者在直播間買東西遇到問題時，平臺有義務積極協助消費者維權，不能以涉及隱私等理由拒絕提供商家和直播間相關信息。

三是規范營銷行為，涉及《條例》第十四條的后半部分，主要針對直播間運營者和直播營銷人員（主播等）。

官方解讀時表示，《條例》通過將規范性文件《網絡直播營銷管理辦法》中的相關內容上升為法定義務，已經明確了平臺、直播間和主播“人人有責”，三方都需要承擔相應的責任和義務。

除了這三個針對性的條款以外，況旭還提到《條例》對網絡消費作了五個方面的規定，這些對直播帶貨同樣適用。

比如《條例》完善了消費爭議的解決機制，要求經營者落實首問負責。對此，況旭還特別提到了“誰銷售誰負責”“誰服務誰負責”的概念，消費者有權直接找銷售者、服務商維權，并且鼓勵平臺在入駐商家拒不履責的時候向消費者先行賠付。

結合以上幾點來看，《條例》正式施行后，直播電商各個環節的主體有了更清晰的責任劃分。以往發生消費爭議時，商家、直播間、平臺相互推諉、“踢皮球”的情況可能會越來越少了。

03

“平臺、直播間和主播人人有責”

艾瑞咨詢發布的《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，2023年直播電商市場規模已達4.9萬億元，增長了35.2%。預計到2026年繼續保持兩位數增長，市場規模或將超過8萬億。

直播電商市場規模 圖源：艾瑞咨詢

市場規模持續增長的同時，直播電商用戶規模已經達到5.3億人，占到網絡購物用戶的59.5%。這證明直播電商已經成為了消費者網上購物的重要途徑，且滲透率還有進一步的上升空間。

但正如此次《消費者權益保護法實施條例》的吹風會上提到的，直播電商高速發展的同時，投訴舉報增幅也明顯高于傳統電商，說明發展和規范還不平衡。與此同時，消費者維權也常常遇到困難，根本原因是直播電商臺前幕后的主體太多，導致各方責任不清晰。

舉例來說，今年3·15晚會曝光的“御徽緣梅菜扣肉”涉嫌違規使用槽頭肉原料，而東方甄選和小楊哥都帶貨過此產品。事件發酵三天后，東方甄選和三只羊先后發布公告，宣布對購買過該產品的消費者予以先行墊付退款。

東方甄選在公告中的說法是：“東方甄選直播間是該商品的帶貨方，不是生產方和直接銷售商。但出于對客戶的重視、對食品安全零容忍的態度，我們決定為消費者先行墊付退款……”

圖源：東方甄選公告截圖

同時東方甄選還表示，會督促商家盡快提供權威的產品安全性相關證明，否則會在墊付全額退款的基礎上進一步對消費者墊付三倍賠償——不過近一個月時間過去后，東方甄選和三只羊暫時還沒有進一步的動作。

甚至不久前還有消費者反映稱，自己要求三只羊“退一賠三”后反被拉黑，于是將三只羊和食品生產商都告上了法庭，要求小楊哥賠付3000元，以及精神損失費1元，合計3001元。目前該案件已成功立案。

從整起事件中可以看到，直播電商涉及的主體確實很多。像這起事件的相關責任方就包括了生產商“安徽東輝食品科技有限公司”、銷售商“湖北小橙優選科技發展有限公司”、東方甄選和小楊哥的直播間，甚至還有抖音平臺等。

面對如此復雜的關系網，直播間消費者在維護自身合法權益時自然是困難重重，更不要說有些案例中還涉及到了供應鏈管理公司、鑒定機構等更多的中間環節了。

因而《消費者權益保護法實施條例》的出臺和實施，對于直播電商行業最重要的影響可能就是秉持著“誰銷售誰負責”“誰服務誰負責”的原則，明確了“平臺、直播間和主播人人有責”，遇到消費爭議時沒有一方能夠置身事外。

可以預見的是，隨著7月1日《條例》正式施行，直播電商消費者的權益將得到強有力的保障，同時也會對直播電商行業產生深遠的影響。