出品/紅餐網

作者/景雪

“價格在降，利潤在降，旺季不旺、冬季難熬正在成為一個危險的信號，你前半年掙的錢到了冬天可能會虧個精光。千萬別以為賺錢的日子在后面，往后可能只會更難……”

近日，南城香創始人汪國玉在一則短視頻中這樣說道。

視頻中，汪國玉坦言，今年上半年南城香的經營數字很難看。同時，他還強調，如今餐飲業持續卷的結果就是大家都不掙錢。“要做好長期應對的準備，不要指望過幾年就會好。”

汪國玉的這番言論無疑切中了很多人的痛點。上半年，每一個餐飲人大概率上都已經切身體會到了“到處都在卷”的艱難境地。

到底還會卷多久？何時才能走出這個漫長的困頓周期？恐怕誰都說不清。但大概率上，已經到來的下半年可能會更難。

01

上半年，可能沒有贏家

事實上，經營數字難看的，不止南城香。隨便舉幾個例子：

星巴克公布的2024財年二季度財報（1月1日-3月31日）顯示，星巴克中國門店數從去年同期的6243家增長至7093家，但收入卻從7.63億美元下降至7.05億美元，同店銷售額同比下降11%。

瑞幸2024年第一季度財報顯示，總凈營收62.8億元，同比增長41.5%，但凈虧損8320萬元，而去年同期凈利潤為5.64億元。

同樣是第一季度，肯德基的經營利潤為3.72億美元，餐廳利潤率為19.3%，同比下降1.9%；必勝客經營利潤為0.47億美元，去年同期為0.55億美元，餐廳利潤率12.5%，同比下降1%。

自媒體“海鮮指南”的報道中也提到，在與國內某烤魚餐飲頭部品牌的供應鏈總監交流時，對方直言營收同比下降20%，而烤魚餐飲同行們上半年整體營收普遍也都同比下降10-20%。

再放大到全國來看，今年前4個月里，全國GDP排名靠前的重點城市里，北京和上海的餐飲收入出現了負增長；廣深則陷入了低迷不振的狀態，餐飲收入增速遠低于全國增速。

國家統計局最新發布的數據顯示，今年1-6月，全國餐飲收入26243億元，增長7.9%；再往前發布的數據則顯示，今年前5個月全國餐飲收入21634億元，同比上升8.4%。

數據看著不賴，但要深究，可能還有另一層含義。中國烹飪協會此前就對1-5月的全國餐飲收入數據分析稱：“5月份全國餐飲市場呈現恢復態勢，‘五一’假期呈現出了餐飲消費的高峰。但與此同時，餐飲行業出現了增收不增利的現象。”

營業額起來了，利潤不見得起來，這可能才是真實的現狀。

而這還不是最殘酷的。

7月初，紅餐網走訪調研發現，今年以來，廣州、上海、北京、成都等城市的熱門商圈、街區，餐飲店連片倒下，不少商場的餐飲區空置率高企。

圖片來源：紅餐網攝

很多新店頻繁更迭，生存周期短。不少難以維系的餐飲店甚至掛出轉租信息后，經常長達數月，甚至一年多都無人接手。

另有相關數據統計顯示，2024年1-6月，超100萬家餐飲相關企業黯然離場，遠超去年同期。

“1條街10天關了7家餐飲店，今年的餐飲真的太卷太難了！”有資深餐飲人發帖表示，上海浦東新區，有商業街10天陸續倒下了7家餐飲店，并且這些店的開店時間都不長：賣烤串的“喆加友串”去年暑期才開業，現在已經關門了；“粥星港式茶餐廳”去年國慶后開業的，只經營了短短半年……

隨便翻一翻各大社交平臺，也可以看到，從咖啡店、奶茶店、燒烤店到火鍋店，甚至街頭擺攤的網紅炸雞、炸串等等，賠的一塌糊涂的案例不少。

幾乎所有餐飲人都能明顯感覺到，今年賺錢更難了。

為什么？

02

價格戰沖擊之下，

掙錢越來越難了！

很多餐飲人可能會不假思索說：“太卷了，到處都在卷！”

卷這個動詞，實際上脫胎于“內卷”。

內卷簡單而言，就是指某個領域中發生了過度的競爭，導致大家進入了互相傾軋、內耗的狀態。而餐飲業陷入內卷的原因老生常態，無外乎就是“經濟環境”和“市場競爭”的疊加所致。

舉個例子，假設一條街上，最開始的時候只有一家品牌面館、一家奶茶店，憑借臨街的地理優勢，大家都能擁有不錯的客流量，各自沿著不同的方向發展。甚至于新開的一些其它類型的餐飲小店也都能活得不錯。

但是，這條街道就只有一公里長，類似的面館、奶茶店卻越開越多，甚至連原來開面館的也開始賣起了奶茶，那這時候大家就要爭奪起有限的客流了。

圖片來源：紅餐網攝

市場空間有限，入局者又在不斷增多，這就是我們常說的進入了存量競爭時代。

當行業方興未艾時，可能到處都是潑天的財富。但到了存量時代，還想要撿到黃金，那就只能從別人那里搶了。

更可怕的是，當整個社會經濟開始下行，消費者在花錢方面變得更保守、更理性，某種程度上還會對自己生活的信心開始下降，甚至降低餐飲消費的欲望、追求。這個時候，餐飲企業要面對的可能都談不上存量市場，而是減量市場的競爭。

進入減量競爭時代，大家能想到的“搶金子”最容易的方法，就是“降價”。

所以，我們看到，進入2024年，餐飲行業的價格戰愈打愈烈。

3元早餐、4元奶茶、6.6元咖啡、9.9元的漢堡，還有層出不窮的“窮鬼套餐”……大連鎖的花式價格戰早已打得讓人眼花繚亂。

更甚者，直接喊出口號“價格回到幾年前。”

7月，八合里牛肉火鍋，在其官方微信上發布《價格回到10年前！》。調價的產品包括精品嫩肉、招牌肥牛、生牛丸、熟牛肉丸、熟牛筋丸、潮汕墨魚丸等多款熱賣產品；緊隨其后，主打牛雜煲、牛腩煲的牛小灶也迅速跟上，同樣打出“價格回到10年前”的口號。

6月，鄉村基村基發布產品降價通知，宣布門店的4款產品降價，價格回到2008年。

一只蝴蝶扇動幾下翅膀，就可能會引發一場風暴。而擁有幾百家、幾千家乃至上萬家門店的連鎖品牌帶頭“降價”，會讓身處其中的人心態和選擇都發生變化，引發整個餐飲市場的連鎖反應。

呷哺集團創始人賀光啟前不久接受《中國企業家》采訪時，就曾坦言呷哺不得不降價。“整個餐飲市場都在降價，我們不調也不行。這個市場你不搶就只有餓死。”

確實，降價能幫助品牌吸引更多對價格敏感的消費者，以低價換銷量。但這也意味著利潤的變少，更甚者可能是賠本賺吆喝。

更嚴重的是，通過競相降低商品的價格而展開競爭的價格戰策略，并非長久之計，今天你比別人價格低，明天還會有人打出比你更低的價格。價格低導致利潤低，利潤低導致企業很難在創新上加大投入，產品競爭力低下，最后不得不向原料、人力等成本壓縮，進而形成一個怪圈，甚至徹底摧毀自身。

所以，中國烹飪協會也才會發出呼吁：停止價格戰，轉向良性競爭。

不得不說，這輪殘酷的價格戰，正全面沖擊著餐飲業。從餐飲品牌到上游供應鏈，價格下跌，整條產業鏈的人可能現在都不賺錢、甚至虧本。如果價格持續長期下探，那可能就會“要命”。卷死了同行，最后又卷死了自己。

圖片來源：紅餐網攝

當然，讓餐飲人心驚肉跳的還不止“價格戰”，永遠居高不下的房租、高昂的人工……餐飲業頭頂的幾座成本大山也一直都在。

敗給了殘酷的競爭，敗給了越打越烈的價格戰，敗給了高昂的成本……這些都是餐飲企業增收不增利，甚至虧本倒閉的主要因素。

03

別以為賺錢的日子在后面，

往后只會更難

利潤、收入減少已經是板上釘釘的事。

那么，這樣的困境還會持續多久？什么時候才能走出這輪價格下行周期？

目前，恐怕很難有人說得清。

單從價格戰的影響來看，這波沖擊可能還沒到最高點。

當消費者逐漸習慣于3元的早餐，9.9元的咖啡，20元以下的快餐……那么，企業只要漲價一塊，都有可能刺痛消費者的敏感神經，甚至遭來罵聲一片。

這樣的前車之鑒不是沒有，麥當勞的“1+1隨心配”套餐曾因漲價2元而被“罵”上熱搜，瑞幸9.9元一杯活動縮水也曾引來不少網友的口誅筆伐。

長期低價，在消費者心中形成了價格錨點，日后想要再漲價，可能就會面臨被“拋棄”的風險。

放眼整個消費領域，如今各行各業都已變得異常“卷”，幾乎都出現了價格戰，消費者低價消費習慣開始加速養成，未來勢必還會持續很長一段時間。

所以，汪國玉才會說，千萬別以為賺錢的日子在后面，認為過幾年就會好。往后可能只會更難！

遠的不說，就拿下半年來看，可能會有越來越多企業在瘋狂內卷之下，因生存空間進一步受到擠壓而熬不下去。

畢竟，客流量下滑、收入付不起房租、同行大打價格戰……種種現象都暗藏“殺機”，隨時都可能變成壓垮一家餐飲店的“最后一根稻草”。

而那些上半年掙到微薄利潤的，到了下半年也可能會虧個精光。畢竟上半年還有那么多節假日的消費高峰拉動。

多年前，阿里曾喊出一句話叫：“讓天下沒有難做的生意”，然而今天，我們會發現，天下似乎沒有好做的生意了，包括餐飲。

寒冬難熬，最終能活下來的可能只有那些方方面面都很強的企業。

資源會越來越多向頭部靠攏，流向資源更集中的地方！行業的洗牌就會進一步加深

迭代速度越來越快，“擠出”效應明顯。這可能是接下來餐飲業發展的必然！

04

耕好一畝三分田，

做好長期應對準備

餐飲人正在經歷磨難，但也別完全灰心。

某餐飲品牌創始人最近在跟紅餐網交流時，就提到眼下也不是完全沒有生機。“這個階段可能是最重要的，因為如果現在出局了，未來可能就再也上不去餐飲的牌桌了。”

本質上，無論有沒有價格戰，有沒有殘酷競爭，餐飲都會是一場持久戰。提升產品的價值；優化原料采購、儲存等環節，減少損耗；提供更具情緒價值的服務；打造差異化的體驗空間……在價格戰之外，餐飲人還有很多值得發力的空間。

做餐飲還是要秉持專業、務實、長期的精神，把自己的一畝三分地耕好，把經營管理做好，不管什么時候這都是永恒的主題，非常重要。

好產品、好企業，終歸還是有機會的。畢竟，汪國玉也說了：“市場還在，老百姓還是會該吃吃、該喝喝、該花花。”