出品/36氪未來消費

作者/李小霞

剛與Prada官宣牽手沒幾天，賈玲又喜提lululemon品牌大使。

如果說過去多年，以喜劇演員形象示人的賈玲詮釋了一種“愛笑的女孩運氣不會太差”的命格，那減重100斤后的她，則進一步驗證了瘦下來的女孩運氣更好，不僅能贏得票房冠軍，穿下晚禮服，還可以在商業價值上一飛沖天。

這并非一場意料之外的合作。

早在《熱浪滾燙》上映期間，賈玲就曾穿著lululemon參加路演活動，品牌官方微博還專門發了一條微博，當時就有網友留言“可以找賈玲代言”。而在4月份電影結束公映后上線的幕后紀錄片《我只活一次》里，lululemon的出鏡率更高，水杯、鞋子、運動內衣、運動夾克、T恤等單品在賈玲的日常運動場景里頻現。

如果將時間倒回過去，這確實是一個難以想象到的故事，大眾可以將賈玲與很多詞匯鏈接：幽默、勵志、高情商，以及可愛、胖乎乎，但肯定沒有lululemon。如網友所言：“一年前誰能想到賈玲會恰到運動品牌的飯呢。”

但若把時針撥得更早一些，也無人能想到賈玲能在男人掌握話語權的喜劇池子里大紅大火，以及她能成為國內票房最高女導演，同時減掉100斤。

那么，當所有“想不到”成為現實后，賈玲會為lululemon帶來什么？

01

最契合的人選

在lululemon以往面對中國市場的營銷中，讓賈玲這般具有大眾影響力的明星擔任品牌大使，并不常見。

雖然2024年lululemon龍年春節短片邀請了國際影后楊紫瓊演繹，但二者之間的關系也只限于一場商業拍攝合作。區別于其他品牌在代言人選擇上對流量或大牌明星青睞有加，lululemon一直以來都不怎么太看重明星咖位。

以始祖鳥為例，明星代言人包括劉雯、白敬亭、李現，近日官宣賈玲的頂奢Prada此前更是對流量明星愛不釋手。反觀lululemon，根據公開資料不完全統計，2017年至今，官宣過的女性品牌大使，除了較早合作的姚晨外，后來的盧靖姍、王梓璇、劉逸云的名氣都算不上出圈。

這與品牌另辟蹊徑的發展策略有關。考古lululemon的崛起歷程，早期lululemon幾乎不打廣告，也不找名人代言，而是主要通過口碑營銷來打造影響力，在lululemon 看來，廣告和代言只能帶來短期的關注，而口碑才是品牌長久發展的基礎。

而撐起lululemon口碑的一是借助線下社群社區營銷，再就是通過品牌大使進行KOL營銷，品牌大使通過自己的運動經歷、對健康生活方式的見解，吸引粉絲和關注者與lululemon建立信任關系。而這些品牌大使身上幾乎都帶有運動標簽，可以是瑜伽老師、專業運動員、健身教練等。

雖然不知從什么時候開始lululemon品牌大使的陣營里有了明星身影，但一些本質的東西沒有變，大使不以流量論，與品牌精神的契合最為重要，所以直到現在，lululemon也沒有代言人一說，而是稱合作的明星為品牌大使。

無論從大眾認知度、還是話題來看，賈玲都稱得上光閃熠熠，品牌代言本身是明星咖位升降、紅與不紅的放大鏡。表面來看，lululemon似乎也不能免俗向“名氣”妥協。實際上，拋開娛樂圈名利場的比較，賈玲或是與lululemon品牌精神最為契合的人選。

對于《熱浪滾燙》，賈玲曾多次表示，這部電影不是關于減肥，而是一個人如何學會愛自己，關注自己的本心，只有愛自己，才能珍惜自己，才能熱愛生活。這正是lululemon一直以來向其中產用戶們傳達的品牌內核，“認識你自己”以及“感受更好的自己”。

賈玲的蛻變，讓很多人覺得內娛最有說服力的運動代言就是她，但假如換成其他運動品牌，比如耐克、阿迪，安踏，雖說也是“門當戶對”，卻會少一些情緒共振，因為lululemon二十多年來塑造出的女性力量與美，正是品牌與賈玲的相同底色。

品牌價值是一種基于感受與認同之上的文化輸出，沒有什么比通過一個人的生活具象化這種精神更好的方式了，以前圈層化的品牌大使的作用在此，現在大眾化的賈玲的作用亦是如此。

所有的品牌都希望代言人都能在品牌軟性傳播上發揮如此的效果，但更多情況卻是可遇不可求，大都停留在字面的強行聯系上。

賈玲身上，可以承托起很多關于女性品質的美好投射，當大眾眼光從賈玲落到穿著的lululemon,獨立、運動、積極、健康向上的品牌聯想，或許能春風化雨地浸入用戶心智。

02

賈玲效應

除了與品牌內核方面契合，賈玲的粉絲特質也與lululemon的用戶畫像有著高度重合。

lululemon將自己的用戶定義為“super girl（超級女孩）”，24-26歲之間，她們受教育程度高，獨立有錢，喜歡旅行、時尚，熱愛健康、有機食品和運動，生活態度積極向上。

巨量數據顯示，賈玲抖音粉絲中，24-34歲的人群占比近27%，31-40歲的占比近36%；女性占比超過一半；他們對時尚、美食、旅行、運動有著較高的興趣偏好度。

賈玲抖音粉絲興趣偏好分布，來源：巨量數據

另外，在地域分布上，賈玲抖音粉絲大多分布在二三四線城市，他們有錢有閑，在生活上很追求消費升級，有著“小城貴婦”之稱。更重要的是，作為粉絲，他們忠誠度高，且對喜歡的明星十分信任，樂意為其代言買單。

賈玲抖音粉絲地域分布，來源：巨量數據

進入中國大陸多年，lululemon幾乎都在北上廣深發力。但當下消費環境生變，一線城市中產已經不夠用了，品牌紛紛向低線城市探索，身居其中的人群，工作穩定，沒有房貸壓力，消費水平絲毫不遜色于一線城市，被品牌們視為新的增長希望。

lululemon也不例外，近一兩年，開始加速到二三線城市開店，并在抖音上開啟直播帶貨。時至今日，lululemon不再只是瑜伽館里的練功服，而成為街頭隨處可見的休閑裝。但與一線城市建立的知名度相比，lululemon在小城的品牌穿透力還不夠，品牌需要一個家喻戶曉、接地氣，且滿足小城價值觀的國民明星來破壁搭橋，站在《你好，李煥英》與《熱浪滾燙》上的賈玲，或許能幫助品牌完成這種期待。

北美地區增長放緩，中國市場已經是lululemon向上的動力引擎，針對這一重要市場，品牌需要速度去爭取時間窗口，今年品牌首席財務官多次提到，首要任務是增加收入，抓住品牌知名度機會在今年爭取新客戶。

賈玲能帶來多少新用戶呢？至少電影路演時，賈玲的lululemon同款出現了賣斷貨的情況。lululemon今年歷經了北美市場幾近飽和、平替競爭等問題，僅憑一個賈玲并不能立竿見影消弭品牌的處境，但至少是一個好開端。