出品/電商報Pro

作者/王小孟

01

頭部主播出海帶貨

當李佳琦喊出“史上最難618”之時，就暗示了國內直播電商已接近天花板。

據艾媒咨詢，2024年中國直播電商市場規模預計達19083億元，然而增速卻一路暴跌：從2018年預計的600%，下降到2024年的15%。

與此同時，海外的直播電商市場卻潛藏著大量的增長空間。

艾媒咨詢數據顯示，2023年中國跨境直播電商市場預計規模為2845.8億元，同比增長率高達155%；2025年，市場規模將達到8287億元。

圖源：艾媒咨詢

按區域劃分，各大市場呈現暴增趨勢，其中東南亞地區發展得格外突出。

據eMarketer，2023年東南亞電商市場規模增速在全球排名第一，已連續3年成為全球電商規模增長最快的地區。

一邊是飽和的存量市場，一邊是廣闊的增量市場。

想活下去的頭部主播只能轉變思路，開拓海外市場，尋找新的增長曲線。

據了解，最早布局出海的電商MCN大概是羅永浩帶領的交個朋友直播間。

早在2021年，交個朋友就開始在印尼孵化本土公司，隨后又成立美國公司；2022年，成立海外事業部和海外電商學苑兩個主要部門，涵蓋的業務包括營銷、達人分銷帶貨、海外代運營。

同時，交個朋友打造出了被稱為“賣水”的商業模式：復制國內成功的營銷經驗，通過培訓主播、營銷達人、代運營等方式幫助國內品牌出海。

據海外業務負責人介紹，交個朋友達人營銷業務比重占總出海業務70%，代運營占比在20%左右。另外，2023年海外營收規模大概漲了4倍，2023年年底單月營收比年初也漲了3倍左右。

不同于交個朋友的“賣水”模式，辛選和三只羊選擇了“賣貨”——打通供應鏈的進出口。

其中，辛選與當地的供應商、品牌等達成合作，本質是在海外尋找低價供應鏈。

去年5月，辛選登陸泰國站，打響出海第一槍。官方介紹，直播間銷售了水果、護膚品、乳膠枕等泰國特產。飛瓜數據顯示，當天全場銷售額總計超8.3億元、總訂單量超678萬單。

與此同時，辛選國內的老對手正在悄悄布局，蓄勢待發。

從去年開始，三只羊就逐漸籌建了海外供應鏈系統，其自營品牌“小楊甄選”的商品陸續進入海外倉庫，包括垃圾袋、洗臉巾等，部分產品還可以做到當地直發。

同時，三只羊成立了TikTok事業部和海外MCN機構“Three Sheep Network”；推出切片技術，完成了200萬粉絲矩陣的布局。

直到今年1月，三只羊與新加坡本地達人@shop with sasax合作進行了首場帶貨直播，銷售的商品來自中國品牌“嬌潤泉”和自營品牌“小楊甄選”。

這場直播一舉創下了TikTok電商板塊在新加坡地區的新紀錄，直播間同時登頂新加坡本地榜第一。

與辛選的尋找供應鏈相比，三只羊實則是在海外自建供應鏈，銷售自家產品。

值得一提的是，不同于今年國內618的艱難，電商MCN目前在海外市場創下了優秀的戰績。

例如，今年6月，TikTok達人@iamstormisteele的單場GMV達104.81萬美元，引爆美區帶貨直播的商家群。其幕后操盤手正是交個朋友的海外團隊Befriends US。

還有遙望科技，也成功操盤了一場GMV近70萬美元的直播。

然而，市場瞬息萬變。未來誰能在跨境直播電商市場上掘金成功，一方面取決于商業模式能否盈利，另一方面還要看公司成本與利潤的平衡情況。

因此，轉戰海外市場能否成為頭部主播及MCN突破國內困境的靈丹妙藥，還是未知數。

02

中小玩家入局，困難重重

不同于頭部電商MCN的意氣風發，中小玩家入局跨境直播，是一場苦樂參半的體驗，簡單來說就是賺的錢要先用來交“學費”。

首先，國內MCN要了解海外用戶的消費習慣，做好團隊本土化建設。

在國內，一套玩法可以賣遍全國。但是在海外，不同國家的消費者需求差異很大。如果沒有進行精準的市場調研，很難快速打造爆品，照搬國內模式甚至會虧本。

以中東市場為例，TikTok某直播團隊以國內火爆的日百用品作為選品，結果幾乎賣一單賠一單。直到了解本地消費市場后，才挑選出頭巾、母嬰產品等爆款商品。

在沒有做好充足準備的情況下，國內MCN盲目來海外掘金，可能會損失慘重。

另外，對那些做代運營和培訓主播的MCN而言，在海外搭建直播間可以說是危險重重。

在起號階段，他們就要面臨“死號”的風險。例如，在TikTok東南亞市場上，使用數字人主播進行試播，被封號的風險極高；連接這個賬號的銀行卡也有封禁危險，這甚至會造成財產的損失。

雖然商家可以在當地注冊公司地址以降級風險，但注冊費用和人工場地費用，也是一筆不小的負擔。

更重要的是，MCN必須考慮當地的電商政策和營商環境，注意數據隱私、內容審核等相關問題。

除了上述困難，國內MCN還要與當地網紅機構展開角逐，而后者的實力不容小覷。

首先，當地網紅機構具有先天優勢。

以歐美市場為例，消費者習慣使用特定的社交媒體和電商平臺，例如亞馬遜、eBay；同時他們已發展出成熟的直播電商業務。

另外，消費者們需要的是本地化的主播，本地化的內容，例如他們最看重的情緒價值。

因此，面對實力差距和文化差異，中國企業在先天上處于劣勢，競爭困難重重。

當然，在殘酷廝殺中，依舊有脫穎而出的中國MCN。

例如，TikTok越南最大的MCN機構Vzone成功打造出頭部網紅雅瑩，有人將她稱為“越南薇婭”。

Vzone頭部達人雅瑩 圖源：Vzone官網

目前，Vzone的團隊發展至七八十人，躋身東南亞頗具知名度的孵化型MCN機構陣營，公司也成為中國內地商家出海越南市場的“網紅打卡點”。

另外，進軍中東的中國MCN越來越多，他們成功收割了有錢又有閑的中東打榜土豪。報道稱，TikTok在沙特阿拉伯和阿聯酋的直播收入已突破了每個月1億美元。

值得一提的是，中國品牌也在扎堆出海。

例如，范冰冰近期已入駐Tik Tok，被認為是在為自己的美妝品牌Fan Beauty Diary出海鋪路。此前，該品牌已正式登陸東南亞電商平臺Lazada。

圖源：小紅書

對中國企業而言，在海外開拓直播業務，機遇和挑戰并存。即便如此，MCN的出海步伐依舊勢不可擋，想要突破困境，就要敢為人先。

無論是頭部機構，還是中小商家，雙方要加快本土化建設，推動中國電商在海外市場再創輝煌。

03

海外直播電商現狀

近年來，隨著全球電商市場的不斷擴大和深化，海外直播電商正以前所未有的速度崛起，成為跨境電商領域的新風口。

其中，中國跨境電商發展良好。例如，速賣通、SHEIN、TEMU等跨境平臺都推出了直播電商模式，吸引了一大批當地消費者。

另外，海外直播電商的模式在不斷創新。除了傳統的直播帶貨外，也出現了短視頻+直播的組合形式，通過內容相互引流實現更高效的轉化。

各大平臺還在探索更多元化的合作方式，如與網紅、KOL等合作進行產品推廣，進一步提升品牌影響力和銷售效果。

另外，按區域劃分，目前增長火熱的直播電商市場有歐美、東南亞、中東等地區。當地消費者對于新鮮、有趣的購物體驗有較高的接受度。

隨著中國網紅和明星的出海，全球的直播電商也將變得更加活躍。

期待看到，海外直播電商朝著多元化方面發展，既有頭部主播帶貨，也有素人帶貨，還有商家的店鋪，這將讓直播電商變得更加繁榮健康。