來源/商隱社

作者/李大橘

近幾年美妝行業(yè)整體減速之下，一個可喜的變化是國貨美妝崛起已成趨勢。

而相比傳統(tǒng)電商渠道，國貨美妝品牌在抖音持續(xù)保持高增長，像韓束、珀萊雅、自然堂、可復(fù)美、方里等都依托抖音實現(xiàn)了銷售額的大爆發(fā)。國貨美妝品牌方也普遍看好抖音的前景。

國貨美妝品牌為何在抖音集體大爆發(fā)？在抖音跑出來的國貨美妝品牌具備什么樣的特征？

01

國貨美妝翻身記

這兩年美妝行業(yè)一個非常明顯的特征就是增速放緩，今年也沒有明顯復(fù)蘇。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年第一季度社會消費品零售總額增長4.7%，化妝品零售總額增速低于“社零”大盤，同比增長僅有3.4%。

但行業(yè)整體減速之下，一個可喜的變化是國貨美妝崛起已成趨勢。

《2023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)美妝市場規(guī)模達(dá)到7972億元，其中國貨美妝的年度銷售額同比增長9.96%，市場份額達(dá)到50.4%，首次超過了外資品牌。

近期618大促活動也進(jìn)一步驗證了這種趨勢。據(jù)青眼數(shù)據(jù)，抖音618大促首日美妝類目GMV前20品牌中國產(chǎn)品牌和外資品牌各占50%。抖音傳統(tǒng)美妝頭部達(dá)人也紛紛帶貨國貨美妝產(chǎn)品，產(chǎn)生了多場成交額超千萬元的國貨美妝直播。

比如韓束，5月份在抖音取得了超6億元的GMV，同比增長153%，連續(xù)七個月登頂抖音護(hù)膚榜首。珀萊雅GMV超4億元，還有自然堂、可復(fù)美等都有三位數(shù)增長。

這些都是成立了15-20年的老國貨美妝品牌，也有一些新銳國貨品牌，比如成立于2017年的方里，也依托抖音實現(xiàn)了爆發(fā)，成為國潮彩妝品牌中的一匹“黑馬”。618大促以來，方里成交量位于彩妝品類前三，同比增長近300%，引領(lǐng)彩妝大盤增長。

新老國貨彩妝品牌與歐萊雅、赫蓮娜、雅詩蘭黛等歐美大牌分庭抗?fàn)帯?/o:p>

5月抖音護(hù)膚類目品牌榜（圖源：青眼情報）

這一方面是因為近幾年“國潮風(fēng)”的流行直接反映到了審美上，甚至走到海外，日韓本土也流行起了“中國妝”。而審美的變化能直接影響消費行為的變化。

另一方面是近些年國產(chǎn)美妝品牌的實力真的都上來了，品質(zhì)、創(chuàng)新、品牌建設(shè)等方面都大為提升，逐漸擺脫以往低端、廉價的形象，更高的質(zhì)價比很容易獲得消費者青睞，“不是大牌買不起，而是國貨更有性價比”是很多人購物心理的真實寫照。

從上世紀(jì)八九十年代資生堂、強生、玉蘭油、美寶蓮、歐萊雅等最早一批外資美妝品牌進(jìn)入中國開始，外資品牌就憑借雄厚的資金、技術(shù)和營銷實力成為中國美妝市場的絕對主導(dǎo)。

與此同時，一些國產(chǎn)品牌被外資品牌收購，還有一些國產(chǎn)品牌受制于研發(fā)、定價等因素，退居大眾市場，被貼上“低端”“低價”等標(biāo)簽。國產(chǎn)品牌艱難生存。

直到2010年前后電商逐漸普及，消費者的消費習(xí)慣逐漸從線下轉(zhuǎn)為線上。本土美妝品牌依托對國情的了解，迅速地捕捉消費者喜好和習(xí)慣的變化，抓住線上渠道轉(zhuǎn)型機遇，通過研發(fā)、宣傳、產(chǎn)品定價等方面的調(diào)整，贏得了渠道轉(zhuǎn)型的發(fā)展先機，誕生了一些淘品牌，依靠特色品類和低價迅速發(fā)展。而外資品牌總部都不在中國，企業(yè)架構(gòu)復(fù)雜，審批流程冗長，對傳統(tǒng)CS、商超渠道依賴嚴(yán)重，線上渠道發(fā)展比較滯后。

直到2016年以后，在直播帶貨新興電商渠道和社交媒體的興起下，品質(zhì)、供應(yīng)鏈等實力大幅提升的國貨美妝品牌更是給外資品牌強烈沖擊，國貨美妝品牌中既有高質(zhì)價比的產(chǎn)品，也有趨向高端化的產(chǎn)品，對國際大牌產(chǎn)生分流。

所以，以抖音為代表的新渠道給了成長期的國貨美妝、新品牌與國際一線大牌同臺競技的機會，在競爭中實現(xiàn)進(jìn)化，也使行業(yè)重新洗牌。

02

為什么在抖音集體大爆發(fā)？

相比傳統(tǒng)電商渠道，國貨美妝品牌在抖音持續(xù)保持高增長，像韓束、珀萊雅、自然堂、可復(fù)美、方里等都依托抖音實現(xiàn)了銷售額的大爆發(fā)。國貨美妝品牌方也普遍看好抖音的前景。

美妝產(chǎn)品本質(zhì)上屬于快消品，生命周期極短，消費者很容易被市場教育，更容易失去興趣，這就需要品牌密切關(guān)注消費者需求的變化，不斷搶占用戶心智。

美妝向來也是所有消費品中最快探索新渠道的細(xì)分品類之一，可謂是渠道起落的晴雨表。國產(chǎn)美妝在抖音電商的集體大爆發(fā)，隱含著某種趨勢。

對于傳統(tǒng)的貨架式電商，產(chǎn)品、內(nèi)容、營銷等各個環(huán)節(jié)都是相對割裂的，例如品牌需要先在小紅書種草、在微博做傳播，然后去電商平臺轉(zhuǎn)化。場景的分散，使得品牌與消費者之間難以建立長久的粘性，從而促進(jìn)生意達(dá)成。

在抖音電商平臺，短視頻和內(nèi)容達(dá)人會幫助品牌完成種草；同時，利用抖音信息流及達(dá)人等資源，幫助商家投放廣告擴大覆蓋潛在用戶；最后，被精準(zhǔn)觸達(dá)的消費者將在抖音完成購買行為。

這幾年抖音電商進(jìn)一步強調(diào)以商城、搜索為代表的貨架場景，打造全域興趣電商。消費者既可以邊逛邊買，也可以搜完即買，種草-拔草鏈路更短，轉(zhuǎn)化效率更高。

此外，抖音有著良好的直播帶貨生態(tài)和氛圍，而直播電商在國貨美妝的崛起中發(fā)揮了相當(dāng)重要的作用。從2023年TOP20的美妝品牌來看，增速最快的品牌幾乎都在直播帶貨上下了很大功夫。直播電商甚至可以說是這兩年國貨美妝崛起的加速器。

當(dāng)下中國逐漸進(jìn)入商品極度豐富的時代，一個電商平臺有大量美妝品牌，如何挑選出性價比更高、更適合自己消費的產(chǎn)品成為很多人面臨的難題，這時主播就充當(dāng)了一個專業(yè)選品、專業(yè)推薦的“買手”角色。

帶貨主播結(jié)合了平臺模式和歐美買手制兩者的優(yōu)勢，既有巨量流量，又能幫助消費者選品，直接鏈接品牌方和消費者，縮短了中間環(huán)節(jié)。

但這里面需要擊穿的關(guān)鍵點就是信任，用戶為什么要相信你推薦的？

頭部超級帶貨主播依靠的是個人魅力，給鏡頭前給用戶留下的印象獲得信任。但超級主播注定是極度稀缺、難以培養(yǎng)的，極易出現(xiàn)寡頭效應(yīng)——再好的主播，在一個時間段里能播出的產(chǎn)品件數(shù)也就那么一些，超級主播供不應(yīng)求，導(dǎo)致推廣費持續(xù)上升，甚至鉗制品牌和平臺，注定了這樣的銷售推廣方式不可持續(xù)。

另外一種獲取用戶信任的方式就是靠品牌口碑的持續(xù)積累，品牌方這兩年發(fā)力自播，就是要把用戶的好感和信任累積到自己品牌這里，讓用戶能產(chǎn)生復(fù)購。

抖音不存在大主播壟斷的問題，流量分配機制更加平權(quán)，算法會推薦給可能感興趣的人。

一位美妝行業(yè)從業(yè)者曾跟商隱社談到，她把自家產(chǎn)品推給抖音一位此前從沒聽過名字的腰部主播，卻創(chuàng)造了上千萬元的“銷售奇跡”。同樣的貨在李佳琦直播間銷售額卻只有20萬。

在抖音平臺，國貨美妝品牌除了找主播進(jìn)行帶貨，也積極布局旗艦店自播，店播、達(dá)播雙管齊下。

韓束還在直播間實現(xiàn)了24小時不間斷的直播形式，形成了大量的復(fù)購用戶標(biāo)簽，提高了廣告投放效率和品牌推廣效果。

今年618大促期間，珀萊雅、薇諾娜、韓束、可復(fù)美等國貨美妝品牌，都更強調(diào)官方旗艦店的自播和精細(xì)化運營，注重與用戶的互動。

除此之外，不少美妝行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，抖音電商憑借精準(zhǔn)的算法推舉，為美妝品牌方提供的O-5A人群資產(chǎn)運營工具也具有極大的吸引力。

在《營銷4.0》中，顧客的體驗路徑分為5A，即了解（aware）、吸引（appeal）、問詢（ask）、行動（act）和擁護(hù)（advocate）。抖音借鑒來，將消費者劃分成A1-A5人群，A1只是大概了解品牌，A2人群則被品牌吸引，A3人群會有評論、加購物車等行為，A4人群購買過品牌方的產(chǎn)品，A5人群則是品牌方的忠實粉絲。此外還有O(Opportunity)機會人群，指的是在一定時間周期內(nèi)沒有與品牌方建立關(guān)系，但是被品牌方識別為潛在消費者的人群。

這樣劃分可以幫助品牌方通過經(jīng)營人群資產(chǎn)來干預(yù)消費者的決策。假如品牌方想拉新，就可以從運營O機會人群入手；假如想提高轉(zhuǎn)化率，就朝A3種草人群發(fā)力，因為這個人群轉(zhuǎn)化率最高；假如品牌方想要校驗營銷效果，就可以緊盯流轉(zhuǎn)到A4購買人群的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率。

所以，平臺特性、直播生態(tài)、技術(shù)水平等決定了抖音更適配國貨美妝的發(fā)展，使眾多國貨美妝品牌集體爆發(fā)。

03

國貨美妝崛起的秘訣

那么，在抖音跑出來的國貨美妝品牌具備什么樣的特征？

上美股份旗下韓束在抖音的崛起已成為一個現(xiàn)象級事件。

2023年，韓束營收30.9億元，同比2022年增長143.8%，位居國貨美妝第一陣營。韓束在抖音2023年美妝銷量斷層第一，而在2022年，韓束連榜單前20都沒進(jìn)去。

2022年是上美的低谷期，也是在此時，上美選擇押注抖音。相比傳統(tǒng)電商平臺，2023年抖音平臺化妝品銷售額增幅達(dá)407%，興趣電商邏輯也能提供更多發(fā)展空間。

由此，韓束開啟了精準(zhǔn)的錯位競爭。

選擇了抖音之后，首先是產(chǎn)品和目標(biāo)人群的精準(zhǔn)匹配。

從三四線起家的韓束，正好對下沉市場消費者的消費習(xí)慣更加精準(zhǔn)，其針對抖音上月收入5000-7000元、有抗衰美白等護(hù)膚需求、對價格較為敏感的三四線城市目標(biāo)群體，推出了高性價比護(hù)膚套裝。

上美采用單點擊穿，聚焦一個品牌，一種產(chǎn)品。去年選中的是韓束紅蠻腰禮盒，這是過往賣得最好的產(chǎn)品，定價399元，具有極高性價比。

事實上，目前市場中多數(shù)護(hù)膚品牌采用“大單品”策略，例如赫蓮娜的黑繃帶、SK-II的神仙水、珀萊雅的紅寶石精華等。但韓束選擇以套組為主攻賽道，成功卡位并以性價比優(yōu)勢奪得了目標(biāo)人群。

韓束對目標(biāo)人群做到了精細(xì)運營，去年上美幾乎放棄了大促，平時什么價格，大促就什么價格，而且所有渠道一個價格，持續(xù)累積消費者的信任。

其次，精準(zhǔn)選擇抖音這一平臺發(fā)力后，韓束跟抖音平臺深度綁定。專門為抖音推出了專屬款。此外還與抖音直播基地有深度合作，具備強大的選品能力和直播能力。由此具備了前述韓束24小時不間斷直播的能力，提高了廣告投放效率和品牌推廣效果。

再次，精準(zhǔn)把握了抖音渠道的紅利。當(dāng)短劇正成為直播后又一個新型傳媒工具時，韓束先于競爭對手及時抓住，在2023年共上線《以成長來裝束》、《心動不止一刻》、《一束陽光一束愛》、《全是愛與你》、《你終將會紅》5部短劇，播放量均在6億以上，最高達(dá)11.9億播放量，堪比一些熱劇的熱度，用低成本撬動了大流量。

一系列的精準(zhǔn)出擊和及時把握，讓韓束依托抖音平臺實現(xiàn)了現(xiàn)象級增長。其他在抖音實現(xiàn)爆發(fā)式增長的國貨美妝品牌，也幾乎都是精準(zhǔn)地利用了抖音的興趣電商邏輯賦能自身增長。

比如珀萊雅，也是最早試水抖音直播賣貨的老牌美妝企業(yè)之一，2021年與抖音建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，成為抖音超級頭部商家，推出自己的極致大單品，占領(lǐng)消費者心智。珀萊雅在抖音520及618大促期間成為護(hù)膚類目Top1，同比增長133%。

還有像嬌潤泉、安熱沙、修麗可等都適應(yīng)了抖音的“游戲規(guī)則”，打造抖音獨家貨品策略，618期間攜手抖音達(dá)人打造出了多個千萬專場，拓寬了消費人群，成為各自細(xì)分類目中的佼佼者，實現(xiàn)了三位數(shù)增長。

這樣的大爆發(fā)是國貨美妝品牌的發(fā)展機遇，但也要清醒認(rèn)識到，真正趕超國際美妝巨頭還有很長的路要走，他們豐富的品牌矩陣和對核心產(chǎn)品的持續(xù)升級迭代使其屹立不倒。而獲得了高速增長的國貨美妝品牌，下一步還是要圍繞品牌力和產(chǎn)品力持續(xù)升級。