出品/斑馬消費(fèi)

作者/沈庹

是選擇舒服，還是忍受束縛？在穿鞋這件事上，大多數(shù)人選擇了“用腳投票”。從而衍生出巨大的休閑鞋市場(chǎng)。

需求之變，讓皮鞋市場(chǎng)猝不及防。奧康國際、紅蜻蜓等一批以皮鞋為主的上市鞋企，正遭遇陣痛。

7年前，奧康國際董事長(zhǎng)王振滔曾大膽預(yù)言皮鞋會(huì)難賣，結(jié)果一語成讖。可知易行難，轉(zhuǎn)型無力。

皮鞋不好賣了，鞋企要么接受現(xiàn)實(shí)，繼續(xù)苦熬；要么徹底放棄，轉(zhuǎn)換賽道。

但這些大象，又該如何轉(zhuǎn)身？

皮鞋賣不動(dòng)了

6月19日，王振滔利用自身影響力，對(duì)ST奧康（603001.SH）資金占用及關(guān)聯(lián)交易一事，在對(duì)上交所的回復(fù)中如實(shí)披露。這時(shí)，外界發(fā)現(xiàn)，王振滔已不是怒燒假貨、與歐盟的反傾銷官司打到底的硬漢。

作為國內(nèi)男鞋第一股，公司既沒能守住主業(yè)，更沒能守好主業(yè)。

其實(shí)，王振滔對(duì)皮鞋市場(chǎng)早有前瞻。2017年初，他就公開預(yù)言，今后沒幾個(gè)年輕人穿皮鞋。

沒想到之后幾年，皮鞋市場(chǎng)規(guī)模急速下行。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016年，國內(nèi)皮鞋年產(chǎn)量46.18億雙，到2021年降至35.24億雙。這種趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)2026年可能會(huì)縮減至17億雙。

奧康國際也未能幸免。2023年，公司男鞋銷量較上年下降近160萬雙，一舉降至700萬雙以下。就在當(dāng)年，公司歸母凈利潤(rùn)仍虧損0.93億元，不可謂不慘淡。

近年，大家猛然發(fā)現(xiàn)，以往街邊林立的奧康門店，越來越少了。2020年至2023年，公司分別關(guān)店727家、569家、471家、322家，今年一季度再關(guān)店229家。截至今年3月底，門店規(guī)模僅剩2376家。

與奧康國際一樣，紅蜻蜓、天創(chuàng)時(shí)尚，以及哈森股份，均不約而同壓縮門店規(guī)模。2020年-2023年，分別減少550家、277家和278家。不再風(fēng)光

任何一場(chǎng)風(fēng)暴的降臨，都是經(jīng)歷了許久的醞釀，皮鞋行業(yè)同樣如此。

上世紀(jì)八九十年代，正如電視劇《繁花》里，爺叔指導(dǎo)寶總對(duì)穿皮鞋的講究，那個(gè)時(shí)代，腳穿一雙溫州皮鞋，再配一身寧波產(chǎn)的西服，就是身份的象征。

滾滾而來的行業(yè)紅利，溫州制造的皮鞋經(jīng)歷多次打假風(fēng)波，溫州鞋終以質(zhì)量上乘、價(jià)格實(shí)惠的優(yōu)勢(shì)行銷全國，奧康國際等一眾溫州鞋企，嘗到了頭道湯。

奧康國際迅速壯大，還將皮鞋門店開到美國，趁熱打鐵收購意大利皮鞋品牌，最終引來歐洲鞋企同行的關(guān)注。

2012年，公司登頂巔峰，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.55億元，歸母凈利潤(rùn)5.13億元。當(dāng)年登陸A股，門店規(guī)模達(dá)到5315家，一時(shí)風(fēng)光無兩。上市即巔峰的魔咒，也在奧康國際身上應(yīng)驗(yàn)，之后公司收入逐年下行，再難重現(xiàn)輝煌。

紅蜻蜓的命運(yùn)近乎一致。2017年，公司登上32.45億元收入高峰后一路下行，直至2021年出現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)虧損。

曾是國內(nèi)三大皮鞋企業(yè)之一的富貴鳥，2019年已從港交所退市，之后破產(chǎn)，被香港晉江社團(tuán)總會(huì)負(fù)責(zé)人洪頂超接盤。

它們，真是被一雙鞋子打敗了嗎？其實(shí)不是。

在很多年里，皮鞋是某些重要場(chǎng)合男士的固定搭配，是消費(fèi)剛需品。壓著腳背、擠壓腳趾，還被磨后腳跟，60后、70后乃至80后，寧可忍受種種不適，也要用于展示個(gè)人形象。

隨著消費(fèi)群體更迭以及商務(wù)場(chǎng)景不斷豐富，受眾對(duì)皮鞋舒適度、時(shí)尚度有了更高需求。年輕一代更是逐漸放棄了皮鞋，休閑鞋類成了主流。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018年，國內(nèi)休閑鞋市場(chǎng)規(guī)模2691億元，2022年已增至4251億元。

困局之中

奧康國際、紅蜻蜓（603116.SH）等老牌鞋企走上下坡路，皮鞋時(shí)代的紅利到頭了。

現(xiàn)在職場(chǎng)里流行的穿搭風(fēng)，是寬松的休閑服配一雙小白鞋，對(duì)外形象好，自身舒適度高，為什么要穿上擠腳趾、壓腳背的皮鞋，再搭上西褲和襯衫？

所以，老牌鞋企要想獲得可持續(xù)性發(fā)展，順應(yīng)趨勢(shì)、自我革新是必由之路。

在這一點(diǎn)上，奧康國際王振滔決定賭一把。

2022年，公司再度聚焦主業(yè)，提出將男鞋產(chǎn)品舒適度提升，并將其自稱首創(chuàng)的運(yùn)動(dòng)皮鞋產(chǎn)品推向市場(chǎng)，簽約陳偉霆代言。

實(shí)際上，運(yùn)動(dòng)皮鞋并非新物種，H＆M、CK等多個(gè)品牌早就上架過類似的、以皮革為原料制造的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品，與奧康國際的運(yùn)動(dòng)皮鞋大差不差。

為了市場(chǎng)推廣，奧康投下了真金白銀。2022、2023年，公司銷售費(fèi)用分別為11.20億元和11.49億元。其中，廣告宣傳費(fèi)分別為1.11億元和1.40億元。

近兩年，公司銷售費(fèi)用支出是研發(fā)支出的20倍以上。當(dāng)企業(yè)醉心于市場(chǎng)推廣，是否真的在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了更舒適的體驗(yàn)？不得而知。

外界只是看到，王振滔這幾年來左支右絀。2021年至2022，他利用實(shí)控人的影響力，將上市公司資金由第三方轉(zhuǎn)給自己控制的溫州市甌海南白象如飛鞋服店、永嘉縣奧光鞋店，累計(jì)發(fā)生額合計(jì)約2.62億元。

另外，2021年至2023年4月，王振滔與公司經(jīng)銷商協(xié)商，將后者貨款匯入自己控制的南白象、奧光鞋店的銀行賬戶，累計(jì)發(fā)生額合計(jì)約9.68億元。

原本做了一輩子鞋子的王振滔，嘗試通過產(chǎn)品升級(jí)，為困局中的鞋企們打一個(gè)樣，沒想到占用上市公司資金東窗事發(fā)，顏面盡失。

公司除了奧康和康龍兩大品牌，還代理了斯凱奇和彪馬品牌。不過，代理品牌收入并不太明顯，最近3年（2021-2023），斯凱奇收入占比10%左右，彪馬收入貢獻(xiàn)更低。

主業(yè)之外，上市鞋企還有不少備選項(xiàng)。比如，奧康國際早年投資蘭亭集勢(shì)（LIBT.US），王振滔還成為康華生物實(shí)控人；紅蜻蜓參股了眾鑫證券，還投資了MCN機(jī)構(gòu)大黃蜂。

只是，這些非鞋類業(yè)務(wù)，都還沒能拉動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)，皮鞋主業(yè)似乎都難逃衰退的宿命。

遙遠(yuǎn)的事物將被震碎，面前的人們此時(shí)尚不知情。《漫長(zhǎng)的季節(jié)》里的這句臺(tái)詞，現(xiàn)在讀來依然意味深遠(yuǎn)。