出品/雷達財經

作者/孟帥

隨著電商大促的戰線越拉越長、頻次越來越高，消費者們對電商大促的熱情卻越來越低。提到今年的618，有媒體甚至用了“靜悄悄”一詞來形容。平臺不再像往年那般高調的同時，各大平臺的頭部主播們影響力似乎也不及從前。

據青眼數據，今年618預售首日，李佳琦美妝專場直播實現GMV約27億元，但較去年同期的近50億元卻下滑了46%。或是已經提前感受到了直播帶貨的“寒意”，即便已是超頭部主播的李佳琦，也“不務正業”跑去芒果的綜藝《披荊斬棘》搞起了唱跳，似乎意在借此提升自己的曝光度。

而在抖音擁有過億粉絲的瘋狂小楊哥，近來也有意減少直播帶貨的頻次。事業重心有所偏移的他，將一部分精力放在了包括演唱會、電音節、短劇等在內的文娛賽道。但三只羊CEO杜剛透露，公司的這些嘗試其實還算不上是第二曲線，現階段公司也不指望靠它們盈利。

再將視線轉至快手平臺，被外界視為“快手一哥”的辛巴則多次在公開場合透露過隱退的想法。今年4月，已不是第一次“炮轟”快手的辛巴，還一度被平臺連封多個賬號。直到618大促開啟之際，這場大戲才以辛選道歉、辛巴賬號解封收場。但再次回到直播間后，辛巴卻直言播不動了。

有分析指出，頭部主播主動尋求曝光、轉型謀求多元化發展，甚至萌生退意，涉及多方面的考量。比如，頭部主播號召力下滑、消費者熱情下降、市場競爭不斷加劇、行業增長面臨瓶頸、新賽道的崛起、平臺與主播博弈等因素，共同造就了如今的局面。

01

618戰績下滑，李佳琦“不務正業”搞唱跳？

自薇婭因偷逃稅告別直播間后，李佳琦便成為了淘寶直播當下唯一的超頭部主播。盡管李佳琦沒有被稅務風波所波及，但其直播事業也經歷了多次起伏，比如停播、花西子眉筆事件、被京東采銷喊話涉嫌“二選一”等一系列的風波也讓李佳琦嘗到了一些“苦頭”。

今年618，口碑有所下滑的李佳琦，存在感相比往年弱了不少。曾經李佳琦直播又拿下多少GMV是外界頗為關注的話題，而如今李佳琦參加芒果綜藝《披荊斬棘》的消息似乎更具幾分噱頭。

今年5月，618大促即將拉開戰幕之際，有消息稱李佳琦將加盟熱播綜藝《披荊斬棘》。盡管李佳琦在全網擁有規模龐大的粉絲群，但一個帶貨主播跨界去參加一檔音樂競演綜藝仍引發不少網友熱議，還有網友質疑該消息的真實性。

5月21日晚間，李佳琦本人在直播中正面回應了這一傳聞，并明確表示自己的確將參與《披荊斬棘》的節目錄制。他坦言，自己之所以決定參加這檔綜藝節目，主要是為了賺錢，“我是去賺錢的，賺了錢要給你們發紅包。”5月22日，“李佳琦回應參加披哥”的話題隨即沖上微博熱搜。

事實上，像李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，吸金能力其實比許多明星還要強。在2020年的一檔節目中，薇婭就曾開玩笑地表示，“我不會當明星的，當明星哪有當主播賺錢啊。”

時間回撥至2021年11月，彼時據界面新聞報道，當年雙11預售首日，李佳琦和薇婭的直播間分別拿下106.53億元、82.52億元的銷售額。

薇婭被迫退場后，李佳琦在淘寶主播中的地位更是變得無人可及。去年雙11期間，有媒體報道稱，根據李佳琦直播間的銷量及售價測算，李佳琦雙11期間的總收入保守估計超250億元。

對此，李佳琦所屬的美ONE團隊對媒體回應稱，數據純屬捏造，嚴重不實，雙十一收貨及數據統計遠未結束，且李佳琦直播間從未公布過GMV數據，所謂的250億收入純屬無稽之談。

此番李佳琦參加綜藝尋求更多曝光的背后，實則是其直播事業面臨一定瓶頸的焦慮。早在今年618大促正式開啟之前，李佳琦在啟動會上就曾語重心長地表示，“今年的618大促難不難？我覺得是難的”。

據“青眼情報”數據，今年618預售首日，李佳琦直播間的美妝類目GMV為26.75億元，對比去年同期的近50億跌幅高達46%。主要品牌中，珀萊雅雖然力壓歐萊雅奪得GMV第一，但其GMV數據同比也下滑約31%。不過，美ONE的回應仍像往常一樣，稱該數據不準確，公司不對外公布GMV。

有互聯網觀察人士指出，相比拿通告費，李佳琦此番上綜藝節目的真正目的或許更多是為了自己的直播事業引流，以及扭轉自己在公眾心目中的形象。綜藝節目通常注重娛樂性和互動性，近年來因綜藝“洗白”的明星也不在少數。此次上綜藝，李佳琦有機會與觀眾進行更為直接和深入的交流，借此增進與觀眾之間的情感聯系，使自己的公眾形象更加親民和接地氣。

前述人士還進一步補充道，出于危機公關的考慮，花西子眉筆事件發生后，李佳琦需要盡可能地保持低調以減緩該事件的進一步發酵。隨著這起風波的輿論影響逐漸消退，身為帶貨主播的李佳琦便需要為自己的直播事業重新尋找更多的流量入口，進而促進直播間銷售額的增長。此外，這種跨界的營銷策略不僅可以幫助李佳琦進一步鞏固粉絲基礎，還有可能為他帶來更多的商業合作機會和廣告代言機會。

02

有意減少直播帶貨頻次，小楊哥進軍文娛賽道

作為抖音粉絲數一騎絕塵的網紅，瘋狂小楊哥早已躋身為平臺名列前茅的頭部主播。然而，不少網友發現，瘋狂小楊哥近來直播帶貨的頻次似乎越來越低。

據鞭牛士整合三眼查數據發布的抖音4月帶貨榜單顯示，繼2月和3月連續兩月跌出榜單前二十后，瘋狂小楊哥再次無緣上榜前二十。不過，小楊哥的徒弟七老板則連續兩個月沖進榜單前20。

據雷達財經統計，最近30天內，瘋狂小楊哥的賬號共有6天進行過直播（其中部分日期單日開播數次）。

另據灰豚數據顯示，最近30天內，瘋狂小楊哥這6天的直播均有GMV產出，總銷售額1億+。其中，單日最高銷售額是5月25日的2500萬至5000萬。更為不妙的是，這期間瘋狂小楊哥還掉了46.3萬粉。

從前述數據來看，瘋狂小楊哥的精力似乎越來越不在直播帶貨上。事實上，瘋狂小楊哥也曾在直播中透露，今年將減少直播帶貨的場次，相比之下娛樂直播會比較多。如果有專場活動，瘋狂小楊哥還考慮將自己過億粉絲的賬號直接交由徒弟使用。

由于瘋狂小楊哥直播帶貨頻次的減少，外界甚至還有聲音猜測小楊哥或將退居幕后。對于外界的退網傳聞，三只羊CEO杜剛回應稱，“只是他（瘋狂小楊哥）的精力不足以支撐以前那樣高頻次的直播，有更多的事情要去做了。”

那么瘋狂小楊哥究竟有何事要做？雷達財經梳理發現，瘋狂小楊哥的“野心”不僅僅停留在直播帶貨領域，靠搞笑視頻“出道”的他也想在文娛賽道分一杯羹。

去年11月，瘋狂小楊哥斥資3000萬在合肥奧體中心舉辦群星演唱會，邀請到了包括張信哲、汪蘇瀧、樸樹、詹雯婷、Vitas、Twins、黃貫中、筷子兄弟等在內的一眾知名藝人。

雖然這場演唱會的門票只送不賣，但如果想要通過在小楊甄選直播間參與抽獎的形式拿到門票，需要先下單任意產品，中獎者可獲得兩張連座門票。另外一個方式則是通過會員儲值，到了一定金額可以直接獲得門票。

今年5月，瘋狂小楊哥又在合肥駱崗公園舉辦了一場名為DXYG-VAC的電音節。和此前的演唱會一樣，小楊哥在電音節期間并未進行直播帶貨，但在電音節舞臺側方，瘋狂小楊哥設置了一家三只羊旗下自營品牌小楊臻選的展廳，提供了美食、飲品、服飾產品供消費者購買。

值得注意的是，因為這場電音節場內部分商品價格過高，瘋狂小楊哥還一度卷入爭議漩渦。比如一瓶純凈水賣到20元，場外標價不足十元的紅牛被賣到28元一瓶，因此有聲音質疑電音節“宰客”。

除了演唱會、電音節，瘋狂小楊哥還將觸角伸至當下頗為火熱的短劇賽道。今年4月中旬，三只羊網絡的最新一部短劇《傅爺,你的替嫁新娘是大佬》正式開拍，于合肥富茂大飯店啟動開機儀式。此外，三只羊還在抖音開設了新賬號“三只羊劇場”，專門發布短劇相關的內容。

但杜剛透露，公司的這些嘗試其實還算不上是第二曲線，現階段公司也不指望靠它們盈利。比如，以短劇為例，三只羊目前已成立專門的短劇團隊，但定位是為三只羊拓展內容形式，并非布局短劇制作市場。至于電音節這樣的活動，則更多是一種營銷曝光，而非賺錢業務。

03

與平臺“叫板”再被封號，辛巴直言播不動了

逐漸淡出直播間的頭部主播，其實不止瘋狂小楊哥一個。被外界譽為“快手一哥”的辛巴，甚至多次在公開場合透露過退網的想法。

今年4月，辛巴在一場直播中因直播間的部分負面評論而逐漸情緒失控。直播期間，辛巴不僅將矛頭對準其它主播，甚至還公然向快手平臺“開炮”。后續，快手平臺以存在不恰當的言行，或炒作私人糾紛、傳達負面情緒等理由，封禁了辛巴的賬號。

不過，封號并沒能阻擋住辛巴繼續“發飆”。之后，辛巴又分別用自己多個徒弟的賬號開播，并發布過激言論，但很快這些賬號又紛紛被快手封禁。情急之下，辛巴甚至還放話，“你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平臺沒有現金流！我敢站到香港證監會門前實名舉報。”

事實上，這已數不清是辛巴第幾次和平臺“叫板”。2020年12月，辛巴銷售假燕窩事件被曝光之后，快手封禁辛巴60天。2021年10月，辛巴在直播間指責快手把流量給演戲賣貨的而不給自己，再次遭到平臺封禁。去年3月，辛巴因指責快手縱容情感主播制造虛假人氣和虛假數據、坑騙老人，再被快手封禁48小時。

而此次的“鬧劇”，最終以辛選道歉的結局收場。5月19日，辛選官方號在快手發布道歉聲明，稱旗下主播辛巴在4月20日的直播中，因未能很好控制情緒，發表了有損快手形象的不當言論，辛選集團對此深表歉意。

5月20日，在618大幕拉開之際，辛巴的賬號終于解封。重新回到直播間后，辛巴直言自己也播不動了，“以后直播會越來越少了，大概計劃通過十場直播的方式讓辛選習慣沒有辛巴。”

而早在今年3月的一場直播中，辛巴就曾表示，“現在的直播帶貨行業，已經沒有讓我興奮的東西了，接下來要暫停直播，沉淀兩年，學習人工智能，兩年后再選新賽道重新開始。”

不過，辛巴逐漸淡出直播的表態，并不意味著辛選放棄了直播帶貨這門生意。雷達財經注意到，家族化特色十分明顯的辛選，早已孵化出了多個達人主播，且這些主播的帶貨實力在快手一眾主播中也處于相對靠前的位置。

據新榜發布的數據顯示，2023年快手直播帶貨預估銷售額排在前10的賬號中，有6席被辛選主播拿下。而排在該榜單前三名的選手，更是全部被辛選主播包攬，他們分別是蛋蛋、辛巴、時大漂亮。

然而，辛巴與快手之間的關系頗為微妙，一方面，辛選旗下的主播為快手平臺貢獻了可觀的銷售額，這或許也是辛巴多次被封帳號卻并未徹底退出快手直播的其中一個原因。另一方面，為了避免辛巴一家獨大，快手近年來也有意“削藩”，畢竟對于一家平臺而言，直播業務如果過于依賴一家公司顯然存在很大的風險，也不利于平臺的長久發展。

有分析認為，隨著電商大促活動愈發常態化，消費者對大促的期待和熱情逐漸降低，導致整體銷售額增長乏力。盡管頭部主播憑借龐大的粉絲群和強大的影響力在市場上占據一席之地，但在消費者熱情消退的環境下，他們也同樣面臨著銷售額增長乏力的挑戰，難以保持過去的輝煌。

而在直播行業競爭不斷加劇的背景下，頭部主播為了保持自己的領先地位，需要不斷尋找新的曝光點為公司的直播業務引流，從而帶動銷售額的增長。而隨著直播電商業務的增長面臨瓶頸，頭部主播們為了適應市場的變化也需要早做打算，盡快幫公司找到新的增長點，從而實現多元化發展，擺脫對單一業務的依賴。