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作者/行云

“最近兩年，為什么全球的主流市場(chǎng)和主流渠道沒(méi)有一個(gè)中國(guó)食品飲料的品牌？

FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢的全球CEO兼中國(guó)區(qū)主席張?jiān)葡�利發(fā)問(wèn)。

這個(gè)問(wèn)題的答案很復(fù)雜，但由此延伸出的另一個(gè)問(wèn)題答案卻比較明朗：

“如果中國(guó)食品飲料品牌不在全球主流市場(chǎng)和主流渠道，那它們?cè)谀睦铮俊?/p>

答案是：華人超市。

01

中國(guó)品牌走不出華人圈？

后疫情時(shí)代，全球消費(fèi)品線上渠道比例增加已經(jīng)是不可逆趨勢(shì)。

近年來(lái)，食品飲料行業(yè)的出海渠道也不再局限于傳統(tǒng)的海外實(shí)體店開(kāi)設(shè)，而是涵蓋了線上電商平臺(tái)、社交媒體營(yíng)銷、跨境供應(yīng)鏈合作、特許經(jīng)營(yíng)與品牌授權(quán)等多種形式。例如，許多品牌利用跨境電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)海外旗艦店，或者通過(guò)與當(dāng)?shù)亓闶凵毯献鳎瑢�產(chǎn)品上架超市和便利店，以此拓寬銷售渠道。

但數(shù)據(jù)表明，線下渠道目前仍是全球食品飲料市場(chǎng)的主流渠道。

暴肌獨(dú)角獸的品牌創(chuàng)始人兼CEO鄭國(guó)煜表示，目前暴肌獨(dú)角獸超過(guò)80%的份額都來(lái)自于線上，但在去年，公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)形成了一個(gè)共識(shí)，線下和出海才是讓暴肌獨(dú)角獸未來(lái)規(guī)模超過(guò)10億，變成幾十億公司的核心渠道。原因是，去年年底，暴肌獨(dú)角獸在一次內(nèi)部分享中拉出了A股上市食品公司的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)只有14%的品牌電商占比超過(guò)40%，剩下86%的上市公司線上都不超過(guò)40%。

尼爾森IQ今年發(fā)布的《2024年中國(guó)食品飲料行業(yè)展望》中也有數(shù)據(jù)顯示，綜合電商增速放緩，興趣電商引領(lǐng)增長(zhǎng)，但銷售額占比達(dá)七成的線下市場(chǎng)依然是食品飲料行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

然而，目前很多食品飲料品牌在海外的渠道策略仍十分粗放。里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢的全球CEO兼中國(guó)區(qū)主席張?jiān)浦赋觯�今天食品企業(yè)普遍的做法是“有貿(mào)易無(wú)戰(zhàn)略”。Lazada中國(guó)食品飲料保健品品類出海負(fù)責(zé)人Maria Yang在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上也表示：“目前我看到的大部分品牌都是由經(jīng)銷商自發(fā)帶出去，沒(méi)有人管，經(jīng)銷商也不會(huì)幫你管不會(huì)幫你溝通，處于自然分銷狀態(tài)，也沒(méi)有品牌溝通，非常原始，非常粗放。”

這種粗放導(dǎo)致的直接結(jié)果就是，中國(guó)食品飲料品牌大多首先進(jìn)入華人商超等門檻較低的渠道，難以深入當(dāng)?shù)刂髁髑�道。“�?jiǎn)單把中國(guó)產(chǎn)品拿到全球市場(chǎng)上賣，找經(jīng)銷商，進(jìn)入的基本上是華人超市、華裔渠道。”張?jiān)票硎尽?/p>

不過(guò)，也有另一種情況是，部分企業(yè)雖然“有戰(zhàn)略”，但其戰(zhàn)略主要瞄準(zhǔn)的就是海外華人群體。鮮沐的聯(lián)合創(chuàng)始人康凱在調(diào)研歐美市場(chǎng)后就發(fā)現(xiàn)，很多中國(guó)品牌在歐美市場(chǎng)都瞄準(zhǔn)華人消費(fèi)場(chǎng)景，很多好的機(jī)會(huì)還沒(méi)有被很好地滿足，當(dāng)?shù)氐墓��?yīng)鏈生態(tài)也比較基礎(chǔ)，這都導(dǎo)致中國(guó)品牌出海歐美后，時(shí)效、成本、效率以及整個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐墓芸啬芰�基本約等于零，更多還是靠當(dāng)?shù)匾恍┬〉纳鷳B(tài)完成。

長(zhǎng)期來(lái)看，華人超市是一塊食品飲料品牌出海初期很好的“跳板”，但并非理想選擇。

一方面，2023年，全球華人數(shù)量約為6000萬(wàn)，和本地人群相比，這是一個(gè)非常小眾的市場(chǎng)；另一方面，更棘手的是，太依賴華人超市并不利于品牌形象建設(shè)。Maria Yang在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇分享了自己的調(diào)研感受：“無(wú)論美國(guó)還是全球各地的華人超市所在的商圈都不是特別好，門店燈光也不是很亮，服務(wù)人員不太搭理我們，屬于不是特別好的形象。”

此外，渠道策略不成熟也會(huì)導(dǎo)致一系列衍生問(wèn)題，例如定價(jià)混亂。“有些品類的確是被經(jīng)銷商做爛了。”Maria Yang在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇分享了康師傅一款產(chǎn)品的海內(nèi)外定價(jià)對(duì)比——新加坡買6毛，約合人民幣3塊錢，比大陸便利店都便宜。

這些都將直接拉低中國(guó)品牌出海后在當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者心中的品牌形象。以和中國(guó)文化最相近，華人占比也極高的東南亞地區(qū)為例，中國(guó)食品飲料品牌目前在東南亞的形象不是特別高端。“我問(wèn)過(guò)很多當(dāng)?shù)氐睦习傩眨�包括同事，他們�?huì)覺(jué)得中國(guó)品牌就意味著廉價(jià)、低端、不信任。”Maria Yang在會(huì)上分享道。

中國(guó)品牌，何以至此？

02

“食品飲料出海是最難的”

“相對(duì)于其他品類來(lái)講，食品飲料的出海是最難的，”Maria Yang分享道。

傳統(tǒng)制造業(yè)、3C等均是中國(guó)極具優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈品類，供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢(shì)一定程度能彌補(bǔ)品牌的弱勢(shì)；同時(shí)，這些品類在全球范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，汽車、手機(jī)在全球用法都差不多。但食品飲料不同，全球各地都有各自的飲食習(xí)慣和文化，中國(guó)品牌幾乎要從0到1地適應(yīng)市場(chǎng)、教育市場(chǎng)。

“在我看來(lái)，食品出海還是從0開(kāi)始的階段，我們現(xiàn)在對(duì)接的品牌方都還在從貼標(biāo)的階段開(kāi)始，就像荒漠一樣，我們才剛剛開(kāi)始。”Temu食品類目總監(jiān)晴川表示。

不過(guò)，一組數(shù)據(jù)看起來(lái)有些“反常”，有報(bào)告顯示，中國(guó)食品出海總量達(dá)765億美金。這個(gè)數(shù)字看起來(lái)足夠龐大，為什么說(shuō)食品出海還是從0開(kāi)始？

仔細(xì)推敲會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩種說(shuō)法都沒(méi)錯(cuò)，區(qū)別在于“品牌”二字。

王老吉大健康常務(wù)副總經(jīng)理趙敏在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇“渠道創(chuàng)新”分論壇中分享道：“（這個(gè)數(shù)字）主要源于出海的食品相關(guān)企業(yè)，更多是一些品類性、原料性，如蔥姜蒜出口就占了很大的比例，而真正作為食品品牌企業(yè)的出海總量可能也只有幾億美金。”

這個(gè)反差背后，是食品飲料品牌從相對(duì)單純的貿(mào)易出口，到真正實(shí)現(xiàn)品牌全球化、本土化運(yùn)營(yíng)所必經(jīng)的陣痛。

合規(guī)是食品飲料品牌出海的第一道坎。各國(guó)的食品法規(guī)不同，中國(guó)品牌需要在生產(chǎn)、配方合規(guī)和保持產(chǎn)品原本口感之間找到平衡，由此也會(huì)產(chǎn)生很多額外的時(shí)間、人力、資金成本。

在合規(guī)需求之下，更底層的鴻溝在于，不同地區(qū)差異巨大的消費(fèi)者需求與消費(fèi)文化認(rèn)知。

對(duì)此，張?jiān)圃贔BIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇分享了一系列洞察——

首先，漢語(yǔ)拼音是一大障礙。

今天一些中國(guó)企業(yè)全球化過(guò)程中，產(chǎn)品基本都有一個(gè)中文名，而英文名就是漢語(yǔ)拼音。“可是很多英語(yǔ)世界的人根本就不會(huì)漢語(yǔ)拼音的發(fā)音，每次我的海外同事讀“qingdao”都發(fā)不出來(lái)音，這就是最大的障礙，名字都叫不出來(lái)怎么進(jìn)入主流市場(chǎng)？”張?jiān)平忉尩馈?/p>

第二，認(rèn)知是最大的瓶頸。

張?jiān)圃谘葜v中分享了兩個(gè)超乎想象的調(diào)研結(jié)果：在歐美消費(fèi)者的認(rèn)知里，零食必須是脆的、香的，鳳爪、鴨脖都不算“零食”，而屬于“小吃”；美國(guó)的消費(fèi)者則認(rèn)為沒(méi)有波霸、沒(méi)有珍珠的“奶+茶”都是假奶茶，而很多企業(yè)仍然在賣“奶+茶”。

第三，消費(fèi)者需求的差異是進(jìn)入主流市場(chǎng)最大的障礙、鴻溝。

一個(gè)例子能非常直觀地體現(xiàn)什么是“需求差異”：舊金山有家中國(guó)人開(kāi)的湘菜館，距今已有70年歷史，菜館里有兩份不同的菜單，一份給歐美人看，一份給熱愛(ài)正宗湘菜的中國(guó)人看。同一道菜，歐美人的菜單上是“青椒炒雞肉”，而中國(guó)人的菜單上是“辣椒炒肉”。

相似的問(wèn)題也存在于東南亞市場(chǎng)，Maria Yang分析道，東南亞各國(guó)除了新加坡，整體經(jīng)濟(jì)水平并不高，但歷史上的東南亞長(zhǎng)期被西方國(guó)家殖民，對(duì)西方文化接受度極高，受日韓文化影響也很重。“他們很西化，雖然沒(méi)錢但是很洋氣。”

因此，在出海成為必選題的今天，食品飲料企業(yè)想要真正深入本地主流市場(chǎng)，就需要從上到下搭建出一套完整戰(zhàn)略。

03

拋掉偶像包袱

對(duì)企業(yè)決策者而言，在回答“怎么出海”的問(wèn)題前，首先要解決“要不要出海”的問(wèn)題。

“要想清楚我們?yōu)槭裁匆�出海，不要說(shuō)別人都在出海我也得出海，不一定的，”Maria Yang分享道，“首先我們要問(wèn)自己，到底我為什么要出海，我通過(guò)出海要解決的問(wèn)題到底是什么？”

雖然今天“出海”是一個(gè)大共識(shí)，但具體到每一家企業(yè)的決策，還是要具體問(wèn)題具體分析。

Maria Yang認(rèn)為，對(duì)一些大企業(yè)而言，多一個(gè)渠道就多一點(diǎn)GMV；但對(duì)于一些新銳品牌而言，出海的核心目的是尋找主戰(zhàn)場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的大品類都被大佬占據(jù)，發(fā)展空間很小，那么出海就意味著，新銳品牌有機(jī)會(huì)能和大品牌在一個(gè)全新的市場(chǎng)，站在同一起跑線上競(jìng)爭(zhēng)；但如果國(guó)內(nèi)還有很大空間，也可以考慮拿下中國(guó)市場(chǎng)后再出海。

如果企業(yè)明確決定出海，就要做好“脫胎換骨”的準(zhǔn)備。

“現(xiàn)在的出海不再像以前一樣靠著信息差，只是把中國(guó)產(chǎn)品拿到海外賣，把人民幣換成美金就可以。現(xiàn)在出海越來(lái)越看中品質(zhì)、品牌、故事、賣點(diǎn)，是非常難的事情。”亞馬遜全球開(kāi)店消費(fèi)品類大客戶總監(jiān)謝嘉弈表示。

對(duì)于目前一些希望瞄準(zhǔn)華人市場(chǎng)的品牌，謝嘉奕認(rèn)為，這更多是品牌創(chuàng)始人自身的戰(zhàn)略定位問(wèn)題，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分。但在他看來(lái)，如果一個(gè)品牌真正出海，要保持長(zhǎng)期主義。“我希望大家真的去研發(fā)一些外國(guó)人喜歡的品牌和產(chǎn)品，無(wú)論是口味還是審美上。”

Temu食品類目總監(jiān)晴川也有相似觀點(diǎn)，她認(rèn)為，中國(guó)食品品牌出海要精準(zhǔn)到主流人群，做大宗生意，做主流消費(fèi)人群的生意。

具體來(lái)看，做主流消費(fèi)人群更好的方式，是利用中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)能力，去做更適合海外人群的產(chǎn)品，從名稱、商標(biāo)、配方、口味、渠道網(wǎng)絡(luò)再到包裝設(shè)計(jì)，每一層都要做到本土化。

“中國(guó)食品賣家出海一定要拋掉你的偶像包袱，”晴川分享道，“不要讓用戶第一眼覺(jué)得這就是一個(gè)華人品牌，這個(gè)沒(méi)有太大意義。”

今天，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)來(lái)到品牌出海時(shí)代，而食品出海，是品牌出海最新的增量市場(chǎng)。

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇全體大會(huì)上將中國(guó)企業(yè)在品牌層面的出海大概分為幾個(gè)階段，一是傳統(tǒng)制造業(yè)品牌，如服裝、家電、機(jī)械設(shè)備等；二是消費(fèi)電子和通訊設(shè)備，如小米、華為等；三是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和包括新能源汽車在內(nèi)的新興產(chǎn)業(yè)品牌；四是當(dāng)下正在進(jìn)行的食品飲料品類的品牌出海。

大勢(shì)所趨背后是無(wú)數(shù)暗流涌動(dòng)，邁出華人圈，深入當(dāng)?shù)刂髁髑�道，或許就是中國(guó)食品飲料企業(yè)真正走向“全球本土化”的第一步。