來源/Tech星球

撰文/翟元元

2024年，頭部主播集體瞄準(zhǔn)了短劇賽道。

最新涌入的玩家是薇婭夫婦。618前夕，謙尋旗下謙萌文化發(fā)布了三部短劇的官宣海報，董海鋒（薇婭丈夫）作為三部短劇出品人之一出現(xiàn)在海報中。海報顯示，新劇于6月中下旬開機(jī)，成片將在抖音等平臺上線。

謙尋薇婭進(jìn)軍短劇賽道之前，瘋狂小楊哥、辛巴、頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望、無憂，早已先后完成了短劇試水與布局。瘋狂小楊哥的聲量最大，4月份，“三只羊劇場”抖音官方賬號正式啟用，并曝光第一部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》的幕后片段。6月初，該短劇正式上線，雖然上線不到一個月時間，首部短劇便被下架，但三只羊?qū)Χ虅〉耐度氩⑽匆虼酥兄埂?/p>

辛巴旗下公司辛選，5月底上線了第一部短劇《她似珍珠璀璨》，該短劇為歐詩漫品牌定制劇。遙望、無憂更是早在一年前便已開始下場做短劇，據(jù)Tech星球了解，兩家拍攝短劇分別達(dá)到了30部左右。

頭部主播集體進(jìn)軍短劇賽道的意圖不難理解。直播帶貨紅利逐漸消失，今年“618”預(yù)售首日，天貓帶貨一哥李佳琦美妝專場直播GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑了46%。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6月16日帶貨直播，抖音頭部主播廣東夫婦成交額為6114萬元，較2023年同期分別下跌86.4%，其他頭部主播同樣存在不同幅度的GMV縮水情況。

主播與機(jī)構(gòu)需要新故事，業(yè)績增長需要新的突破口，但直播帶貨與短劇屬于兩個不同的賽道，直播的成功經(jīng)驗可以復(fù)刻到短劇行業(yè)嗎？誰能吃到短劇紅利？

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頭部主播踏入同一河流

謙尋布局短劇的決心，看起來挺大。

《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》三部短劇官宣開拍前，謙尋旗下賬號蜜蜂驚喜社便已嘗試了“直播+短劇”的玩法，以短劇形式，將直播專場的售賣機(jī)制、福利政策分享給用戶。

5月份，蜜蜂驚喜社發(fā)布了幾條帶有短劇劇情的短視頻《真假霸總的“一億風(fēng)云”》《拿捏霸總的“千金”》《爭寵不如真寵》，出鏡演員皆為蜜蜂驚喜社的常駐主播凱子、悟空、雪雪等人。一位謙尋員工表示，目前主要是將直播預(yù)告用短劇形式拍出來。

謙尋還在5月份成立了短劇出品公司謙萌文化，聯(lián)合謙萌文化股東之一的萌揚(yáng)文化一起出品制作短劇。值得一提的是，萌揚(yáng)文化創(chuàng)始人兼董事長宗帥，曾任華誼兄弟經(jīng)紀(jì)聯(lián)席總經(jīng)理，萌揚(yáng)文化旗下簽約多位明星藝人，包括江疏影、蔡文靜、茅子俊、翟子路等。兩家攜手，或許有望發(fā)揮各自優(yōu)勢，在品牌定制劇上與其他家做出差異。

不同于小程序付費(fèi)短劇，謙尋的短劇更像是直播業(yè)務(wù)的一種延伸。謙尋相關(guān)負(fù)責(zé)人此前曾對外解釋，不同于時下火熱的以“爽點(diǎn)”為賣點(diǎn)的付費(fèi)短劇，謙尋的短劇探索，核心是為消費(fèi)者和品牌服務(wù)。

不過，從傳播效果來看，謙尋短劇預(yù)告視頻無論在淘寶還是抖音，點(diǎn)贊與評論量暫時與其他視頻預(yù)告沒有明顯差異。短劇的可行性在謙尋尚有待驗證。

謙尋短劇的進(jìn)展也有待提速，此前報道稱，三部短劇于6月中下旬開拍，但一位萌揚(yáng)文化公司工作人員透露，目前短劇尚未開拍。

除了薇婭謙尋公司，辛巴公司辛選目前上線了一部短劇，但看起來他們并不準(zhǔn)備在短劇上加大投入。接近辛選的知情人士稱，目前為止，辛選內(nèi)部沒有成立專門的短劇業(yè)務(wù)部門，之前僅僅是探索了一下。未來是否有其他短劇拍攝規(guī)劃，暫不可知。

從決心與投入力度來看，幾家頭部公司中，無憂、遙望兩家頭部MCN機(jī)構(gòu)在短劇上走得更遠(yuǎn)。無憂去年入局短劇，業(yè)內(nèi)知情人士透露，無憂今年上線了20多部短劇。

無憂短劇實行雙軌路線：品牌定制劇+游戲互動劇。其中，品牌定制劇占比最高，游戲互動劇目前只有一部。一位參與無憂游戲互動劇的制作人透露，無憂首部互動短劇《戀愛單選題》，類似于此前爆火的互動游戲《完蛋！我被美女包圍了》，制作費(fèi)用高達(dá)1000萬左右。

此外，無憂還推出了“無憂劇場”，截至目前，該抖音賬號粉絲數(shù)量為161萬。

另一家MCN機(jī)構(gòu)遙望，同樣在去年進(jìn)軍短劇市場。遙望科技1月3日在投資者互動平臺表示，公司運(yùn)營的短劇小程序已經(jīng)于2023年12月上線。據(jù)統(tǒng)計，遙望短劇目前在數(shù)量上暫時領(lǐng)先，遙望短劇小程序平臺“遙望劇劃算”顯示，該平臺現(xiàn)有短劇35部，其中34部標(biāo)有“男頻”標(biāo)簽，一部為“女頻”。

02

賺錢：品牌定制與付費(fèi)會員

頭部主播與頭部機(jī)構(gòu)的短劇，志不在爆款，或許意在品牌。

直播帶貨曾為主播和機(jī)構(gòu)積累了豐富的品牌資源。以謙尋、遙望為例，截至目前，謙尋服務(wù)的直播場次超過3.9萬場，累計引導(dǎo)成交訂單數(shù)9億多單，超過8萬個國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌與謙尋建立了合作關(guān)系。遙望云披露的數(shù)據(jù)顯示，截至目前總計服務(wù)直播場次2.5萬多場，累計成交訂單數(shù)超4000萬單。

品牌的需求，某種程度上直接影響了直播機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)走向。

2023年，隨著短劇成為行業(yè)風(fēng)口，品牌們將一部分營銷預(yù)算轉(zhuǎn)投到了短劇，部分品牌甚至通過短劇實現(xiàn)了銷量增長神話。

國貨美妝品牌韓束便是代表品牌之一。數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，韓束在抖音銷售額竄升至美妝品類第一，銷售額為10億-25億元，環(huán)比增長29.87%，遙遙領(lǐng)先于歐萊雅、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎等國際大牌。韓束將自身驚人表現(xiàn)，歸結(jié)于過去一年它的短劇投放策略。

受韓束影響，無數(shù)品牌開始將預(yù)算傾斜至短劇。頭部主播及機(jī)構(gòu)的短劇業(yè)務(wù)自然應(yīng)運(yùn)而生。本質(zhì)上他們的短劇屬于品牌廣告，主要存在價值是品牌變現(xiàn)。辛選定制短劇《她似珍珠璀璨》，品牌方為歐詩漫。瘋狂小楊哥某短劇，出品方為其經(jīng)常合作的品牌嬌潤泉。無憂短劇《叫我大佬》《搞錢舅舅》背后則有三九胃泰、安慕希等品牌贊助。

數(shù)據(jù)顯示，品牌投放短劇的主流方式大致為三種：植入短劇、定制短劇、與達(dá)人合作，其中定制短劇占據(jù)2023年所有品牌短劇的比例超過七成。

遙望短劇，主要有品牌定制劇與付費(fèi)小程序劇兩種。

目前遙望品牌定制劇比較少，遙望一員工透露，目前在拍的有三部品牌定制短劇，贊助的品牌分別是歐詩漫、花西子、絕色。遙望既有明星，也有達(dá)人，品牌如果找明星拍攝，價格可能會貴一點(diǎn)，在150萬-200萬之間，頭部藝人價格更高。達(dá)人拍攝短劇價格在40-50萬左右，集數(shù)與時長分別為6-12集，每集2-3分鐘。

美妝品牌尤為青睞短劇營銷。遙望員工向Tech星球表示，目前遙望三部品牌定制劇都是美妝品牌。其中絕色為白牌產(chǎn)品，在上海擁有一定知名度，地鐵、機(jī)場等渠道都能看到他們的廣告。

遙望2024年一季度財報顯示，短劇業(yè)務(wù)流水約為8100萬，目前看來，更多來自付費(fèi)小程序短劇。

遙望員工向Tech星球表示，遙望上線的30多部小程序短劇，有三四部短劇達(dá)到了爆款標(biāo)準(zhǔn)，其中一部劇充值金額高達(dá)1000多萬，投入成本30萬；另一部短劇充值金額為600多萬。

遙望短劇不僅通過付費(fèi)會員變現(xiàn)，還通過二次版權(quán)轉(zhuǎn)讓增加收入。在“遙望劇劃算”小程序上，可以“買短劇”，也可以“賣短劇”。購買遙望自制短劇，通常價格在1萬元左右，買斷價格則需要1.5萬。

03

直播帶貨之外，短劇難扛起增長大旗

頭部主播們?nèi)刖侄虅≠惖溃巯露虅ζ放品降奈σ呀?jīng)大打折扣。

韓束雖然吃到了短劇營銷紅利，但現(xiàn)在已經(jīng)在有意識地抽身而退。韓束創(chuàng)始人呂義雄不久前在朋友圈直言，“短劇增加了20倍的供應(yīng)量，價格翻了一倍，而觀眾是衡量的，即短劇效果下滑了40倍，從去年8月進(jìn)去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無一成功案例，2023年11月之后，韓束基本上不做短劇了”。

珀萊雅管理層在近期的交流會上同樣提到韓束短劇紅利，稱韓束通過短劇崛起，在傳統(tǒng)淡季實現(xiàn)了4.8億元的銷售量，引起行業(yè)震動，珀萊雅一度想跟進(jìn)韓束營銷策略。

但仔細(xì)研究后，珀萊雅最終放棄了短劇營銷策略。短劇流量下滑，達(dá)人姜十七的短劇熱度明顯下滑。珀萊雅管理層提到，姜十七前兩部植入劇的單集點(diǎn)贊超200萬，但如今的短劇直播中，點(diǎn)贊量能超10萬就已經(jīng)非常好。二來，成本在上升，宣傳效果下降，品牌是不賺錢的。從盈利的角度上來看，不可持續(xù)。

短劇玩家增多，品牌營銷價值大打折扣，品牌們開始對短劇營銷祛魅。

反應(yīng)到供應(yīng)端，短劇制作公司，爭奪品牌方變得不可避免，品牌定制劇難度越來越大。

一位業(yè)內(nèi)資深人士向Tech星球表示，市場越來越卷，品牌對短劇制作的要求、質(zhì)量越來越高。去年，韓束成功案例讓行業(yè)看到了一些機(jī)會，所以涌入嘗試的人增多。不過品牌們通常會先選達(dá)人，確定好合作后，再結(jié)合品牌特性去開發(fā)劇本的內(nèi)容。

但今年，順序有所改變，市場越來越注重劇本質(zhì)量。現(xiàn)在品牌定制劇，品牌通常要求先定劇本，再根據(jù)劇本去匹配相應(yīng)的達(dá)人。制作方難度陡增，先給到品牌滿意的短劇劇本，意味著過往短劇經(jīng)驗、達(dá)人資源優(yōu)勢被大大削弱。品牌認(rèn)劇本，不認(rèn)達(dá)人、爆款團(tuán)隊。

品牌預(yù)算有限，除了爭奪品牌方，頭部主播還在試圖擴(kuò)大其他短劇收入來源。

主播“瘋狂小楊哥”背后的三只羊公司雖然首部短劇受挫，但并沒就此放棄該賽道。三只羊合作公司負(fù)責(zé)人表示，三只羊正在拍攝加上正在籌備中的短劇，有10部左右。第一部短劇放了20天被下架，下架理由是擴(kuò)大婆媳矛盾，但是也回了30-40萬，基本上保本，要是不下架，盈利是沒問題的。

三只羊公司還對外釋放了短劇投資份額。三只羊合作公司負(fù)責(zé)人稱，三只羊比較強(qiáng)勢，不是每部劇都釋放投資份額。目前對外招聯(lián)合出品人的短劇項目，一般每部劇按40萬100%份額計算，外部有一半的份額可以投，即20萬。這樣的好處在于，將風(fēng)險分?jǐn)偨o了投資者。

對比來看，目前無憂在短劇業(yè)務(wù)上實現(xiàn)了盈利，遙望雖然短劇業(yè)務(wù)流水高達(dá)8000多萬，但公司三年虧掉了20億，營收越多，虧損越大。35部短劇中只有4部爆款的爆款率也不算特別理想。謙尋短劇剛剛起步，能否扛起公司增長大旗還很難判斷。三只羊短劇，賣份額的模式容易被外界詬病為“割韭菜”。

直播帶貨之后，頭部主播們寄希望于通過短劇實現(xiàn)業(yè)績增長，或許難度系數(shù)比直播帶貨本身還要大。