出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

早在2013年2月，蘇寧在南京舉行發(fā)布會，宣布將“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”，此舉意味著，蘇寧從傳統(tǒng)的電器零售正式轉(zhuǎn)變進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)化的全域零售商。當(dāng)時張近東對蘇寧的新定位是“店商+電商+零售服務(wù)商”。

11年之后，蘇寧似乎再次轉(zhuǎn)彎——重塑線下，回歸線下，創(chuàng)新線下，而交出大權(quán)三年之后的張近東再次密集地回歸公眾視野，蘇寧，依然姓張。

01

張近東逐步回歸臺前

2021年7月，張近東退出蘇寧易購董事會，提名其子張康陽作為公司第七屆董事會非獨(dú)立董事候選人。當(dāng)年張近東“退出江湖”之后，由阿里系的黃明端執(zhí)掌蘇寧易購董事長。

不過，從2023年開始，種種跡象表明，張近東正在逐步回歸臺前，重新施展對蘇寧和行業(yè)的影響力。

2023年4月，蘇寧易購董事會召開了董事會會議，選舉任峻擔(dān)任公司第八屆董事會董事長，黃明端轉(zhuǎn)任名譽(yù)董事長。此外，蘇寧董事會還選舉侯恩龍為公司高級副總裁，分管人才發(fā)展和干部管理、公共事務(wù)及法務(wù)中心。

任峻和侯恩龍均是在張近東“打天下”的時候就加入蘇寧，已跟隨張近東工作20余年。任峻曾任公司副總裁、董事會秘書。侯恩龍則于2001年加入蘇寧，歷任重慶大區(qū)、北京大區(qū)總經(jīng)理，運(yùn)營總部總裁、公司零售業(yè)務(wù)線總裁等職務(wù)。

同年4月，張近東又以蘇寧集團(tuán)董事長身份與海爾、三星等家電品牌商的高層會面，2023年6月，張近東與海信集團(tuán)董事長、總裁賈少謙在南京會面，就蘇寧易購與海信集團(tuán)在家電業(yè)務(wù)的合作展開交流和溝通，2023年8月，在蘇寧內(nèi)部盛會“蘇寧之夏”中，張近東現(xiàn)身并帶領(lǐng)員工合唱了《蘇寧之歌》。

2023年12月26日，張近東以蘇寧董事長的身份在蘇寧33周年慶時發(fā)布全員信，2024年1月3日，張近東再度在蘇寧易購2024年度工作部署會講話，對蘇寧2024年的戰(zhàn)略部署和工作作出要求。隨著全員信的發(fā)布和2024年度工作部署會的召開，這位蘇寧靈魂人物的回歸變得更加明確。

張近東確立了蘇寧2024年目標(biāo)，要實現(xiàn)全面盈利。其一度在全員大會喊話，戰(zhàn)斗的蘇寧不允許任何一個人躺平，要以全員創(chuàng)業(yè)推動蘇寧新一輪的發(fā)展，在2024年面向行業(yè)和社會打出一場翻身仗。

按照張近東在業(yè)務(wù)層面的明確要求，2024年，蘇寧易購主要聚焦三大板塊：第一，穩(wěn)住線下基本盤，這是重中之重；第二，持續(xù)深化下沉市場的發(fā)展；第三，穩(wěn)健推進(jìn)線上業(yè)務(wù)的開展。

為了打贏這場“翻身仗”，隱退多年的張近東，再度拋頭露面。

去年年底，張近東與海信、博西、海爾召開戰(zhàn)略大會，確定了百億級的年度合作目標(biāo)。今年，同類型的戰(zhàn)略合作，又延伸至三星、松下冰洗、美的等巨頭，合作規(guī)模也多在百億級。

5月7日，張近東會見了美國A.O.史密斯集團(tuán)董事長兼CEO凱文·惠勒一行，雙方就中國家電行業(yè)趨勢、廚電合作等進(jìn)行了深入交流。

就在剛過去的五一期間，蘇寧易購在福州、南京、北京等13個城市落地了17家大店，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

同時，蘇寧易購宣布，今年618線下全面參與，推出千城萬店低價行動，攜手美的、海爾、格力、TCL、方太等頭部家電品牌，刷新全品類人氣爆款單品全網(wǎng)低價。

這一切的一切都暗示著蘇寧正在強(qiáng)勢回歸，意圖重回舞臺中央，這可能也是61歲的張近東帶領(lǐng)蘇寧打的最重要的一仗。

02

蘇寧重回線下

提到蘇寧，讓人不得不想起其發(fā)展歷史上最重要的兩個對手——國美和京東。

2005年，黃光裕親自督戰(zhàn)，國美殺入南京市場——在距離蘇寧總部200余米的地方開設(shè)了國美南京旗艦店。當(dāng)時黃光裕放下狠話，要在兩個月內(nèi)在南京連開六家門店，要為南京消費(fèi)者“當(dāng)兩年搬運(yùn)工”，并喊出“三年不盈利”的口號。張近東回應(yīng)，“用常規(guī)武器打，誰也打不死誰，用核武器打，你死我也死”。

在當(dāng)時漫長的“美蘇爭霸”大戰(zhàn)中，黃光裕以其狠辣彪悍的作風(fēng)大舉兼并收購，蘇寧當(dāng)時總是要輸國美一招。但這樣的雙雄格局隨著2008年黃光裕入獄而改變。

在后來的電器競爭中，京東作為線上崛起的新貴，向蘇寧發(fā)起挑戰(zhàn)。2012年，“蘇東大戰(zhàn)”打響。當(dāng)年8月14日，劉強(qiáng)東連發(fā)三條微博，表示要從次日開始對蘇寧發(fā)動價格戰(zhàn)，通過補(bǔ)貼讓自己所有商品的價格都低于對方。對于劉強(qiáng)東的挑釁，蘇寧方面很快給出強(qiáng)硬回應(yīng)，表明自己的價格一定會低于京東，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)京東價格更低，可以補(bǔ)差價。

京東通過向蘇寧發(fā)起挑戰(zhàn)，迅速抬升自己在電器3C品類上的江湖地位，鞏固了線上零售在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知。

2021年，黃光裕出獄歸來，率領(lǐng)國美猛烈轉(zhuǎn)型，ALL IN線上，結(jié)果國美一敗涂地。而蘇寧易購又何嘗不是？線上化、多元化導(dǎo)致蘇寧也忽視了深耕線下門店，傳統(tǒng)優(yōu)勢的線下經(jīng)營被荒蕪，而線上又毫無優(yōu)勢，更遑論在消費(fèi)者認(rèn)知中的存在感。

可以說，盲目的“線上化”導(dǎo)致國美和蘇寧都吃了大虧。

對于蘇寧和國美這樣的傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，線上不是主戰(zhàn)場，但也絕非可有可無。線下門店的體驗創(chuàng)新、產(chǎn)品競爭力是關(guān)鍵，線上應(yīng)該作為渠道的補(bǔ)充，線下為主，線上引流獲客，為門店服務(wù)，這樣的模式才是正解。對用戶來說，可以線上下單，以線下門店為核心進(jìn)行“同城化”的配送服務(wù)——事實證明這樣的“即時零售”模式是最佳的，盒馬鮮生正是采用了這樣的模式。

所幸的是，蘇寧已經(jīng)開始意識到線下門店的重要性，正在重歸自己的擅長領(lǐng)域。據(jù)報道，今年五一期間，蘇寧易購17家大店同時開業(yè)。新增營業(yè)面積超25萬㎡。截至2023年，蘇寧易購自營總面積才441萬㎡，五一期間一舉就增加約5.7%的面積。

今年618期間，蘇寧除了要落地20家大店，還要在全國新開重裝106家門店。蘇寧易購方面表示，今年是集團(tuán)全面提速的一年。集團(tuán)啟動了百店百億項目，要開大店、開好店，在核心城市開設(shè)具有標(biāo)桿意義的核心大店。

今年4月，蘇寧易購簽約中塔公司，拿下了北京重要的地標(biāo)商業(yè)體——北京中央電視塔項目。這里曾經(jīng)是國美和大中的地盤，現(xiàn)被蘇寧易購正式接手，重新進(jìn)行升級改造，將在今年9月開門迎客。

吃下曾經(jīng)大中電器的地盤，蘇寧也算是一雪前恥——2007年底，蘇寧宣布放棄收購北京大中電器，原因是半路上被國美“截胡”。

03

依然“錢緊”

這兩天，張近東之子張康陽欠債的新聞引爆了媒體，這也說明，蘇寧依然資金緊張。5月22日，橡樹資本公告，由于張康陽未能按時償還為期3年、總額3.95億歐元(約31億人民幣)的債務(wù)，由其所有的國際米蘭足球俱樂部正式易主。這意味著，國際米蘭8年的蘇寧時代，被徹底畫上一個句號。

據(jù)中國企業(yè)家的報道，國際米蘭最新發(fā)布的社媒照片中，橡樹資本已進(jìn)駐俱樂部，不見張康陽的身影。在他離開國際米蘭前的最后一場比賽，球迷在主場梅阿查球場的看臺打出了“感謝斯蒂芬”(斯蒂芬為張康陽英文名)的巨幅標(biāo)語。

圖源：張康陽ins截圖

因為31億，張康陽在極度不平的狀況下，不得已將自己苦心經(jīng)營且正處于高光時刻的國際米蘭拱手讓人，足見張近東對此亦無力馳援。

蘇寧易購2023年年報顯示，公司營業(yè)收入為626.27億元，較上年下降12.25%；凈利潤虧損40.89億元，較上年減虧62.51%；扣除非經(jīng)常性損益后，凈利潤虧損高達(dá)190.87億元，同比增長74.79%；公司流動負(fù)債超出流動資產(chǎn)達(dá)430.14億元，而現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額為38.15億元，顯示公司面臨較大的流動性壓力。

在經(jīng)營活動現(xiàn)金流方面，報告期內(nèi)蘇寧易購現(xiàn)金流量凈額為29.10億元，較上年同期扭虧為盈，增長35.4億元。營業(yè)收入較上年減少87.47億元，這一反差引起了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)注。

5月16日，深圳證券交易所對蘇寧易購集團(tuán)股份有限公司2023年年報發(fā)出問詢函，關(guān)注公司持續(xù)經(jīng)營能力、現(xiàn)金流狀況、違約應(yīng)付款等多項財務(wù)指標(biāo)。

問詢函還指出，蘇寧易購因違反銀行借款協(xié)議條款，觸發(fā)違約事件，導(dǎo)致金融機(jī)構(gòu)有權(quán)要求其提前償還191.38億元的借款本金及利息。同時，公司逾期未支付的應(yīng)付款項約為329.44億元，應(yīng)付票據(jù)余額為50.78億元，其中商業(yè)承兌匯票余額為48.48億元，累計到期未能償還的金額為46.54億元。

4月29日，蘇寧易購發(fā)布2024年第一季度報告。報告期內(nèi)，蘇寧易購實現(xiàn)營業(yè)收入125.79億元，同比下降20.68%；凈利潤-0.68億元，同比減虧62.26%；歸母凈利潤-0.97億元，同比減虧3.75%。從一季度財報來看，蘇寧延續(xù)了持續(xù)減虧的勢頭。

這些年來，蘇寧一直在努力“減虧”。

在蘇寧2023年年報中顯示，家樂福自2023年2季度末起實施瘦身調(diào)整，逐步關(guān)停傳統(tǒng)大型商超業(yè)務(wù)，嘗試發(fā)展新渠道、新模型店。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年，蘇寧就砍掉了近60家家樂福超市。截至2023年9月30日，家樂福在國內(nèi)的門店僅剩10家。而在蘇寧2023年年報和2024年一季報中，家樂福超市門店數(shù)已沒有體現(xiàn)。

蘇寧方面表示，經(jīng)過一輪又一輪的關(guān)店，剔除掉虧損店面，聚焦于經(jīng)營良好、能真正帶來現(xiàn)金流的店鋪。特別是家樂福中國，已經(jīng)基本全部關(guān)張。

04

張近東如何拯救蘇寧？

“大店攻略”是蘇寧正在推進(jìn)的戰(zhàn)略之一。目前，蘇寧推出了兩種店態(tài)形式——蘇寧易家Max和蘇寧易購Pro。以更具規(guī)模的大店形式推動蘇寧門店場景、商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)體驗等方面的升級。據(jù)透露，北京的中塔店將成為首個Max店，經(jīng)營面積超過2萬㎡。

如今，對家電3C品類來說，單靠價格戰(zhàn)已經(jīng)很難奏效。上述提到的，蘇寧易購表示，“在618期間，蘇寧將攜手美的、海爾、西門子、格力、卡薩帝、小天鵝等家電品牌，刷新全品類人氣爆款單品全網(wǎng)低價。”這近乎一句空話，因為品牌商能夠與蘇寧易購攜手，就也能與京東甚至與其他各個商家攜手，全網(wǎng)低價，誰也不能保證。

所以傳統(tǒng)舊思路的價格戰(zhàn)在今天是行不通的。對于蘇寧大量的線下門店而言，大店戰(zhàn)略無疑是正確的，但是，大店內(nèi)的業(yè)態(tài)豐富性、吸客能力成為考量門店能否經(jīng)營成功的關(guān)鍵。

門店的核心要務(wù)在于提升其“生動性”——門店在空間布置、場景體驗上的獨(dú)特性、業(yè)態(tài)之間的配套，讓消費(fèi)者愿意來體驗，愿意來逛，讓每個大門店形成獨(dú)特的“主題”，門店本身不僅僅是商品成交的場所，更要成為零售商本身的一件“作品”。

面向未來，傳統(tǒng)線下零售如果不能在門店上創(chuàng)意創(chuàng)新，不能增加門店的附加價值，單單依靠產(chǎn)品的性價比，依然不是線上電商的對手——尤其線上直播電商、短視頻電商、即時零售電商迅速崛起，已經(jīng)把正常的利潤水平降到了極低，在產(chǎn)品價格方面，線下零售無疑不應(yīng)該跟線上的諸般電商硬扛，反而要尋找自己的優(yōu)勢。

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