內(nèi)卷的新消費(fèi)時(shí)代，服務(wù)正在延展著商業(yè)運(yùn)營(yíng)力的邊界，以踐行長(zhǎng)期主義的商業(yè)內(nèi)生力，助力商業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

4月25日至26日，由萬(wàn)商俱樂部與聯(lián)商網(wǎng)聯(lián)合主辦的第四屆商業(yè)服務(wù)年度論壇暨好服務(wù)思享研討會(huì)在秦皇島阿那亞舉行。活動(dòng)融合了企業(yè)高管分享、行業(yè)專家解讀、觀點(diǎn)研討、實(shí)地探訪的“理念與實(shí)踐結(jié)合”的方式，吸引了阿那亞研究院、杭州大廈、華潤(rùn)萬(wàn)象生活、悅商科技、HIGH創(chuàng)、蜜糖國(guó)樂園、砂之船、夢(mèng)潔集團(tuán)、西安老城根GPARK、步步高商管、招商商管、太古地產(chǎn)、百聯(lián)股份、萬(wàn)達(dá)商管、天虹、北京世紀(jì)金源、英格卡、旭輝商業(yè)、融創(chuàng)商業(yè)、騰訊、周大福等企業(yè)深度參與。

在4月26日的商業(yè)服務(wù)年度論壇上，杭州大廈副總經(jīng)理包琦琦帶來了《“欣計(jì)劃”VIC服務(wù)》主題演講，包琦琦認(rèn)為作為30年單店的杭州大廈，核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于客戶。

以下為包琦琦演講全文（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

非常感謝主辦方，站在阿那亞的舞臺(tái)上有一點(diǎn)感慨，阿那亞充滿想象力，但是我今天要分享的是作為30年的單店，面對(duì)英雄輩出的年代，那么多規(guī)模化的后生，如何穩(wěn)住我們的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、不亂陣腳。希望我今天的分享跟這個(gè)時(shí)代不違和，也歡迎大家對(duì)我們這樣一個(gè)存在30年的單店提供更多的建議。

現(xiàn)在來分享欣計(jì)劃，我會(huì)側(cè)重于VIC，作為一個(gè)「老」場(chǎng)子，我們的品牌即便在重奢領(lǐng)域也爭(zhēng)奪得非常厲害。爭(zhēng)奪意味著同質(zhì)化，所以我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于客戶。

欣計(jì)劃，大家看到“欣“會(huì)想到什么？

我們?cè)?/span>2021年設(shè)計(jì)會(huì)員體系的時(shí)候選了很多名字，到2022年1月1日正式推出的時(shí)候選擇了“欣”。我們希望把一種美好的情緒帶給客人。我們杭州大廈有一個(gè)非常老的口號(hào)“生活、購(gòu)物、享受”。現(xiàn)在聽來，會(huì)覺得很OUT，但是1998提出來的時(shí)候，精準(zhǔn)地明確了杭州大廈的方向。

首先向大家介紹下杭州大廈。杭州大廈不像大悅城、萬(wàn)象城、恒隆、SKP出圈，除了業(yè)內(nèi)同行，離開浙江省，可能很多人不知道。

第二個(gè)我會(huì)講核心服務(wù)策略，第三個(gè)會(huì)跟大家介紹一下VIC的服務(wù)邏輯。

杭州大廈最早的物業(yè)是1988年建立的A座，當(dāng)時(shí)是賓館。杭州大廈前身商場(chǎng)，它是從賓館賣工藝品的小賣部開始的，1993年杭州大廈有了A座，當(dāng)時(shí)叫杭州大廈購(gòu)物中心，1998年有了B座，2009年有了C座和D座，2017年和2018年再增加了兩幢，我們?cè)诤贾莸奈淞謴V場(chǎng)由6幢建筑物構(gòu)成。 

這6幢建筑物，最老的是1988年的，最新的是2018年，每一幢之間都各不相同，代表著不同時(shí)代不同建筑特色。，所以杭州大廈很混搭、很多元。

杭州大廈購(gòu)物中心從1993年開始慢慢走到現(xiàn)在，人貨場(chǎng)打造中服務(wù)從來沒落下。我們場(chǎng)地不斷擴(kuò)展、品牌不斷升級(jí)、服務(wù)也不斷迭代。杭州大廈在服務(wù)領(lǐng)域做了很多第一個(gè)吃螃蟹的事。最早加入了國(guó)際金鑰匙組織，這在酒店行業(yè)是全球通行，我們當(dāng)時(shí)覺得做好商業(yè)的服務(wù)就要像五星級(jí)酒店學(xué)習(xí)服務(wù)，我們加入金鑰匙組織。我們也很早把私人銀行的服務(wù)模式引入商場(chǎng)去做客人的分層服務(wù)。2022年正式推出會(huì)員體系“欣計(jì)劃”的時(shí)候，把這些年維護(hù)客人的經(jīng)驗(yàn)做了一個(gè)概括性歸納。 

看一下會(huì)員數(shù)據(jù)，2023年，杭州大廈物業(yè)里完成的銷售業(yè)績(jī)將近150億，會(huì)員達(dá)到106億，其中黃鉆以上，也就是今天跟大家分享的最核心的客人，這部分客人消費(fèi)占比去年達(dá)到65%。

我們的會(huì)員體系分為注冊(cè)會(huì)員、白鉆會(huì)員、黃鉆會(huì)員、粉鉆會(huì)員、藍(lán)鉆會(huì)員，命名依據(jù)的是鉆石的稀有程度。目前黃鉆，粉鉆，藍(lán)鉆是我們的核心會(huì)員。

商業(yè)的本質(zhì)就是商品+服務(wù)，只不過說“多快好省”在不同企業(yè)、不同領(lǐng)域，落地方式是不一樣的。

商品多。杭州大廈商鋪常該如何維持在750個(gè)以上，多的時(shí)候曾經(jīng)到達(dá)900個(gè)，我們把奢侈品牌從一層跨到二層，二層跨到三層，現(xiàn)在已經(jīng)把品牌的VIC躍到第五層了，奢侈品的不斷躍層升級(jí)也意味著的經(jīng)營(yíng)不理想的品牌會(huì)逐步被淘汰出杭州大廈。現(xiàn)在常年還是維持在750家店鋪，其中600多家是銷售商品的店鋪，其他是各類生活方式。 

響應(yīng)快，黃鉆以上6萬(wàn)個(gè)核心會(huì)員，絕大多數(shù)的會(huì)員我們都有微信。2022年疫情期間實(shí)體店沒什么客人，會(huì)員關(guān)系部團(tuán)隊(duì)用了三個(gè)月時(shí)間，和“躺”在系統(tǒng)里的客人，加微信。如果會(huì)員有需要可以直接微信，負(fù)責(zé)微信的會(huì)員經(jīng)理作為一個(gè)觸點(diǎn)，馬上可以幫會(huì)員解決問題，所以響應(yīng)快是通過添加會(huì)員微信來實(shí)現(xiàn)的。

商品好，杭州大廈奢侈品95%以上已入駐。

另外，各個(gè)品牌的頭部天花板幾乎都入駐了杭州大廈，所以客戶可以放心買，全世界好東西杭州大廈基本上能買到。

GRAFF、Harry Winston是今年剛?cè)腭v的珠寶界專業(yè)領(lǐng)域的天花板，也就意味著杭州大廈階段性地完成了商品的重奢和品類天花板的入駐。 

精力省，這里包括省時(shí)間和省錢，也是我們欣計(jì)劃的服務(wù)邏輯。

那我們是怎么解決呢？積分有價(jià)值，晉級(jí)有癢點(diǎn)，稀缺有資源。

我們站在客人的角度，要解決的是什么問題？

客人的疑問是：積分有什么價(jià)值，拿來干嘛用？我為什么不在各個(gè)商家雨露均沾，要把消費(fèi)集中在你這里？我把消費(fèi)集中在你這里了，你給我什么特殊的權(quán)益？有什么是你做得到，其他商家做不到的？所以我們要站在客人角度去解決他的問題。

積分有價(jià)值，積分值多少錢要明明白白告訴客人，積分有什么用，把積分的出口要解決好，不然你告訴我說，這個(gè)積分很值錢，結(jié)果積分商城上亂七八糟的東西我都不需要，所以既要解決好獲得的路徑，又要解決好出口。

晉級(jí)有癢點(diǎn)，我黃鉆就夠了，為什么要成為你的粉鉆、藍(lán)鉆呢？我成為你的黃鉆，停車和其他權(quán)益也有了，我干嘛不在杭州其他商家也成為同卡級(jí)的客人，為什么只在你這里？實(shí)際上很多客人對(duì)權(quán)益不那么在乎，主要是停車方便。那我們通過什么方式來解決晉級(jí)有癢點(diǎn)呢？那就是通過積分的動(dòng)態(tài)價(jià)值。100積分等于2.5元，這是一個(gè)基礎(chǔ)積分，也就是在我這里消費(fèi)越高，卡級(jí)越多的客人，他的積分價(jià)值是動(dòng)態(tài)的。 

稀缺有資源，奢侈品牌的VIC會(huì)對(duì)我們粉鉆以上客人開放的，品牌愿意在新店開業(yè)或上新貨的時(shí)候，提前向我們的粉鉆以上會(huì)員開放，新店開業(yè)我們的粉鉆以上會(huì)員可以私享……

為什么？因?yàn)槠放埔庾R(shí)到了我們會(huì)員的價(jià)值。我們能夠給品牌引流，并且促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

其實(shí)我們的會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在，更像是一個(gè)水庫(kù)。哪里干渴干涸了，水就往哪里去灌溉。目前來講價(jià)值也好，癢點(diǎn)也好，資源也好，尤其資源作為最難的一關(guān)，我們都解決掉了。

我們的VIC服務(wù)邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單，其實(shí)很多同行都是在這么做的，主要是我們?cè)谧龅倪^程中有哪些落地的措施？

首先，會(huì)員經(jīng)理專屬服務(wù)。大家聽到會(huì)員經(jīng)理，第一個(gè)反應(yīng)會(huì)不會(huì)Ta的工作：幫我留個(gè)停車位、預(yù)訂一個(gè)餐廳，或者幫我跑個(gè)腿、取個(gè)卡，兌換個(gè)積分。可以做，但是這是會(huì)員經(jīng)理的基礎(chǔ)服務(wù)工作，不是會(huì)員經(jīng)理的核心價(jià)值。會(huì)員經(jīng)理在杭州大廈的定位是是會(huì)員的朋友和顧問，是提供情感價(jià)值的專業(yè)人士。 

這個(gè)大家怎么去理解呢？我舉兩個(gè)案例跟大家分享一下。

第一個(gè)案例。客人家里裝修，要先買彩電，確定尺寸，報(bào)給裝修公司，找會(huì)員經(jīng)理陪他買彩電。會(huì)員經(jīng)理根據(jù)他的裝修風(fēng)格和預(yù)算，在客人選了這臺(tái)電視機(jī)之后，像做標(biāo)書一樣，把一個(gè)新家可以在杭州大廈買到的東西做了一個(gè)購(gòu)物清單，除了家具杭州大廈沒有，從家電、餐具、廚具、瓷器、床品和喬遷新居所用的生活備用品，都依照喬遷倒計(jì)時(shí)做了安排，最后他從一臺(tái)電視機(jī)3萬(wàn)塊錢到最終把這個(gè)會(huì)員從粉鉆升級(jí)成了藍(lán)鉆。粉鉆門檻是30萬(wàn)，藍(lán)鉆的門檻是100萬(wàn)，這是會(huì)員經(jīng)理專業(yè)所在。

第二個(gè)案例。GRAFF杭州大廈店今年3月剛剛開業(yè)，但杭州大廈史上最大單是去年5月份在GRAFF產(chǎn)生的。當(dāng)時(shí)GRAFF在杭州大廈還沒有店鋪，我們和品牌在柏悅酒店做外場(chǎng)活動(dòng)。會(huì)員經(jīng)理邀得到客人，會(huì)員們?cè)敢鉃橹幸獾难舱怪閷氈Ц度~，等珠寶回到歐洲正式重新入關(guān)。會(huì)員在杭州大廈沒有店的情況下敢成交，這意味著好的會(huì)員經(jīng)理是一個(gè)觸點(diǎn)，把杭州大廈和會(huì)員很好地聯(lián)系起來。當(dāng)然會(huì)員經(jīng)理一個(gè)人完不成這樣的工作，需要杭州大廈龐大的網(wǎng)絡(luò)支撐，但他作為觸點(diǎn)贏得了客人信任。

會(huì)員經(jīng)理是一個(gè)長(zhǎng)期主義的崗位，在客人的整個(gè)會(huì)員生命周期一直存在。

禮賓車接送服務(wù)和代客泊車。在酒店行業(yè)代客泊車不新奇，但是在百貨商場(chǎng)這么大的客流情況下，代客泊車在杭州大廈實(shí)施已經(jīng)超過10年了。硬件不足軟件補(bǔ)，代客泊車已成為杭州大廈的一種特色服務(wù)。禮賓車接送，客人不想開車出行，我們派奔馳車接他們過來。

陪購(gòu)、提送，郵寄。這個(gè)好理解。要我們做到響應(yīng)快，在客人有需要的時(shí)候幫助他把問題解決掉，因?yàn)楣浣值臅r(shí)候，大包小包拎著其實(shí)很痛苦。

住宿。杭州大廈的業(yè)態(tài)是從酒店開始的，酒店始終自營(yíng)。以前酒店是主業(yè)，商場(chǎng)是配套，現(xiàn)在商場(chǎng)是主業(yè)，酒店是配套，所以現(xiàn)在欣計(jì)劃推出之后，酒店的配套做得更加徹底了。我們用酒店留住浙江省的客人，來的時(shí)候不要住到其他地方，住在杭州大廈。客人逗留時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)的幾率就高了。我們每年在集中4月到10月杭州旅游黃金旺季，我們會(huì)把客房拿出來做購(gòu)物禮贈(zèng)的。因?yàn)橥獾乜腿诉@個(gè)時(shí)候喜歡來杭州，我們就把客房拿出來。

積分兌換。我們的積分可以直接在商城兌換購(gòu)物券、服務(wù)、餐飲和各種生活方式。大家有興趣，可以直接掃二維碼進(jìn)入我們積分商城，了解積分在杭州大廈的出口。

最后看一下欣計(jì)劃里面的子體系——欣沙龍，包括為品牌的活動(dòng)引流和自策劃的活動(dòng)。欣沙龍的亮點(diǎn)是每年會(huì)員關(guān)系團(tuán)隊(duì)會(huì)和品牌一起到浙江的各個(gè)地級(jí)市去做活動(dòng)下沉，把杭州的生活方式帶到三四線城市。

欣課堂，我們的會(huì)員中全職太太的比重比較大，工作日是有閑的，我們通過一個(gè)課程6節(jié)課的方式，提供瑜伽課、國(guó)標(biāo)課、烘焙課等，為這一類會(huì)員創(chuàng)造來杭州大廈的機(jī)會(huì)。

欣禮遇，我們會(huì)給會(huì)員不斷贈(zèng)送驚喜。會(huì)員的剛需是什么，我們欣禮遇里面就盡可能增加什么。比如像前面提到的酒店客房回饋客人，我們的欣禮遇還贈(zèng)送禮賓車券和餐券。另外會(huì)員日和會(huì)員月，我們還會(huì)通過積分膨脹來回饋客人。

欣生活，積分兌換、積分出口不斷擴(kuò)大權(quán)益，想象一下，我們的客人在杭州大廈買買買之后，通過杭州大廈解決體檢、洗牙、美發(fā)美甲美睫，通過積分可以在杭州大廈和閨蜜喝下午茶、跟家人吃飯，我們希望會(huì)員在購(gòu)物的同時(shí)，積分能夠?qū)崿F(xiàn)會(huì)員在杭州大廈的生活方式。