出品/FBeauty未來跡

作者/陳龍

2024年，中國防曬市場讓人很難找到規律。

市場端，一邊國際品牌的價格帶下移，開始“低空飛行”，另一邊本土品牌卻在“貼身肉搏”中開始試探200元以上的“高價”，同時還有抖系白牌把產品價格捅到個位數。

科研端，仍有大批防曬品牌在進一步拉高防曬數值，以追求基礎性能的躍升；與此同時，防曬產品也出現功效和膚質的細分，共同形成基礎需求與細分需求、進階需求同臺競爭的局面。

但反之，只有一個潛力足夠大、增速足夠快的市場，才能容下一場包容多代際、多生態位物種的全方位“大亂斗”。

那么，這場防曬“大亂斗”背后又有怎樣的故事？市場又將如何從混亂走向秩序？

01

高速增長下的防曬大亂斗

歐睿國際數據顯示，2012至2021年中國防曬的市場增速遠超全球，預計 2021-2025 年仍然能保持10.5%的年復合增長率，至2025 年市場規模有望提升至 244 億元。

但整體看來，在中國龐大的人口基數下，防曬賽道依舊是一個相對新興的、有巨大市場潛力值得挖掘的市場，同時也是少數幾個具有確定性高增長趨勢的優質賽道之一。

安熱沙品牌總經理徐頻在日前總結說，當前中國的防曬市場格局較為分散，且處于成長過程之中。《FBeauty未來跡》發現，這種“分散”主要體現在價格、需求等多個關鍵維度上：

1、外資價格帶下移，低價廝殺更慘烈

從幾個主力線上平臺數據來看，防曬市場的價格廝殺在2024年愈加慘烈，導致低價產品正在成為防曬市場的主要增量來源。

魔鏡洞察數據顯示，2023年防曬品類在淘天平臺的銷售額為86.38億元，產品均價為120元。2014年1-5月，淘天平臺防曬品類銷售額為34.05億元，產品均價為115元。

具體到品牌層面，防曬品類在淘天平臺上銷售額和品牌格局相對穩定，后者2023年Top10防曬品牌為蜜絲婷、安熱沙、薇諾娜、蘭蔻等，整體市場份額占比40%左右，且這樣的格局在2024年1-5月并未出現明顯變化。

但值得注意的是，今年1-5月淘天平臺上，歐萊雅、蘭蔻、黛珂、資生堂、蘭蔻等知名外資品牌的防曬產品均價均出現不同程度下降，與之相對應的是，這些品牌防曬品銷售額下滑的情況也在今年得到有效扭轉。

《FBeauty未來跡》發現，實際在各品牌的線上店鋪中，外資品牌主力的防曬產品折扣和買贈力度較大，拉低了每毫升均價。整體上，外資企業并不能在市場占有率上拉開絕對的差距，只能選擇更多地與本土品牌展開貼身肉搏，甚至開始用價格換市場。

抖音平臺上的價格廝殺更加白熱化。魔鏡洞察數據顯示，2023年抖音平臺防曬品類銷售額為54.81億元，同比增長57.8%，產品銷量同比增長109.6%，達到7521萬件，已經略超淘天平臺，且產品均價為72.91元，遠低于淘天平臺的115元。

有行業人士分析，今年防曬品類最具競爭力的價格帶在60-80元之間，且在這個廝殺十分激烈的價格帶中，各個品牌依舊需要靠提高產品容量，降低單價來獲取市場。

綜合兩大主要平臺的表現來看，2024年防曬品類的價格戰會更加激烈，主要表現在4個層面：

1）總體均價下降，且大量的價格相對較低的品牌構成市場的增量；

2）主力國貨品牌和外資品牌的價格帶會更加貼近，肉搏戰更激烈；

3）各電商平臺之間的“低價競爭”進一步限制品牌的定價上限和利潤空間；

4）更大產品容量和新技術投入、合規成本帶來更大的市場壓力。

2、高增長中出現結構性機會

在價格高度內卷的同時，中國防曬市場的需求出現多元化細分，整個市場仍然存在一些結構性的機會。

1）防曬場景繼續細分，專業防曬、養膚防曬等場景差異帶來的細分機會出現；

2）防曬開始出現膚質細分、敏感肌專用防曬、干、油皮防曬獲得更多市場熱度；

3）防曬人群進一步細分，更多兒童專用防曬產品出現；

4）曬后損傷修復、DNA損傷修復等防曬配套類產品還存在市場空白。

國家藥監局官網顯示，目前帶有“兒童防曬”“嬰兒防曬”的備案產品共71個，其中僅2023年新申報的數量就達到了13個，這也預示著，近年將有大批兒童防曬新品上市。而蟬魔方數據顯示，2023年，寶寶護膚品類目全年銷售額同比2022年增長120.36%。其中防曬霜、防曬棒、防曬噴霧等防曬產品銷售額超4.5億，僅次于兒童乳液/面霜。

事實上，短短二十來年時間，還遠不夠防曬品類在中國消費市場完成認知和習慣的普及。表現到市場端，在一部分人要求防曬進階的同時，仍有相當一部分人群還沒有得到基礎的防護。

安熱沙品牌總經理徐頻認為，消費者對于防曬產品的需求持續變化，除基礎的防曬功能外，消費者對產品的美白、保濕、抗氧化、舒緩以及敏感肌適用等功效越發關注。故而，個性化、定制化的防曬產品會成為未來的發展趨向。

因此，防曬市場整體潛力仍在進一步釋放的同時，各種細分市場和空白的市場需求會被更快地挖掘出來，仍有多樣性機會和結構性機會出現。

3、護膚和彩妝品牌加速攪局

高速增長的防曬品類，也得到了許多護膚和彩妝品牌的重視。

《FBeauty未來跡》梳理今年以來新上市的防曬產品發現，2024年一季度里，至少有22個中外美妝品牌上線防曬新品，外資大牌、國貨老牌、新興品牌紛紛向陽光“開戰”。

值得注意的是，這些品牌表現十分突出。魔鏡洞察數據顯示，2024年1-5月，薇諾娜防曬品類在淘天上銷售額達到1.47億元，同平臺珀萊雅與高姿防曬產品銷售額超過6000萬元。

在抖音平臺上，今年1-5月，柳絲木防曬銷售額接近1.3億元，雅麗潔、花西子、韓束防曬品類銷售額均擠進前10位置，其中雅麗潔和花西子銷售額在8000萬左右。同時，HBN、谷雨等品牌也開始積極入局防曬品類賽道，推出核心防曬產品。

事實上，這些護膚、彩妝品牌在過去就有涉足防曬品類，但近年來這些品牌正在針對防曬品類提高市場投入，其產出效應也更為明顯。

有業內人士分析，對于這些護膚、彩妝品牌而言，防曬是一個看得見增長、且所有投入能夠得到確定性回報的賽道。同時，在今年上半年護膚市場相對“克制”的大前提下，從防曬品類上“找補”業績，也是合理的選擇。

也有行業人士認為，防曬是一個需要數年時間投入和培養的品類，而這些護膚、彩妝的防曬板塊也接近“成熟收割”的階段。

02

防曬科技思路的變化

從科研層面來看，防曬品類還正處于升維期，具體表現在除了提升基礎防曬功能，主流品牌紛紛將科研視野擴大到光生物學，因此在市場端，不同代際的防曬技術也開始同臺競技。

1、基礎功效依舊是競爭焦點

從今年各主流品牌推出的新品趨勢來看，高倍防曬系數、全部波段覆蓋和產品膚感已經成為防曬品類的“基礎門檻”，但這些維度依舊存在競爭的空間。

例如，「蜜絲婷小黃帽防曬霜」，憑借品牌獨家專利技術SUNPRO防曬增效技術提升產品9.72%的防曬力，以及高達88.85%的400-500nm長波阻隔率，能夠抵御戶外高強光。而剛剛入局的HBN甚至將產品SPF值卷到了89。

同時，膚感、成膜性能依舊是核心競爭方向。珀萊雅的防曬新品「盾護防曬」就從成膜劑進行突破，與國家重點實驗室共同研發出兼具韌度與剛性的「Air超膜防護科技」，防曬膜與肌膚均勻貼合，抗摩擦耐拉扯且防水防汗。而花西子重磅發布修護級防曬新品「小蓮傘防曬」采用獨家專利技術“創新空氣防水蓮葉膜” 能夠均勻覆蓋不平整的皮膚表面，填補溝壑和皺紋處，實現肌膚的無死角防曬。

值得注意的是，物理防曬和化學防曬的結合成為許多的品牌新的技術選擇。蜜絲婷、薇諾娜、自然堂、美膚寶、安熱沙等品牌選擇了物理和化學搭配的配方應用，氧化鋅和二氧化鈦兩大物理防曬劑也出現了深度開發的趨勢。

其中，通過新材料進行包裹，可以優化物理防曬劑的性能，例如廣州市陽潤實業有限公司會用一款高分子聚合物對物理防曬劑進行表面包裹，然后以硅氧烷做表面處理，由此讓物理防曬劑克服干澀感、假白問題，還自帶輕柔質感，更好分散。

2、從基礎防護到防光老化

在今年主流防曬新品的技術方向上，《FBeauty未來跡》也發現，眾多品牌對防曬的技術思路出現升維。

安熱沙、薇諾娜、丸美、嬌韻詩、優時顏、柳絲木等品牌會在防曬產品中添加養膚功效，甚至旗幟鮮明地提出預防、對抗光老化、光損傷等賣點。

天貓美妝、TMIC快消趨勢發布和Flywheel共同發布的《2024防曬行業趨勢白皮書》，在國內社媒討論中，36%消費者提及“功效”，表明消費者期待越來越像護膚品的防曬產品，具有美白和保濕等功能。而艾媒咨詢調研數據顯示，有92.5%的受訪者均認為防曬有必要，可以防止皮膚曬傷和曬黑、防止形成色斑、防止光老化等等。

可見，消費市場端和品牌供給端都已經發現，防曬并不僅僅是UVA/UVB的防護，還需要拓展更多的功能需求。

事實上，早在2019年，就有行業人士就曾提出過“光老化”的基礎研究理論體系，從一個更高的技術認知維度來審視光照對肌膚損傷、老化帶來的影響。

從光老化的角度來看，皮膚不僅需要UVA/UVB的基礎防護，技術通路也不僅僅局限于防止皮膚曬黑、曬傷等簡單的維度。科研還需要從皮膚生理學的角度，觀察、分析光照對更多微觀層面的影響，例如光照對DNA的損傷，對肌膚抗自由基能力的影響。

《FBeauty未來跡》在《300億防曬賽道：極致比拼，消費者反吃技術內卷紅利》一文中指出，防曬賽道技術理念出現了“高倍防曬—養膚防曬—抗老防曬、修護級防曬”的迭代。

從單一、基礎的日光防護，到深度的防光老化的底層思路迭代,也帶來了更多產品層面的創新。例如「小蓮傘防曬」以“修護級高能防曬”作為核心賣點，在高倍防曬的同時還能“邊修邊防”，適用于敏感肌膚人群。

當然，在防曬霜中添加修護、滋養功效只是常規技術革新，防光老化的體系思路未來將帶來日光防護、曬傷療愈、曬后修護等成體系的產品矩陣，甚至可以延伸出一些獨立的品類。

3、防曬劑科研持續突破

防曬科技的頂層設計改變之下，應用層會涌現更多的新技術嗎？

可以看出，大多數防曬核心技術企業仍在努力提升防曬的功效、膚感和成膜性。

這種現狀主要受限于嚴格的法規，在可用防曬劑種類并不多的前提下，如何減少防曬劑用量、增強防曬功效依舊是主要的技術攻關方向。例如德之馨近期開發的SymEffect® UV（甘蔗提取物），在人體測試時最高協同增效配方的SPF值便達到了71%，且在UVA和UVB波段防護皆有均衡的協同增效。

我國《化妝品安全技術規范(2015 年)》中批準使用的防曬劑共有 27 種，除二氧化鈦和氧化鋅兩種物理防曬劑外，其余25種均為化學防曬劑，其中能夠有效實現 UVA 防護的常用原料僅有6種，技術企業的可探索空間并不大。

但修護光老化的思路，則讓技術有了更多的想象空間，一些植物活性成分甚至被行業重新定義為“植物防曬劑”。例如黃酮、苯丙素、多酚和類胡蘿卜素等次級代謝產物便具有明顯的紫外線吸收特性，能夠防止紫外線引起的皮膚曬傷和光老化。

也有相關實驗驗證，這些植物防曬劑更安全、溫和，不會引起皮膚過敏等問題，同時也具有更好地保濕、滋養肌膚作用，能夠提供更全面的防護，比如紫根、綠茶、沙棗、五味子、蘆薈、葡萄籽等植物的提取物，在抗氧化等功效層面有著出色的表現。

而中科欣揚等技術企業也在對抗光老化層面有了新的突破——SYSTASESOD® SYTOIN®依克多因，能夠增強皮膚自身對紫外線的抵抗力和修復力，幫助防曬產品從“表面防護”升級到“深度抗光老”。

03

防曬品類的未來發展

科技迭代和品牌大亂斗，會將防曬品類的未來引向何方？

可以預見的是，防曬技術頂層設計的改變帶來了許多新的技術思路，也會進一步衍生出更多新的品類，而更復雜的市場需求，也在讓整個防曬市場的技術競爭變得更加多元化。

1、技術與市場仍有極大進階潛力

弗圖醫學創始人、第十四章品牌創始人梅鶴祥判斷，防曬技術體系整體上會向“超越防曬”的方向進階，而市場會向更多細分的方向發展。不管是技術還是市場端，仍有很大的挖掘空間。

“在技術層面防曬依舊大有可為。”梅鶴祥表示，除了常規的防曬增效之外，市場對藍光、紅外光、可見光的危害認知還不夠充分。

相關研究表明，紅外線的能量最低，卻能占能到達人體皮膚的太陽光的 45%。IRA (700- 1400 nm)的紅外光與細胞色素C氧化酶CcO(潛在發色團) 相互作用會導致線粒體電子轉移通道的破壞，引起能量生成不足和ROS的增加。

新的科研認知必然帶來更多新的市場機會，污染物與紫外線的共同作用，可見光的危害防護等超越傳統防曬的基礎研究，均有可能衍生出更多防護類產品。同時，隨著基礎研究的加深，DNA修復、曬后修復等進階功能需求也會在市場中出現。

總而言之，以技術引發市場迭代的趨勢會越來越明顯。

2、界限模糊帶來更多新物種

一個顯著的趨勢是，市面上越來越多護膚品牌的跨界防曬，讓更多護膚研究邏輯和成果在防曬領域的應用成為可能。市場倒逼物種的深度融合，帶來更多膚質與功效層面的重組，也會讓防曬賽道里出現許多新的機會。

例如防曬與抗老、美白等功能需求的結合、防曬與干敏油等不同膚質需求的結合，讓防曬品類與其他護膚賽道開始融合，從基礎研究到產品落地出現更多可能性。

例如過去數年中，為敏感肌專研的防曬產品已經在市場里“站住腳跟”，成為一個極具競爭力的品類；還有品牌抓住防曬品類“易油膩”膚感與油皮的先天沖突，開發出油皮專屬的防曬產品。

梅鶴祥還進一步指出，防曬產品的膚感設計也可以更加前衛，除了輕薄、透氣兩大維度，“清涼感”“冰感”等新膚感也可以讓防曬產品擁有更多想象空間。

3、安全防曬掘開新市場

防曬技術和產品的花活千千萬，但安全依舊是一條紅線，甚至可以拓展出一條獨立的市場路線。

事實上，消費者對防曬類產品安全性理性認知和重視，防曬劑滲透的潛在危害已經從科研端下沉到市場和消費者認知層面。已經有相當一部分消費群體不會過度強調防曬系數，而更加關心防曬產品的透皮性、安全性。

2022年上半年，玉澤推出防曬新品“大分子白金盾”清爽倍護防曬乳，其中添加三種大分子防曬劑，安全性、光穩定性更強，同時對海洋環境友好，產品中還添加姜根提取物、紅沒藥醇、生物糖膠幫助舒緩敏感，以及麥冬果聚糖、依克多因來養護皮膚屏障。而花西子的防曬新品中也運用了的大分子防曬技術。

“更大的分子量，意味著防曬劑更多地停留在皮膚表面，更少地經皮滲透進入皮膚，也就意味著更好的安全溫和性，因此，目前已逐步成為熱度最高的防曬劑類型之一。”德之馨化妝品原料部中國區總監勞樹權就指出，配方師非常青睞的防曬劑，往往具備更溫和、更穩定、低油感等特性，尤其是一些分子量超過500道爾頓的大分子防曬劑。

不管是安全認知，還是技術的深度挖掘，還是功效的融合，每一個方向看上去都是潛力無限，這或許就是防曬品類處于風口之下的最佳詮釋。然而，由“亂”到“治”是市場的必然規律，在這個過程中，當防曬市場會走向成熟階段的集中化和規范化，市場份額會屬于哪些品牌？

這值得我們期待。