來源/電商頭條

作者/劉峰

01

京東提高直播激勵，評級淘汰制來襲

近日，有消息稱京東將對618直播業務進行調整。

一方面，京東直播或將再投入現金、流量等，加碼對合作機構和創作者的激勵。

另一方面，京東還將對機構、達人進行評級管理。在京東618期間的開播時長、開播頻次、開單量等多個方面的產出和效率，將是此次評級管理的重要標準之一。

屆時，不達標者可能會被陸續淘汰。

對此，京東直播方面回應情況基本屬實，具體規則可能會在京東618后正式公布。

圖源：財聯社

數字化時代，直播電商已經成為近年最火熱的業態之一。京東此次業務調整，彰顯了其大力發展直播帶貨的決心。

通過加大資源投入，京東直播能更有效地吸引來大批優秀機構和創作者，進一步豐富平臺的內容生態，為平臺注入新的活力。

對機構和達人進行精細化、標準化的管理，則能提升平臺的專業性和規范性，有利于京東直播篩選出真正有實力、有潛力的機構和達人，淘汰不專業者和怠惰者。

這種明確而有力度的獎懲機制，不僅能進一步激發機構和達人的積極性，也為機構和達人提供了更公平的發展環境，促進他們之間的良性競爭，是對平臺生態的優化升級。

02

劉強東真的急了，火力全開搞直播

今年的京東，堪稱大動作連連，尤其是在布局電商直播上，顯得尤為活躍。

行業內常戲稱，京東在發展直播帶貨上，是“起了個大早，趕了個晚集”。

早在2016年，京東就推出了直播功能。但它一直未能成功孵化出屬于自己的超頭主播，僅將直播工具化，存在感相對微弱。

然而，從2023起，京東明顯開始積極加碼內容建設，其中重點扶持的項目就是電商直播。

去年“雙11”期間，以喊話李佳琦為導火索，京東采銷直播間爆火出圈。其獨特的“無傭金、無坑位費、無套路”直播模式，迅速吸引了大批消費者。

當時，京東采銷的觀看人數達到了驚人的3.8億，銷售商品數量超過300萬件，一度成為行業矚目的焦點。

隨后，它又借助湖南衛視跨年晚會的東風，在跨年直播的5個小時內，收獲了整體觀看人次破億，訂單量近40萬的成果。

直播業務有了如此大的起色，京東自然不會放過這個機會，選擇了持續加注直播業務。

據了解，京東正在積極籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出百大達人。因此今年來，它先是給董宇輝拋橄欖枝，又是招網紅HR入職、推出“李佳琦分琦”，甚至將要打造出數百位總裁AI數字人進行直播。

618大促正式開賣當天，京東CEO許冉還拉上了周鴻祎，一同出現在京東3C數碼采銷直播間。

圖源：京東3C數碼采銷直播間

另外，在此次加大投入力度前，京東就已經于今年4月宣布，將投入10億現金和10億流量，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。

然而，京東的頻頻出手，正反映了它的危機重重。

存量時代到來，電商市場日趨飽和，競爭也愈發激烈。

對外，京東既要面對阿里巴巴這個早已深耕直播電商領域的老對手，又要在拼多多、抖音等后起之秀手里守住份額。

今年發布的第一季度財報中，京東的營收雖然不錯，增速卻明顯放緩，歸母凈利潤的增速也大不如前。

據3月發布的《2024年胡潤全球富豪榜》顯示，劉強東排名下滑291位，相比去年，個人財富已經縮水將近一半。

圖源：胡潤百富

對內，京東的規模效應已經觸頂，暴露出不少“大公司病”，例如員工考勤代打卡、監管不力、人效下降……

針對這些問題，京東一方面優化戰略布局，如堅持低價策略、大力投資AI、深化品牌合作、調整海外業務方向等，以應對市場的風云變幻。

另一方面，它嚴格規范內部管理，如嚴抓考勤考核、強化業績激勵、將對主播評級管理等，來提高公司的運轉效能，治療“大公司病”。

總而言之，京東正面臨著巨大的競爭壓力。但它試圖將壓力轉化為集團全員的動力，來激活企業內部活性。

對直播業務進行強化激勵和優化管理，就是其中重要的一環。

03

直播帶貨并非易事，京東能否突出重圍？

2024年，直播電商的發展來到了拐點。

此時，各大平臺都基本完成了原始積累和高速增長，將進入更加規范化、精細化運營的階段。

而姍姍來遲的京東，目前仍然缺少能長期引流的超頭主播，之前爆火的京東采銷直播間也顯得有些后繼乏力。

這便生出一個問題：直播電商領域，還有蛋糕給它分嗎？

根據艾瑞咨詢數據，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速為35.2%。相較于行業發展早期，行業增速出現一定下滑，但依舊在釋放增長信號。

圖源：艾瑞咨詢

也就是說，直播電商依然具有上升空間。

蛋糕仍在做大，京東看似發力較晚，但并非沒有機會。

關鍵在于如何揚長補短。

首先，作為傳統電商平臺，京東在內容上的產出天然不及B站、抖音、小紅書等平臺。但相對地，比起其他內容平臺，京東的電商標簽已經刻進了大眾腦海，因此其內容與商業結合度更高，轉化更自然，引起用戶抵觸心理的可能更小。

 同時，經過多年積累的平臺基礎和供應鏈優勢，沒有中間商賺差價，京東可以從源頭上保障和提高商品的質量和價格優勢，并提供經過多年驗證的高質量物流配送和售后服務體系，提升消費者的直播購物體驗，更有效地獲得消費者的關注和信任。

此外，京東還可以利用自身的技術優勢和數據分析能力，對直播間進行精細化運營。通過精準定位目標用戶，推送個性化的直播內容，提高用戶的參與度和留存率。

也就是說，當直播電商發展到后半場，更看重 “人貨場”的協調運轉時，京東在“貨”和“場”上都天然具備優勢，只需堅持鞏固即可。

它應該重點發力的是“人”。

目前，京東的策略是一邊投入大量資源和時間，篩選、培養一批優秀主播，另一邊與已經知名的主播、明星或KOL合作，借助他們的影響力和粉絲基礎，快速提升直播間的曝光度和關注度。

同時，它還找到了AI這個輔助賽道，試圖撬動新的增長點。定制克隆出的數字人主播，如同升級版的“直播切片”，本質是對個人IP內容的矩陣化復用，但又比機械式的回放重復片段更加自然靈活。

例如在“采銷東哥”的直播首秀中，不僅觀看人數與整場成交額成果斐然，用戶平均停留時長也達到了日常均值的5.6倍。可見，頂著名人IP的雖是數字人，卻依舊擁有很高的觀眾吸引力與受眾參與度。

雖然目前普及化使用的數字人版本還有不足，但是用來替代普通主播在非黃金時代工作基本沒問題。其24小時全天候的運作也大大提高了直播效率。

當然，真人主播與消費者的情感互動是難以被替代的，數字人對IP的復用也首先需要名人IP的誕生。因此，京東還是應該著力打造自己的直播IP。

只是眾所周知，超頭主播的誕生是門“玄學”，存在較強的偶然性，并非人力能強控。

好在目前，京東在直播電商上的投入已初見成效。

據官方數據，京東618開門紅4小時，直播觀看人數和訂單量均實現顯著增長。京東云言犀數字人也已在5000+品牌直播間正式上崗。

圖源：京東

相信隨著京東在直播電商領域的持續投入和創新，其發展前景也會越來越明朗。