出品/新摘商業(yè)評論

作者/洛枳

一年一度的618開始了，視頻號不能再佛系了，應(yīng)該把握一年里最好的營銷時機，沖擊直播帶貨。

在這個“最焦慮”的一屆618，綜合電商與短視頻平臺們使出渾身解數(shù)擁抱增長。

根據(jù)易觀研究數(shù)據(jù)顯示，今年618第一周期(5月20日-6月3日)，以淘寶天貓、京東、拼多多為首的綜合電商大盤GMV增速達到了14%。

不光是低價的功勞，直播電商在其中功不可沒。

李佳琦才藝跨界，加盟熱播綜藝《披荊斬棘的哥哥》登上微博熱搜、“另起爐灶”的董宇輝現(xiàn)身深圳南山，僅一場直播就賣了一個億。剛噴完快手的辛巴趕在618前夕道歉博眼球的同時，換取了賬號的解封。

與淘抖快坐擁的頭部主播紛紛下場，為平臺貢獻話題量、熱度不同，有微信扶持的視頻號多存在感略顯不足。雖被公認為“新的增長洼地”“全場的希望”，可已經(jīng)在直播帶貨賽道探索3年的視頻號，依然沒有發(fā)掘出真正的超頭。

618李佳琦首場直播美妝類目GMV 26.75億元、快手一哥辛巴618首播帶貨GMV 14.27億元，分別是視頻號一姐郭億易單場GMV 5000萬元的50倍和28倍。

沒有輻射全網(wǎng)的大主播之外，在直播帶貨行業(yè)增速放緩的當下，視頻號電商的成績與競對相比差距較大。根據(jù)公開資料，視頻號電商2023年的GMV約為1000億元。相當于抖音電商的1/20，快手電商的1/10。

快手與抖音能有今天萬億的成績，離不開平臺之力對頭部主播的推波助瀾。至今依然靠產(chǎn)品驅(qū)動的視頻號若想加盟“萬億俱樂部“不可以再這么佛系了。

01

沒有培養(yǎng)超頭的心思

視頻號沒有誕生出媲美于李佳琦和董宇輝的超級頭部，和平臺的頂層設(shè)計有很大關(guān)聯(lián)。

就如張小龍所說，視頻號的目的是塑造平等普惠的生態(tài)，不是頭部玩家的專屬，不邀請明星入駐，不花錢買內(nèi)容。奉行“技術(shù)平等普惠”的原則，視頻號的頁面也不對外展示粉絲數(shù)，內(nèi)部甚至沒有制定過帶貨GMV的KPI，對各大主播盡可能追求一視同仁。

也正是沒有培養(yǎng)超頭的心思，哪怕有全網(wǎng)爆紅的頭部機構(gòu)想要入駐，視頻號也能把機會拱手讓人。

據(jù)悉，2023年，東方甄選團隊曾就入駐視頻號一事與微信商議。而微信只是表示歡迎來開播，卻不提供流量扶持，不會區(qū)別對待。相反淘寶，卻派了20人小隊爭取，同年8月，東方甄選投入淘寶直播懷抱。

具體到電商生態(tài)體系的布局上，視頻號與騰訊廣告還存在戰(zhàn)略不協(xié)調(diào)的情況。

據(jù)報道，騰訊廣告主張視頻號走抖音興趣電商的路子，通過擴大GMV的方式，提升內(nèi)循環(huán)廣告的收入，提高商業(yè)化水平，這幾乎是一條已經(jīng)被驗證的成長路徑。視頻號卻因為鐘情于技術(shù)搖擺不定，定位依然是工具，并沒有嘗試解決直播電商業(yè)務(wù)關(guān)注的客服、供應(yīng)鏈問題。

因為緩慢的步伐，視頻號也被外界詬病基礎(chǔ)設(shè)施成長慢。

就像零售電商行業(yè)專家莊帥所評價，在關(guān)聯(lián)銷售、跨店優(yōu)惠、滿減促銷、用戶評價體系等等電商基礎(chǔ)建設(shè)上，騰訊都是借助微盟等第三方平臺來做，這就導(dǎo)致了視頻號電商體系的完整性有所欠缺。

基礎(chǔ)設(shè)施的不完整一定程度上限制了平臺頭部主播的崛起。

相對比，今年淘寶為了扶持新手主播，在今年2月推出了全托管服務(wù)為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供從賬號冷啟動、官方貨盤支持到營銷策劃的“保姆式”運營服務(wù)。結(jié)果顯而易見，酒妹妹、魏駿杰均為今年新入淘的垂類“黑馬主播”，其直播間銷售額破億。

視頻號被外界翹首期盼，渴望高速成長，然而行動力卻十分擰巴，堅持走自己的路，導(dǎo)致視頻號偏離商業(yè)化快速成長的軌道。

02

視頻號沒有價格戰(zhàn)

頭部直播間靠低價換取銷量是共識。

品牌承若低價換取頭部直播間漏出位置，實現(xiàn)確定性的銷量，主播靠更低的價格獲得粉絲下單，兩者相互成就。李佳琦就靠著“全網(wǎng)最低價”，收割不俗關(guān)注，換取品牌讓利，創(chuàng)造了直播間交易額的屢次突破。

但與各大主播直播間主打低價策略不同，視頻號限制平臺的達人在產(chǎn)品上拼低價，而是走向了拼品牌力這條路。

去年3月，視頻號出具相關(guān)規(guī)范禁止達人以低于市場均價的價格宣傳推廣商品；10月，加大力度排查低價引流行為，最低價格低于5元的商品將暫時無法準入聯(lián)盟，同時禁止商家采用憋單手段或針對大量商家售后評價不佳的低價商品進行促銷等。

除了拒絕過低價格，在帶貨主播風(fēng)格上，視頻號更傾向于激勵商家或達人學(xué)習(xí)董宇輝式的知識性直播，而不是李佳琦的叫賣式。

以內(nèi)容為賣點的主播，其實變現(xiàn)效率不及李佳琦。靠“知識帶貨”出圈的東方甄選意識到這個問題，在明顯弱化直播間的內(nèi)容輸出占比，把更多時間留給帶貨。雖被吐槽“變味了”，但我們可以看出視頻號目前鼓勵的內(nèi)容型帶貨或許上升空間有限。

在拼多多低價策略、李佳琦式叫賣已經(jīng)被市場驗證的當下，視頻號果斷走向了另一條路。當然，視頻號的心之所向，即品牌策略進展也不夠理想。

在拼品牌力的視頻號卻也因矯枉過正，將很多品牌拒之門外。

今年2月上旬，視頻號更新了品牌商家入駐認證規(guī)則，不再要求提供淘系、京東、拼多多和抖快等外站的資質(zhì)證明，而是轉(zhuǎn)向參考由騰訊官方制定的品牌力分級準入標準，包括品牌上市上榜情況、微信指數(shù)、公眾號粉絲等評估維度。

有報道稱，此次認證視頻號品牌商家部分類目甚至高出上述幾家平臺。一位在天貓開設(shè)了旗艦店的家居類目商家就因為“品牌力不夠”，未通過近期申請的視頻號旗艦店認證。

強調(diào)品牌力本質(zhì)是為了保證用戶體驗、用戶口碑，維護生態(tài)的健康度，但微信公眾號的運營并非一日之功，過高的準入門檻無疑會延長品牌入駐的周期，很多品牌被拒之門外。對于剛起步的視頻號來說，供應(yīng)不足的情況下，勢必會影響直播電商規(guī)模化發(fā)展。

微信公開課數(shù)據(jù)顯示，品牌商家貢獻的GMV占比只有15%。對比來看，2022年淘寶天貓有七成收入來自品牌商家；2021年抖音品牌方GMV占比高達近60%。部分知名品牌在抖音已形成常態(tài)化直播，但在視頻號只是“偶爾”。

可以理解，視頻號并不想用拼多多的方式打天下，想要打造的是一個頗有品牌調(diào)性的獨特價值，但在以低價為各大電商平臺核心競爭點的今天，視頻號反其道而行之，究竟有多少增長空間，還需要時間驗證。

03

想從千億到萬億，

視頻號無需再佛系

佛系，克制，固然是微信的底色。過去一年多以來，被冠以太多關(guān)注度的視頻號，只有飛奔起來，才能對得起“全場希望”這個名號。

騰訊方面顯然希望它快起來，據(jù)報道，或?qū)⑦M一步擴大視頻號電商業(yè)務(wù)的隊伍，微信支付團隊也將加入視頻號電商業(yè)務(wù)建設(shè)，參與各行業(yè)類目、達人、客戶的拓展與運營，以及交易產(chǎn)品等基礎(chǔ)功能的搭建。

可現(xiàn)在，視頻號GMV只有1000億，按照微信對外公開的1%到5%的技術(shù)服務(wù)費標準，只有增加到1萬億的水平，才有可能成為騰訊新的增長支柱，那么目前可以抄的作業(yè)就是同樣GMV突破萬億的抖音和快手了。

快手電商在2023年GMV才剛剛達到萬億，抖音電商在2022年推出，2022年實現(xiàn)萬億GMV。那么在這個過程中，兩個平臺采取了什么策略呢？

很明顯的一點就是以平臺為主導(dǎo)，扶持頭部主播，放大平臺可以賣貨的聲量，培養(yǎng)消費者心智。

抖音與眾多明星名人牽手，更是與科技圈網(wǎng)紅羅永浩上演了一起“真還傳”，后來更是與東方甄選合謀，培養(yǎng)出董宇輝這個全網(wǎng)頂流。明星、網(wǎng)紅來來回回、起起落落固然有其帶貨能力不足的因素，但你不能否認的是，抖音作為操盤手，對平臺的流量一直掌握絕對的控制權(quán)，平臺才是頭部的主要推手。

快手則積極引入了大量YY網(wǎng)紅，整體形成了“江湖氣”濃厚的直播生態(tài)。再在算法推波助瀾下，培養(yǎng)了一批家族、幫派等形式的主播，雖然后來出現(xiàn)，以辛巴為首的主播叫板平臺的現(xiàn)象，但在平臺之手的運營下，逐漸將流量導(dǎo)向腰尾部正規(guī)主播。

總體而言，兩個內(nèi)容電商平臺都是頭部主播打頭陣，等內(nèi)容平臺可購物的心智形成后，才開始扶持中腰部主播，讓整個生態(tài)健康化發(fā)展。能成長為今天萬億的GMV，絕不是全憑借產(chǎn)品自然生長的，平臺肩負重大作用。

直播電商雖然是對傳統(tǒng)電商的場景式創(chuàng)新，但他依然逃脫不了電商的范疇，可以這么說，電商本質(zhì)就是靠運營，這其實與視頻號目前想要的產(chǎn)品導(dǎo)向相悖的。而微信講究用完即走，直播帶貨又想要盡可能長時間的留住人，兩者的調(diào)性能否搭配也是一個問題。

騰訊曾輸過短視頻、微博、電商多次戰(zhàn)役，而直播帶貨又是短視頻+電商，騰訊兩個弱點的融合，這次又到了緊要關(guān)頭。微信有沒有想清楚接下來的路線，盡快做決策才是關(guān)鍵。