出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

連續(xù)三年蟬聯(lián)中國(guó)首富，中國(guó)飲用水+飲料市場(chǎng)的頭號(hào)霸主，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒顯然不是吃素的。

5月20日，農(nóng)夫山泉公眾號(hào)發(fā)布“自2月25日以來針對(duì)農(nóng)夫山泉和鐘睒睒的謠言及其真相”的文章，逐一對(duì)3月份網(wǎng)上流行的二十條謠言進(jìn)行回復(fù)。該文章并聲稱，已啟動(dòng)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案、向法院提起訴訟等相關(guān)工作。

冤有頭，債有主，農(nóng)夫山泉以及鐘睒睒在3月份遭遇的莫須有式的網(wǎng)絡(luò)攻伐，其背后到底是否有力量指使和推動(dòng)，恐怕只有當(dāng)事人清楚。但是，農(nóng)夫山泉此時(shí)“報(bào)案”、“起訴”，能否找到真兇和被告不得而知，訴諸法律手段面對(duì)汪洋大海一般的網(wǎng)絡(luò)民眾，恐怕最后也只能是不了了之。但對(duì)于飲用水行業(yè)發(fā)動(dòng)的新挑戰(zhàn)，鐘睒睒確乎已經(jīng)“沖冠一怒”，開啟了新的進(jìn)攻。

01

農(nóng)夫山泉“綠了自己”

農(nóng)夫山泉“變綠”了。一開始，大家以為是因?yàn)?月份的謠言。3月份，有網(wǎng)絡(luò)臆想者指出“農(nóng)夫山泉的紅瓶蓋放到一張白紙上就像日本國(guó)旗”，據(jù)此稱農(nóng)夫山泉“媚日”。而此次農(nóng)夫山泉推出綠瓶裝，是因?yàn)楸藭r(shí)的那條謠言？

但事實(shí)上，后來發(fā)現(xiàn)，綠瓶的農(nóng)夫山泉跟紅瓶的屬于兩種不同的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉發(fā)布的廣告稱：多一種選擇，多一個(gè)比較。綠瓶是飲用純凈水，無礦物元素口感好；紅瓶是飲用天然水，有礦物元素更健康。

有媒體報(bào)道，一些北京的水站在4月底“上綠”——綠瓶的農(nóng)夫山泉，其售價(jià)與紅瓶裝一樣，2元/瓶，瓶身上生產(chǎn)日期顯示為4月21日。受農(nóng)夫山泉“上綠”消息影響，自4月22日起，農(nóng)夫山泉股價(jià)迎來8日連漲，峰值達(dá)到48港元/股，達(dá)到近半年來較高位置。

很多人認(rèn)為，農(nóng)夫山泉此時(shí)從天然水細(xì)分類目殺入純凈水類目，主要針對(duì)目標(biāo)是怡寶。目前，我國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)主要分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水五大類。除了飲用純凈水外，其它品類農(nóng)夫山泉此前多有涉及。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2023年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模為2150億元，2018年至2023年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.1%，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)至3143億元。而飲用純凈水是其中最大的細(xì)分市場(chǎng)，2023年市場(chǎng)零售額為1206億元，占中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)的56.1%，預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到1978億元。

也就是說，更簡(jiǎn)單更易獲得的純凈水總體市場(chǎng)份額最大。在整個(gè)包裝飲用水這一大賽道上，各品牌的市場(chǎng)占比顯示，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率達(dá)到26.5%，位居第一；其次是華潤(rùn)怡寶，市場(chǎng)占有率為21.3%；然后是康師傅，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市場(chǎng)占有率分別為9.9%、7.4%、5.3%。前六家品牌市場(chǎng)占有率高達(dá)80.5%。

圖源/農(nóng)夫山泉微博

農(nóng)夫山泉紅瓶一直主打的是天然水，怡寶、娃哈哈、康師傅、樂百氏等純凈水為主，此外，百歲山主打天然礦泉水屬高端水賽道。

隨著農(nóng)夫山泉紅瓶的飲用天然水增長(zhǎng)放緩，不得已進(jìn)入到飲用純凈水類目中。

02

二十多年前樹敵頗多

24年前，農(nóng)夫山泉自稱是“天然水”，并以此攻擊康師傅、娃哈哈等“純凈水”。

2000年4月，農(nóng)夫山泉率先召開發(fā)布會(huì)，稱科學(xué)實(shí)驗(yàn)表明純凈水對(duì)人體健康無益，因此公司將不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水。并在報(bào)紙、電視等投放一系列廣告，用純凈水和天然水分別澆灌水仙花進(jìn)行生長(zhǎng)速度實(shí)驗(yàn)對(duì)比，結(jié)果表明天然水養(yǎng)護(hù)的水仙花的生長(zhǎng)速度更有優(yōu)勢(shì)。

兩個(gè)月后，娃哈哈、景田等在內(nèi)的69家企業(yè)聯(lián)合發(fā)表聲明，稱“水仙花實(shí)驗(yàn)”是對(duì)消費(fèi)者的愚弄和誤導(dǎo)，用偷梁換柱、偽科學(xué)的手段從整體上否定和貶低純凈水，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

最終，農(nóng)夫山泉因“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”被罰20萬元，但農(nóng)夫山泉這一舉動(dòng)，將“純凈水對(duì)身體無益”的認(rèn)知植入到了不少消費(fèi)者心智中。

圖源/農(nóng)夫山泉微博

農(nóng)夫山泉這招“貶低別人，抬高自己”的營(yíng)銷策略還用到了2013年。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉在一次主場(chǎng)廣州的促銷活動(dòng)中，對(duì)撕掉標(biāo)簽的農(nóng)夫山泉和怡寶進(jìn)行了一場(chǎng)PH值測(cè)試，以此來向大眾科普農(nóng)夫山泉是弱堿性水，對(duì)人體更健康的標(biāo)簽。

對(duì)此，怡寶直接向廣州工商局投訴，投訴內(nèi)容避開了水的酸堿度稱農(nóng)夫山泉“通過對(duì)比，貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。經(jīng)過工商局調(diào)查，促銷員雖然撕掉了瓶身的包裝，但瓶蓋上還印著怡寶的商標(biāo)，確實(shí)存在對(duì)比貶低，最終以罰款農(nóng)夫山泉10萬告終。

直觀來看，天然水和純凈水的區(qū)別在于天然水的瓶身包裝上需要清晰列出水源地和各項(xiàng)理化指標(biāo)(礦物質(zhì)含量)。

天然水作為國(guó)家礦產(chǎn)資源，更為稀缺。天然水的開采門檻較高，不僅需要長(zhǎng)年取樣監(jiān)測(cè)，還需要通過競(jìng)拍。2014年，長(zhǎng)白山腳下一處名為白漿泉的探礦權(quán)公開拍賣，經(jīng)過777輪激烈競(jìng)拍，最終中標(biāo)價(jià)格為創(chuàng)紀(jì)錄的1.5677億，到目前為止，農(nóng)夫山泉天然水在全國(guó)開出了十二個(gè)水源地。

20多年前，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷樹敵，可能恰恰正是3月份其遭受網(wǎng)絡(luò)攻擊的底層原因。所以在3月12日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國(guó)慶喊話宗馥莉應(yīng)以大局為重，主動(dòng)站出來，與農(nóng)夫山泉對(duì)話，尋求最佳解決方案。他表示，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要有底線，適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)才能雙贏，企業(yè)家要有宏大的格局和心胸。

03

農(nóng)夫山泉的危機(jī)感

4月23日早間，港交所官網(wǎng)更新顯示，華潤(rùn)飲料(控股)有限公司(簡(jiǎn)稱“華潤(rùn)飲料”)已于4月22日向港交所遞交上市申請(qǐng)。自2022年以來，華潤(rùn)飲料幾度被傳籌備推動(dòng)怡寶赴港上市，融資規(guī)模或達(dá)到10億美元，若順利上市，這將是華潤(rùn)集團(tuán)旗下第18家上市公司。

據(jù)華潤(rùn)飲料的招股書顯示，2023年華潤(rùn)飲料實(shí)現(xiàn)了395億元的銷售額(在全渠道銷售端的GMV數(shù)據(jù)，并非華潤(rùn)飲料自身的營(yíng)業(yè)收入)，拿下純凈水市場(chǎng)32.7%的市場(chǎng)份額，超過第二至第五的4家純凈水公司零售總和。

在純凈水這個(gè)細(xì)分類目中，華潤(rùn)飲料市占率為32.7%。按2023年零售額統(tǒng)計(jì)，怡寶是中國(guó)飲用純凈水市場(chǎng)的第一品牌，其2023年出售146億瓶。

2023年，華潤(rùn)飲料的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)7.1%至135.1億元，其中超過90%為怡寶飲用水貢獻(xiàn)，其他飲料產(chǎn)品的營(yíng)收貢獻(xiàn)不足8%。

對(duì)比來看，2023年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入426.67億元，同比增長(zhǎng)28.4%；歸母凈利潤(rùn)120.79億元，同比增長(zhǎng)42.2%。其中，包裝飲用水產(chǎn)品的收益占總收益的比例為47.5%，也就是202.67億。飲料產(chǎn)品的收益占總收益的比例為51.7%，這是農(nóng)夫山泉赴港上市以來水產(chǎn)品首次被飲料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)反超。

如果單比較飲用水品類，2023年，怡寶營(yíng)收約122億，與農(nóng)夫山泉的203億還是有很大的差距。一些分析人士認(rèn)為，華潤(rùn)飲料可以通過上市一舉儲(chǔ)備更多糧草。農(nóng)夫山泉此時(shí)未雨綢繆，也可以緩解自身正在面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

但是，如果縱向自我對(duì)比，農(nóng)夫山泉旗下包裝飲用水對(duì)公司貢獻(xiàn)減少已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。2020年-2023年，其該部分收入分別為139.66億元、170.58億元、182.63億元和202.62億元，在公司總收入中占比分別為61%、57.4%、54.9%和47.5%，逐年減少。核心大單品飲用天然水營(yíng)收貢獻(xiàn)逐年降低，可能是農(nóng)夫山泉開拓新的飲用水類目的主要驅(qū)動(dòng)力。

圖源/農(nóng)夫山泉微博

雖然24年前，農(nóng)夫山泉堅(jiān)定地攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——宣稱純凈水無益，三十年河?xùn)|三十年河西，事到如今，農(nóng)夫山泉也蹚進(jìn)了這條當(dāng)初自己攻擊過的領(lǐng)域，有人說這是農(nóng)夫山泉自己啪啪打臉，但是，沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。對(duì)農(nóng)夫山泉來說，穩(wěn)定紅瓶的既有市場(chǎng)份額，再以綠瓶去搶奪對(duì)手們的地盤，不可謂不是“我都要”。

再從另一個(gè)個(gè)人恩怨的角度揣測(cè)，鐘睒睒遭遇3月份的攻擊，綠瓶純凈水的上市更有可能亦是對(duì)上次怨氣的深度回?fù)簦袊?guó)的飲用水市場(chǎng)，是否又將開啟新的洗牌？