夏季是冰品等多行業的生意旺季，隨著消費者需求的進階，消費品牌在即時零售賽道也即將迎來年度生意高峰。

近日，餓了么聯合尼爾森IQ共同發布的《2024夏日宅爽生活方式趨勢》報告顯示，夏季（6-8月）即時零售全品類整體銷售額環比春季（3-5月）增長顯著，冷藏奶和干脆小食等品類在即時零售渠道季度環比銷售額增速更將達全渠道的2倍及以上。

報告根據夏季消費行為和零售數據，分析總結出當下大眾即時消暑的需求新趨勢，并直接為品牌商家提供選品和營銷新思路。

“即時零售以其快速、便捷的特點，讓消費者即時的清涼心愿能夠當下快速達成，從而享受當下。餓了么等即時零售平臺在夏季所提供的24小時即時配送和保冰等特色服務，不僅為消費者提供極大便利，也推動了飲料、冷藏純奶、干脆小食等多品類在即時零售渠道的銷售增長”，尼爾森IQ中國電商業務副總裁楊英介紹，“同時，在消費者需求持續演變的當下，即時零售渠道的不斷創新正成為吸引更多顧客的關鍵。無論是年輕的消費者，三四線城市的潛在用戶，還是對特定品類有偏好的顧客，都為品牌提供了擴大市場份額、挖掘潛在客戶群體的機會。”

即時需求拉動零食飲料、個護美妝等多品類夏季快增長

即時零售已成為人們日常購物的重要渠道，尼爾森IQ《2023網絡購物者研究》顯示，2023年即時零售城市購物者占城市網絡購物者的79%。夏季是一年四季中即時消費需求的高峰，以個護、乳品等為主，夏季銷售額占比均超過了20%。報告分析，“冰飲喝得爽”“零食吃得爽”“涼涼洗著爽”“美美出門爽”“營養鮮活爽”“陪伴玩得爽”等正在成為更多年輕消費者夏日追求的即時“爽”體驗，這對于相關行業的品牌商家來說無疑是擴展新場景和客群的機遇。

以飲料為例，2023年，夏季功能飲料、氣泡水和果汁等飲料的全渠道夏季銷售額季度環比均在30%以上。其中，即時零售渠道飲料夏季銷售額環比增長42%，冷藏純奶在即時零售渠道的夏季銷售環比增幅也是全渠道增幅的2倍。在餓了么平臺，鹽汽水夏季外賣量較春季增長200%，冰飲、花茶飲料、綠茶飲料等均增長超過50%。

正是考慮到消費者“此時此刻冰爽在線”的需求，今年夏天餓了么聯合5萬家線下門店推出0.01元購冰杯、“保冰配送”等服務，同時聯合元氣森林等品牌推出限量定制周邊“冰冰樂杯”，讓“隨時隨地一口冰”即刻實現，以更好的即時消費體驗進一步拉動夏季冰品生意增長。

此外，夏季集中的各類體育賽事和夜宵經濟也將進一步激發即時零售渠道零食訂單的增長。今年夏天，歐洲杯和奧運會更將成為品牌營銷的新賽場。

報告顯示，2023年，干脆小食在即時零售渠道季度環比銷售額增速為20%，是全渠道的3倍多。餓了么側，夏季薯條、蝦條等零食外賣量環比增長均在20%上下。尤其是00后，在夏季格外偏好零食，訂單占比比春季增加四個百分點。對于希望讓用戶群體年輕化的品牌來說，這不失為一個機遇。

除此之外，在暑期旅游和戶外運動熱的拉動下，夏季護膚沐浴、洗發護發、防曬、染發等個護用品在即時零售側的環比增幅也均顯著高于傳統線上渠道。

炎炎夏日，從“神清氣足”和“口感體驗”的生理“爽”感到“心愿滿足”的自我實現“豐盈爽”，需求不同的年輕人均在追求屬于自己的即時“爽”滿足，對個護品牌商家來說即時零售也將成為夏季快速增長的核心渠道。

餓了么聯手品牌搭建“爽”生活新提案，用新場景擴展新客群

報告顯示，即時零售用戶群體中，18-35歲的年輕人占比超過70%。他們在即時“夏日”味道里更偏好辣、冰、薯片和氣泡水等，同時無論在宅家還是戶外場景，都偏好消費護膚、彩妝等個護用品，直接降溫的迷你車載冰箱夏日環比也增長超過18倍，品類滲透面明顯較廣。

如何抓住即時零售夏日生意的增長機會，關鍵就是抓住這群潛力客群。

今年618期間，餓了么就將攜手聯合利華、元氣森林、樂事和屈臣氏，開啟“618這夏爽到家了”跨界營銷活動。與品牌聯合推出新品，同時發布限定涼感風扇，讓消費體驗從頭到腳一站式的即時夏日“爽”體驗。

在聯合利華全域重點客戶及數字化營銷總監姚曉強看來，餓了么為代表的即時零售渠道正在成為品牌夏季增速最快的渠道。和餓了么夏季聯合的跨界營銷，以及參與平臺推出的花樣夏日營銷活動等，都將創造更多消費場景，催生出新需求和新用戶，為品牌帶來更多的增長動能。

據介紹，餓了么于6月初宣布啟動“冰冰有禮節”，即聯合5萬家零售門店和蒙牛、伊利、雪花喜力等多冰品、酒水和飲料品牌，為全國消費者提供千萬杯冰杯，只要0.01元即可加購。活動期間，餓了么還聯合伊利冰品、蒙牛冰品、和路雪、華潤萬家、7-Eleven、新家宜、十足等品牌和渠道商為消費者帶來最直接的“低價雪糕”，推出冰淇淋“買一送一”和0.01元購優惠活動，讓更多消費者在今夏實現“雪糕自由”。 除此之外，烏蘇、百威、喜力等多款酒水也可享受0.01元購。

“我們希望發揮平臺的生態能力，為品牌商家帶去更多有價值的趨勢分析，同時策劃多方異業跨界的聯動，結合平臺夏日保冰等升級服務，共同為消費者打造沉浸式、新穎的夏日新消費場景，同時直接驅動品牌夏日收獲生意的峰值”， 餓了么品牌聯合營銷負責人朱豆表示。