來源/斑馬消費(fèi)

撰文/陳曉京

配方和主要原材料經(jīng)久不變，風(fēng)靡一時(shí)的旺仔牛奶，還有哪些新可能？

2023財(cái)年，中國旺旺告訴外界，通過56民族罐返場(chǎng)，以及對(duì)餐飲、加油站等特通渠道的滲透，這罐牛奶獲得高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

依賴“集罐子”的盲盒玩法拉動(dòng)銷量，這和多年前，在方便面里找卡片的路數(shù)如出一轍。集卡片熱潮火爆一時(shí)，不久便被少年們棄為敝履。

旺仔牛奶和它背后的旺旺，同時(shí)面臨品牌和產(chǎn)品老化的問題，已卡在瓶頸期長(zhǎng)達(dá)十年之久。

如若不能大破大立，中國旺旺難以走出中年危機(jī)。

01

“集罐子”游戲

2023財(cái)年（2023年4月至2024年3月），中國旺旺（00151.HK）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入235.86億元、公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)39.9億元，同比分別增長(zhǎng)2.9%和18.4%，一改上個(gè)財(cái)年?duì)I收、凈利潤(rùn)雙降局面。

其中，乳品及飲料業(yè)務(wù)收入119.56億元，同比增長(zhǎng)7.4%，占比9成的旺仔牛奶獲高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，走出上個(gè)財(cái)年雙位數(shù)下降的陰霾。

對(duì)于旺仔牛奶的增長(zhǎng)，公司將其歸功于56民族罐返場(chǎng)上市銷售，激發(fā)了消費(fèi)者收藏愿望。另外，結(jié)合開學(xué)季、畢業(yè)季等特定場(chǎng)景，加強(qiáng)終端場(chǎng)景營(yíng)銷；餐飲和加油站等特通渠道助力，使得旗下罐裝牛奶產(chǎn)品雙位數(shù)增長(zhǎng)。

56民族罐，是旺旺在2019年推出的一款產(chǎn)品，即每一個(gè)罐旺仔牛奶對(duì)應(yīng)一個(gè)民族形象。盲盒的玩法，增加了消費(fèi)者集罐的趣味性。為此，公司還與天貓合作，發(fā)布了跨界歌曲《合而為一》。

當(dāng)時(shí)，56個(gè)民族的旺仔形象，從旺仔牛奶延伸到雪餅、仙貝等多個(gè)產(chǎn)品之中，堪稱教科書級(jí)的包裝營(yíng)銷。

不過，在2019-2020財(cái)報(bào)里，公司并未重點(diǎn)提及民族罐。沒想到幾年后，它會(huì)成為拉動(dòng)銷量的重要力量之一。

類似的營(yíng)銷玩法，在快消品中并不新鮮。統(tǒng)一企業(yè)中國（00220.HK）旗下的小浣熊干脆1994年誕生，先后推出走天下、龍卷鏢，以及西游記、水滸、三國等50套以上集卡，至少3代人都曾在小浣熊里淘過卡片。

隨后，康師傅控股（00322.HK）推出小虎隊(duì)干脆面，也是類似的玩法。

2009年前后，珠海華豐方便面引入集卡營(yíng)銷思維，但趕了個(gè)晚集，一度沉迷于集卡的少年們，已經(jīng)長(zhǎng)大了。

02

躺賺的日子過去

看到旺仔的形象，很多人腦海中率先浮現(xiàn)的畫面，是三年二班李子明同學(xué)魔性演繹的廣告片。這罐他從小喝到大的牛奶，在中國旺旺的地位舉足輕重。2017財(cái)年至2023財(cái)年，營(yíng)收貢獻(xiàn)率由45.4%升至50.69%。

2020財(cái)年和2021財(cái)年，旺仔牛奶分別實(shí)現(xiàn)收入約99.10億元、115.86億元，同比分別增長(zhǎng)11.3%和18.4%。

不過，這一勢(shì)頭未能延續(xù)。2022財(cái)年，旺仔牛奶收入陷入雙位數(shù)下降的險(xiǎn)境。

旺仔牛奶在自己的瓶頸期，已卡了上十年。自2013年實(shí)現(xiàn)約112億元營(yíng)收后，多年徘徊在百億規(guī)模以下，直至2021財(cái)年引來轉(zhuǎn)機(jī)，再次突破百億。

為什么旺仔牛奶，很難像廣告里說的那樣一直“旺”下去？原因很簡(jiǎn)單，常溫奶、低溫奶崛起和普及之后，消費(fèi)者有了很多選擇，純牛奶才是主流。旺仔牛奶是以大包粉為主要原材料的復(fù)原乳，市場(chǎng)規(guī)模不可避免地萎縮。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國風(fēng)味牛奶市場(chǎng)規(guī)模由2014年的1026億元降至2020年的604億元，之后幾年隨著常溫、低溫奶強(qiáng)勢(shì)向下沉市場(chǎng)滲透，復(fù)原乳市場(chǎng)繼續(xù)遭到擠壓。

和旺仔牛奶一樣，旺旺米果類的仙貝、雪餅以及小饅頭，在上世紀(jì)90年代俏銷全國，現(xiàn)在同樣壓力山大。眼睜睜地看著三只松鼠、良品鋪?zhàn)印ⅧQ鳴很忙等零食品牌做大，圈粉年輕消費(fèi)人群。

03

有無最優(yōu)解？

早年，旺仔牛奶的旺銷全國，是因?yàn)槟讨破饭��?yīng)量少，給復(fù)原乳提供了成長(zhǎng)的空間。娃哈哈旗下的AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等一眾含乳飲料產(chǎn)品的壯大，莫不如是。

2005年之前，復(fù)原乳產(chǎn)品處于模糊地帶。2005年10月開始，這類產(chǎn)品被強(qiáng)制要求注明“復(fù)原乳”。10年后，行業(yè)再度規(guī)范，以生牛乳、以奶粉為原材料的產(chǎn)品被實(shí)行嚴(yán)格標(biāo)識(shí)措施。

時(shí)易星移，從80后、90后到00后和10后，旺旺至今還是靠幾款老產(chǎn)品過活。復(fù)原乳產(chǎn)品逐漸被邊緣化，米果類產(chǎn)品被打上高鹽、高糖的標(biāo)簽。

在2000年后，旺旺就少有爆款出現(xiàn)，旺仔牛奶的神話難以復(fù)制。

作為企業(yè)掌門人，蔡衍明看在眼里，急在心里。公司曾一度開啟大撒網(wǎng)式推新品的策略，效果并不太好。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，還是回到旺仔IP上。

2018財(cái)年，公司加速跨界，發(fā)行大量旺仔周邊，涉及服裝、宮廷酥、家具，甚至和自然堂聯(lián)名推出氣墊和面膜。

2019財(cái)年，公司一口氣推出100多款新產(chǎn)品，覆蓋米酒、糖果、乳酸菌、果汁等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，其中的米太郎、大師兄米果產(chǎn)品，不過是原有產(chǎn)品的升級(jí)版本；2015年至2023年期間，公司還曾7次推出能量飲料產(chǎn)品。

結(jié)果是，錢砸在水里，連浪花都沒見一個(gè)。品牌老化、產(chǎn)品同質(zhì)化，這些棘手的難題暫難以突破。

在新近刊發(fā)的2023財(cái)年業(yè)績(jī)中，公司董事長(zhǎng)兼行政總裁蔡衍明說，“無論多么困難的環(huán)境下，市場(chǎng)永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。”

但，信心又在哪里？