出品/紅餐網(wǎng)

作者/何沛凌

“上海不能沒有哈比特漢堡！”“最具性價比的精致漢堡居然關門了。”

近日，有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖稱：“上海的哈比特漢堡門店全關了。”

紅餐網(wǎng)通過多方渠道求證發(fā)現(xiàn)，目前The Habit Burger Grill（哈比特漢堡）在上海的門店已全部“歇業(yè)關閉”，哈比特漢堡官方微信公眾號內容最近一次更新時間為2024年2月11日。

公開信息顯示，巔峰時期哈比特漢堡在上海擁有7家門店，并一度將門店拓展至杭州。

但哈比特漢堡近幾年門店逐漸收縮，今年年初在上海僅剩4家店，而如今上海門店全關，在中國僅剩重慶江北機場1家店。

擁有50多年歷史、美國門店300多家的哈比特漢堡，在中國的表現(xiàn)卻不盡如人意，是水土不服還是經(jīng)營不善？

01

被譽為“美國人最喜歡的漢堡”

如今倉促關閉所有上海門店

截至4月14日，大眾點評顯示，上海地區(qū)共有5家哈比特漢堡門店，目前狀態(tài)均為“歇業(yè)關閉”。紅餐網(wǎng)撥打了這些門店公開渠道的電話，均為停機或無人接聽。

紅餐網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，哈比特漢堡的關店動作比較倉促，部分門店前一天還在營業(yè)，第二天便臨時通知物業(yè)方關店。

據(jù)一位網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)布的信息，上海世博園梅賽德斯奔馳文化中心場館近日張貼出一張告知函，“哈比特漢堡已于2024年4月1日臨時通知本場館，因其自身經(jīng)營原因，將于2024年4月1日結束在本場館的營業(yè)。”

也有上海網(wǎng)友表示，哈比特漢堡今年2月在上海還有4家門店在營，到了4月初，就關閉了所有門店。

盡管“倉促閉店”，但哈比特漢堡并非沒有實力的品牌。據(jù)了解，哈比特漢堡1969年創(chuàng)立于美國加州，曾被譽為“美國人最喜歡的漢堡”“全美最健康、綠色，最好吃的漢堡”“漢堡界的愛馬仕”。ScrapeHero數(shù)據(jù)網(wǎng)站公布的信息顯示，截至2024年3月20日，美國共有367家哈比特漢堡門店。

2017年11月，哈比特漢堡中國首店落地上海復興SOHO，隨后又在上海部分購物中心、演出展館、交通樞紐等區(qū)域陸續(xù)開出門店。

2019年左右，哈比特漢堡走出上海落地杭州城西銀泰，但該店在不久后悄然閉店。

而近幾年，哈比特漢堡在門店拓展方面并沒有太多動作。公開信息顯示，2020年巔峰時期，哈比特漢堡在上海擁有7家門店。但除杭州城西銀泰店外，2020-2022年，哈比特漢堡在中國沒有新增門店。

直到2023年6月25日，哈比特漢堡才傳來拓店消息——重慶江北機場店正式開業(yè)。

紅餐網(wǎng)致電該門店得知，哈比特漢堡重慶江北機場店目前正常營業(yè)中，該店為哈比特漢堡在中國的唯一在營門店。

對于哈比特漢堡上海門店的關閉，一些網(wǎng)友紛紛表示惋惜，“它的離去，絕對是上海的一大損失”。

在不少人看來，一眾美式精致漢堡連鎖品牌中，哈比特漢堡是性價比相對較高的品牌。

2009年以來，一批美式精致漢堡連鎖品牌先后進入中國，如卡樂星、哈比特漢堡、SHAKE SHACK、FIVE GUYS。這些品牌人均消費多在50元以上，部分接近100元，如SHAKE SHACK，大眾點評顯示，其上海地區(qū)門店的人均消費在80-90元。

相比之下，哈比特漢堡上海門店人均消費50-60元，顯得更有性價比。且哈比特漢堡也憑借新鮮現(xiàn)做和不錯的出品，圈粉了不少消費者。

哈比特漢堡定位“超大美式直火現(xiàn)烤新鮮牛肉漢堡”，主打產(chǎn)品新鮮現(xiàn)做，肉餅和面餅采取“現(xiàn)切、現(xiàn)絞、現(xiàn)壓、現(xiàn)烤”的方式制作，部分門店的漢堡肉餅還可以選擇熟度。

大眾點評顯示，不少消費者評價哈比特漢堡“食材新鮮”“肉餅多汁軟嫩”“調味好”，照燒鳳梨特堡是其好評最多的單品。

“哈比特漢堡真的很好吃，也少有營銷。他們家的照燒鳳梨特堡，炭火烤制的大塊漢堡肉多汁又彈嫩，面包胚也會經(jīng)過火烤。小料臺可以自由拿取，套餐內飲料無限暢飲。在同價位中，性價比非常抗打。”小紅書網(wǎng)友“王得福兒”發(fā)帖回憶稱。

“只可惜，現(xiàn)在想吃也吃不到了。”“王得福兒”感嘆道。

02

有的門店收縮，有的已撤離中國

美式精致漢堡遭遇瓶頸

哈比特漢堡的關店，一定程度上也反映出外來精致漢堡品牌目前遭遇的發(fā)展瓶頸，有的品牌逐漸關店收縮，有的品牌已經(jīng)撤離中國。

1、卡樂星：曾宣稱要開出1000家店，目前僅剩2家加盟店在經(jīng)營

在外來的精致漢堡品牌中，卡樂星最早進入中國市場，2009年，首店落地上海來福士廣場，并陸續(xù)入駐上海多個大型商場。2015年，卡樂星對外宣布計劃向全國拓店1000家，但門店數(shù)量增長始終緩慢，2015年在國內僅開設了6家門店，2020年之后其上海門店也逐步關停。

2022年11月，卡樂星宣布上海最后一家直營門店關停，后續(xù)也沒有再開業(yè)計劃，僅剩上海機場店和膠東國際青島機場店2家加盟店仍在經(jīng)營。大眾點評顯示，目前，卡樂星這2家加盟店為正常營業(yè)狀態(tài)。

2、FIVE GUYS：曾紅極一時，目前增長勢頭不明顯

FIVE GUYS于2021年進入中國，它進軍內地市場的風格與網(wǎng)紅炸雞品牌Poepeyes頗為相似，首店選址都在上海淮海中路，開業(yè)期間門前大排長龍，且FIVE GUYS進入中國時選擇緊挨Popeyes旗艦店開業(yè)，借勢吸收了一波網(wǎng)紅餐飲的能量，隨后在上海陸續(xù)開出2家店。

但受疫情等因素影響，其擴張勢頭逐漸放緩，2023年全年沒有新開門店，其點單小程序顯示，目前全國門店數(shù)為5家，均位于上海。

3、SHAKE SHACK：門店數(shù)超60家，多個城市首店開業(yè)時大排長龍

SHAKE SHACK，是目前賽道內門店數(shù)量最多的品牌，2019年進入中國市場，陸續(xù)在上海、南京、杭州、廣州等國內一二線城市開出超60家門店。

SHAKE SHACK定位高端，漢堡單價不低于40元，最貴的漢堡約85元，人均消費近百元。營銷上也頗為大膽，號稱“紐約神級漢堡”“與自由女神像和帝國大廈并列為‘紐約三寶’”。

SHAKE SHACK每到一個城市開店，都會吸引大批年輕人前來排隊。比如上海首店開業(yè)時曾創(chuàng)下排隊近7小時的紀錄；2020年進入北京時，即便開業(yè)當天下大雨，也沒澆滅人們的熱情，當天由于就餐人數(shù)過多，門店不得不實行人流管制；到了2021年進入華南地區(qū)，在深圳開出首店，也引發(fā)消費者大排長隊。

不過，SHAKE SHACK一二線城市門店早期大排長龍的情況目前已基本消失，其在2022年進入廣州時開業(yè)排隊的熱度也不如北京、上海。

另據(jù)界面新聞去年11月的報道，SHAKE SHACK曾對于在中國市場的發(fā)展速度放緩直言不諱。

該公司在當時的財報相關分析中表示，自2023年8月以來中國市場發(fā)展趨勢連續(xù)放緩，季末后隨著全球地緣和宏觀經(jīng)濟前景變得更不確定，因此預計短期壓力將持續(xù)整個四季度，并可能持續(xù)到2024年。

4、White Castle：進入中國4年后即撤離

而首家美式漢堡連鎖品牌，創(chuàng)立于1921年的White Castle（白色城堡），則在進入中國市場4年后選擇撤離。

2017年，White Castle進入中國市場，首家餐廳在上海開業(yè)，最多開出過3家門店。然而僅4年后，2021年，White Castle店面貼出停業(yè)公告稱，對外停止營業(yè)，官方企業(yè)電話也已暫停服務。至于撤離中國市場的原因，官方并未對外公布。

03

精致漢堡在降價和保持定位間面臨兩難

以哈比特漢堡為代表，精致漢堡品牌為什么會在中國市場遭遇瓶頸？

價格高是這批精致漢堡品牌繞不過去的坎。基于目前的定價策略，精致漢堡們想從消費力下滑、品牌極度內卷的大環(huán)境中爭取到更多的增量并不容易。

眼下，品牌在一二線城市的增量空間已基本飽和，規(guī)模擴張有賴于下沉市場，但下沉市場對價格比較敏感，更加強調性價比，而精致漢堡品牌的漢堡動輒超40、50元一個，薯條20多元一份，飲品超30元一杯……下沉市場恐怕不容易接受這樣的產(chǎn)品定價。

即便在精致漢堡的優(yōu)勢區(qū)域——國內一二線城市，近幾年各大餐飲品牌大打價格戰(zhàn)，天花板也很明顯。

與此同時，相比于本土品牌，精致漢堡進入中國的時間普遍較晚，除卡樂星外都在2017年以后，且門店數(shù)最多的也不超過100家，尚未在國內建立起較大的規(guī)模優(yōu)勢。欠缺規(guī)模優(yōu)勢的精致漢堡們，生存空間勢必受到擠壓。

還有一大挑戰(zhàn)是，目前這批精致漢堡品牌已經(jīng)錯過了西式漢堡品類發(fā)展的紅利期。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，麥當勞、肯德基等品牌占據(jù)了國內消費者對西式漢堡品類的心智，如今在不少消費者看來，漢堡等于西式快餐，快餐漢堡的價格也由麥當勞、肯德基劃定了標準線。于是，當精致漢堡進入中國市場，難免會面臨“憑什么貴過麥當勞、肯德基？”的“靈魂拷問”。

隨著麥當勞、肯德基的產(chǎn)品也在逐漸向健康化、綠色化方向進行升級，并且引入諸如黑松露、和牛等高級食材，精致漢堡的差異化優(yōu)勢——健康產(chǎn)品和高端食材，也正面臨一定的沖擊。

無論是哈比特漢堡的門店收縮，還是其他精致漢堡品牌增速放緩或門店收縮，都表明消費者嘗鮮精致漢堡的風頭已經(jīng)過去，疊加如今消費降級的趨勢，高客單價的精致漢堡吸引力進一步被削弱。可以預見的是，精致漢堡品牌在復購率方面將面臨不小的的挑戰(zhàn)。

然而，如果順應消費降級的趨勢主動降價，或推出定位更大眾化的產(chǎn)品以提高復購率，精致漢堡們又要面臨模糊品牌定位的風險，稍有不慎還會失去已有的客戶群體。

接下來如何在定位與價格之間找到一個平衡點，既做到拉動復購，又能守住品牌原有的客群，可能將是接下來精致漢堡們需要繼續(xù)探索的問題。