出品/聯商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

最近，來自加拿大的瑜伽服飾品牌lululemon很煩惱。遭遇平替夾擊的lululemon，在代言人問題上似乎又“走錯一步”。

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賈玲代言

6月20日，lululemon在國內外全平臺官宣“賈玲成為新晉品牌大使”，而幾天前，她才被官宣成為Prada品牌代言人。無論lululemon還是Prada，選用賈玲作為代言人，多少有些讓人摸不著頭腦。

作為小品演員的賈玲，身上似乎總是撕不掉“喜劇人”的標簽，也恰恰是這樣的標簽讓賈玲成為時尚絕緣體。轉機出現在電影《熱辣滾燙》上映后，成功瘦身的賈玲在“失去喜劇人初心”等質疑聲中，一舉拿下Prada和lululemon兩個代言。不過并不是所有的用戶都買單。“現在好了，賈玲失去了一半的自己，lululemon恐怕也將失去許多消費者。”

這主要是和lululemon定位有關。

相對于運動巨頭耐克、阿迪達斯而言，lululemon誕生于1998年，成立之初，lululemon采取了精確鎖定策略——年入10萬～15萬美金、未婚、高學歷的32歲“超級女孩”(super girls)。她們喜歡時尚和運動，愿意為lululemon買單，也買得起單。

都說女人的錢是最容易賺的，而精明的lululemon更是直接瞄準了那些有錢的時尚女性，也許她們的錢更好賺。千元一條的瑜伽褲，lululemon被稱為“瑜伽界的愛馬仕”、“中產收割機”。而事實上，這樣的緊身衣褲，近年來對身材火辣的美女們來說已不僅僅是瑜伽時的穿搭需求，任何戶外運動——跑步、露營、飛盤，都難以舍棄這些大秀好身材的最佳機會。而lululemon瞄準的這些目標人群的內心動機，讓它在全球市場的業績高速增長。

賈玲的加入，在另一部分lululemon粉絲看來，lululemon是中高端的瑜伽服代表，品牌力更多是靠自身產品來體現，而非大眾明星。一位多年購買lululemon的女性用戶表示，“于我而言，賈玲的調性和lululemon并不契合，以往不都是請運動界領袖嗎？沒見過請專業演員。”

券商研究報告表示，相較于耐克、阿迪達斯等傳統運動品牌支付高昂費用尋找明星代言，lululemon的品牌大使人數眾多，且大多數均屬于專業運動領域運動員，著重著重利用目標人群中的意見領袖，從而實現品牌的有效滲透。

從另一個角度理解賈玲作為lululemon的代言人，可能亦不乏為了擴大知名度，擴大新大眾消費人群認知的意圖。但是，一旦進入大眾化的消費圈層，lululemon的高端化定位又該如何維護？

02

重押中國市場

一直以來，美洲市場是lululemon的大本營。2021財年至2023財年，美洲地區營收增速分別為40%、29%、12%，營收占比分別為85%、84%、79%。在2022年的時候，lululemon以374億美元的市值超過阿迪達斯，位列全球運動品牌第二位，僅次于耐克。

雖然在美洲的營收占比超過70%，但是其增速在大幅度放緩。而中國，成為lululemon重金押注的新市場。lululemon于2013年進入中國大陸市場，彼時，瑜伽運動在中國還是個新鮮事物，lululemon選址主要集中于一線城市購物中心，且大多緊鄰健身房和瑜伽館等運動場所。

2022財年，中國大陸為lululemon貢獻營收6.82億美元(約等于49.6億人民幣)，2023財年為9.64億美元(約等于70億人民幣)。截至2024年4月，lululemon在全球開了711家門店，中國大陸達127家，較去年同期凈增加26家，門店數量僅次于美國。

2024財年第一季度，lululemon全球凈營收同比增長10%至22億美元(約等于160億人民幣)；同期凈利潤3.21億美元(約等于23億人民幣)，同比增長10.7%。其中，美洲收入16億美元(約等于116億人民幣)，增速為3.5%，營收貢獻為73%。在2024年一季度，中國大陸給lululemon貢獻了3.04億美元(約等于22億人民幣)的收入，占總收入的比例為14%。營收占比雖不及美國的73%，但營收增速卻達到45%，遠高于美國的3.5%。

lululemon高管在一季度財報電話會議上對中國市場表示看好。首席執行官Calvin McDonald稱，中國大陸表現一直很好。在本季度的表現中，中國取得了驚人的增長。Calvin McDonald認為，lululemon在中國仍然處于潛力的早期階段。

有文章認為，在六月份，lululemon在中國干了三件大事，其一就是讓賈玲成為其代言人，其二是618大促降價，lululemon天貓旗艦店中，某些款式和顏色的瑜伽褲售價降至四五百元；其三是在北京三里屯開出1341㎡的大店。

lululemon采取了高度聚焦、高度滲透一個極為細窄賽道的“高壓強”策略，據測算，lululemon門店對瑜伽館和健身房的滲透密率為70.2%，遠高于耐克的31.5%和阿迪達斯的34.2%。也就是說，為了在強勢品牌——它們所擁有的全運動品類早已強勢覆蓋和占領已有市場時，lululemon只選擇極為有限的一個細分品類找到屬于自己的生存之路，并且在這個細分賽道將產品和營銷做到了極致。

這樣的策略成為lululemon在全球取得了高速增長的十年。但是，這樣策略的缺點同樣顯而易見，從既定的賽道向別的品類擴張——從瑜伽服飾向鞋類、其他運動裝，或者男士運動品類跨界就比較難，因為消費者對品牌與品類的關聯已經形成了定勢認知。

03

向男性拓展

可以說，lululemon的出圈，在于它敏感地開創了高彈性高緊身的瑜伽服，向這個如今多元而快節奏的生活方式中投入了一塊極易發生化學反應的跳跳糖。女士們拋卻羞赧，大展火辣身材，從室內的瑜伽走向戶外的飛盤、酷跑、街頭等各類場景。

有網友比喻它為“中產收割機”，一個瑜伽墊最低售價340元，隨隨便便一件輕薄T恤要500多，一條瑜伽褲動輒上千元，而且極少打折，但lululemon恰恰只有在這樣的定位之下，才能讓那些所謂的super girls掏錢。

高度聚焦，高度細分讓lululemon在夾縫中站住了腳，但lululemon顯然并不希望局限于此，它需要擴大邊界，向更多的運動品類拓展。

今年2月20日， lululemon上線了首款“男女同款運動休閑鞋”，售價一雙1080元。雖然頂著“男女同款”的帽子，但其實是對男性消費者的一次試探。

在lululemon官網上，男性產品線已經非常全面。男人們健身穿的短褲短袖，日常穿的休閑褲、衛衣，甚至是內褲、襪子等等。鞋算得上是lululemon進軍男性運動品類的最后一站，lululemon已經與傳統全品類的運動品牌短兵相接。

從2022年開始的，lululemon順應男性喜好，拓展了鞋履、網球、男士高爾夫、徒步四個品類。同一時期，其男性產品收入眼瞅著上漲，同比漲幅達到15%，占同期總收入的比例達到23.9%。2023年1月，lululemon官宣中國首位F1車手周冠宇出任品牌大使；11月，lululemon在上海開設國內首個男裝快閃空間，不僅推廣了產品，還順帶測試了不同產品線的市場反饋。2024年，lululemon在北京頤堤港開出首家男裝獨立門店，這是亞太區的首家店。

但是，lululemon的女性化標簽以及瑜伽方向的運動品牌定位太重，男士品類銷售遠不敵其發家之初的女性緊身衣褲。雖然近年來不乏有男士瑜伽，但數據顯示，超過40%的男性用戶是由女性用戶帶動的。公司CEO坦誠，lululemon男裝在全球的知名度仍然較低，就品牌認知度而言，除了在美國和澳大利亞分別有13%和12%，其他地方均為個位數。

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質疑與平替沖擊

lululemon的創始人Chip Wilson曾不無驕傲地表示，要“把瑜伽褲賣到普通產品的三倍價格，關鍵是一條都不要打折。”

近年來，lululemon被頻頻質疑存在質量問題，2019年，lululemon曾因以不合格產品冒充合格產品被上海監管局處罰超8萬元。

值得一提的是，lululemon在2023年財報中“自曝”寫到，“我們并沒有與大多數供應商或制造商簽訂長期合同。此外，由于我們在產品背后的技術、面料或工藝方面持有的專利和獨家知識產權有限，我們當前和未來的競爭對手能夠制造和銷售具有類似性能特性、制造技術和款式的產品。”

也就是說，lululemon的緊身服飾并沒有什么核心技術，這也導致了大量平替產品的出現。

據報道，今年天貓618年期間，健身褲熱賣榜單上的前四位，分別是斐樂、VFU、GIGT和迪卡儂。VFU和GIGT屬于國產品牌，主打單件百元的價格，把十倍價的lululemon殺得沒有還手之力。

另外，keep、安踏、李寧、蕉下、粒子狂熱等戶外品牌也開始在瑜伽褲品類上發力。由于緊身衣褲本身面料和技術含量極低，讓lululemon的品牌溢價非常站不住腳。

而線上渠道更是成為大量新生代女性運動品牌的主戰場——“暴走的蘿莉”淘寶旗艦店月銷高達4萬件；另一家平替代表安踏旗下MAIA ACTIVE，公開數據顯示其2021年銷售額已過3億，年平均增長率達166%。

因此，作為“中產寵兒”的lululemon近年來似乎正在逐漸失寵。當然，中國中產們吃不吃lululemon在營銷上的那一套，可能人各有異，這次選擇賈玲做代言人，亦證明lululemon想在中國市場再大賺一筆，但是在逐漸失焦的定位以及強勢競爭的格局之下，lululemon還能不能“割得動”中國市場，恐怕要打一個大大的問號。