來源/新零售商業評論

撰文/考拉是只鹿

6月25日，年滿12周歲的小罐茶開了一場發布會。

在慶典現場，創始人杜國楹公開表示，盡管小罐茶一直努力追求卓越的品質和獨特的口感，但“大師作”的宣傳方式確實給消費者帶來了不必要的困擾。為此，他代表小罐茶團隊向廣大消費者表示深深的歉意。

圖源杜國楹視頻號

隨后，小罐茶重磅宣布“敢保真”戰略，接著又官宣推出“專利開源”計劃，將135項制茶工藝專利開放給全球伙伴，切實打破茶葉工業化、標準化生產過程中的技術信息差。

本次發布會上，新茶飲頭部品牌霸王茶姬成為小罐茶專利開源的首位授予伙伴。今后，雙方將分別發揮各自在茶葉原料、茶飲消費洞察上的優勢，共同探索打造高品質中國好茶的更多可能。

這場發布會開完，消費者的目光更多地集中到了小罐茶的道歉以及與霸王茶姬合作這兩件事上。這一邊，有網友直接開噴：“人家已經賺了12年的錢了，出來道個歉，挺好。”而在另一邊，“傍上”頂流霸王茶姬之后，小罐茶顯然有意開辟出全新的賽道。

只是這一次，小罐茶的故事還有人愿意聽嗎？

01

營銷鬼才的黑歷史 

杜國楹是一個不折不扣的營銷鬼才。

翻開其個人履歷，我們能看到一個又一個熟悉的品牌名：背背佳、好記星、8848鈦金手機以及如今的小罐茶，皆出自杜國楹的手筆。

杜國楹的成功多半是帶著黑紅路線，但這并不妨礙其回回都賺的盆滿缽滿。杜國楹絲毫不介意爭議，這或許是因為他明白有爭議才有爆點，有爆點才能有關注，而有關注就會有人愿意消費。

同樣的“套路”被用到了小罐茶身上。

高端大氣上檔次，是人們對小罐茶的固有印象。可要說這一固有印象從何而來，還得從2017年的宣傳語說起。

在小罐茶之前，國內的茶葉市場幾乎始終處于有品類無品牌的尷尬狀態，消費者購買時可以說一半靠運氣，一半靠口感，主打一個全憑自我摸索。

小罐茶正是瞄準了這一真空地帶，是年，帶著“小罐茶，大師作”的廣告詞出現在包括央視在內的各大電視臺廣告中。小罐茶在廣告片中表示，自己用三年半時間找到了8位茶葉大師，且多次出現大師親手制茶的畫面。

圖源小罐茶官網

小罐茶也因此成功出圈，成為了國內少有的茶葉界網紅。

超6000元一斤的單價遠高于市場均價，盡管不少人質疑其“天價”是否物有所值，但在消費升級、人們對物質生活和送禮需求大增的階段，小罐茶無疑恰到好處地迎合了高端市場的訴求。

在杜國楹看來，小罐茶的出現完全滿足了人們送禮送“煙酒茶”三件套時對標品的訴求。換言之，只要送了小罐茶，對方就知道送出去了多少等值的錢。這在過去的茶葉市場中是不多見的。

2018年，小罐茶零售額成功突破20億元，成為茶葉市場中當之無愧的龍頭。

然而緊接著的2019年，知名自媒體“華爾街見聞”基于營業數據給小罐茶算了一筆清清楚楚的賬：8位制茶大師手工制作，一位大師一年炒了2.5億的茶，假設年中無休，一位大師每天炒出220斤凈茶，按照4斤鮮茶炒出1斤毛茶，再經過挑梗除片篩末可得0.6斤凈茶，算下來，每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉。消費者忍不住問一句“小罐茶大師會不會累壞了？”

而在抽絲剝繭之下，消費者愈發察覺在宣傳片中，小罐茶的漏洞甚是明顯。“用的是富溪生產的黃山毛峰，量很少，一天只能采個二三兩”，假如廣告所言非虛，那么如此稀缺的產量又怎么能支撐得起這般高額的銷售呢？

小罐茶這邊的回應來了一個咬文嚼字。公司稱，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶；現在稍具規模的茶企都已經在用現代設備替代手工制茶。

而更離譜的是，在負面新聞被曝光后，小罐茶在之后的幾年依舊將“大師作”作為其重要宣傳要素。

消費者的憤怒被表達在了小罐茶的業績上。

2021年小罐茶全年收入下滑至10億元附近，比起2018年少了一半左右，而近幾年再未披露過銷售數據。

在成立12周年的發布會上，杜國楹的道歉透露出另一層深意：小罐茶承認，大師作的故事已經說不下去了。

消費者早就不活在過去，而小罐茶也無法活在過去。

02

立頓讀懂了市場

當小罐茶的泡泡被戳破之時，對于身處這個賽道的品牌來說，最重要的問題依然是需要搞懂：消費者究竟需要怎樣的茶葉品牌？

在傳統的中國茶飲文化里，更講求“慢工出細活”。以什么手法泡茶、倒什么水、用什么器具、如何品茶都有講究。然而，這一套精益求精的程序對于年輕人而言顯得過于繁瑣，一定程度上也影響了年輕人對茶的喜愛程度。

以咖啡和茶為例，我們很遺憾地發現，不管是從供給還是需求的角度出發，咖啡都處于完勝的位置。

在當代年輕人的世界里，早C（Coffee）人群比早T（Tea）人群占據了高得多的比例。

如果單純是為了提神醒腦，與其花時間泡一杯茶，早起用凍干咖啡粉做一杯美式直接下肚無疑更方便快捷。而要說到口味，層出不窮的花式咖啡給了消費者更多的創意性選擇。

茶飲想要與之一戰，只能是以“新茶飲”的姿態呈現。不難想象，杜國楹也是基于這一點，才想要與霸王茶姬合作。

中國茶和西方茶的最大區別在哪兒？

或許正是在于中國茶強調的原葉。

原葉茶是指未經加工的新鮮茶葉，以健康、純粹為賣點，但也因此導致了其無法完全標準化。

除此之外，綠茶相對紅茶，其消費人群幾乎都集中在中國及東亞地區，因此國內茶葉行業的發展思維在歷史長河中都是以自產自銷的思路為主。

時至今日，中國茶葉行業中的許多企業仍處于工業化、標準化程度低、供應鏈不完善的階段。

我們來看下全球最大茶企——立頓的操作，就會發現它和傳統中國茶葉走上了兩條截然不同的道路。

首先，立頓用茶包的方式解決了傳統茶葉沖泡時間長、沖泡工序復雜、茶渣不易處理的問題。統一產地、統一包裝，將紅茶等茶葉品種做成了標準化產品，銷往世界各地。

其次，立頓并沒有強調茶葉的屬性，弱化了茶葉的原產地和品種的概念。所有茶包都是以拼配技術為支撐，分別采購來自斯里蘭卡、肯尼亞和中國等不同國家的茶葉，在立頓英國的拼配中心將其拼配成固定的口感，以此來達到標準化的品質。

最后，也是最重要的一點在于，立頓的價格非常低廉。以黃牌精選紅茶為例，每克只需0.2元左右，相對于小罐茶的天價，可以說立頓做出了地板價。

以大眾消費得起的平民價格將茶葉做成了一種日常快消品，保證了立頓茶包能夠作為全世界消費者的每日剛需，復購率也就不攻自破了。

當下所說的極致性價比的故事，立頓在幾十年前就參透了。

03

小罐茶+霸王茶姬=？

告別大師作，杜國楹的營銷技能并沒有“失傳”，這一次的押寶放在了當下最火的新茶飲品牌——霸王茶姬身上。

杜國楹將專利開發的第一筆授權給了霸王茶姬，人們很容易就聯想到，兩家可能就此展開深度合作。

那么這樣的一場合作，雙方能共贏嗎？從當前局勢來看，有希望但難度依舊不小。

首先，霸王茶姬和小罐茶雖然分屬茶飲行業的上下游，看似能形成一條完整的產業鏈，但雙方在調性上的差異巨大。小罐茶向來是以高端為自我標榜，而霸王茶姬十幾元一杯的價格則是以平價作為基本盤。

對此，杜國楹給出了自己的答案：“大家都認為小罐茶只有幾千塊錢、幾萬塊錢的茶，事實是我們幾百元的茶早已經上市了，沒有人知道。”

杜國楹同時透露，兩個月后會重新發布“小罐茶園”這個品牌，“100~300元/斤，有一些品類我們的零售價可以做到100元/斤，基礎款的目標是任何一個茶不可以超過300元，一泡茶的成本控制在1~1.5元，讓大家可以閉眼喝到地道中國茶。”

圖源小罐茶園天貓旗艦店

這樣的說法無疑證實了小罐茶將要降維進行發展的設想。

當下的年輕消費者們，有著更直接的消費訴求。他們需要更便捷、更簡單、更有趣的生活方式，飲料也不例外。快速易得、口味多變是基本標配。

與此同時，他們也需要更具性價比的生活方式，不愿意再為虛無的品牌溢價付費，動輒四位數一斤的茶葉價格絕不是他們生活中的必須。

對于小罐茶來說，合作的另一個目的可能是醉翁之意不在酒。霸王茶姬的迅猛崛起吸引了業界的高光，小罐茶想來取個經也無可厚非。

對于霸王茶姬來說，和小罐茶合作或許算不上一筆特別劃算的買賣，但也談不上吃虧。

從自身來看，霸王茶姬如今已然成了新茶飲第一梯隊中的一員。無論是否與小罐茶合作，都不影響其地位。小罐茶的出現，無非是給了霸王茶姬多一份選擇，一種開拓高端線的選擇。即便不成功，伯牙絕弦、萬里木蘭、金絲小種這些明星單品依然還在。

如此看來，霸王茶姬和小罐茶，此番合作之下，一個是想要向上延伸，一個則是想要向下延伸。

然而最關鍵的一點依然在于，小罐茶能否做好對消費者的心碎復健，否則消費者既不會認可霸王茶姬基于小罐茶開發的高端品；也不會為小罐茶的平價線買單。

“自那之后，好事沒有我，壞事必有我。”

這是杜國楹對大師作余波的闡釋，自此之后，消費者便不再信任小罐茶。

即便是承諾對全線產品公證保真，但信任的重塑遠沒那么簡單，對于已經有了黑歷史的小罐茶來說，所需要付諸的產品打磨和時間積累都是較同行數倍的成本。

極致性價比的故事來到了茶葉界，中國茶葉界需要自己的立頓，但這個“立頓”未必就得是“小罐茶”。