出品/商隱社

作者/李大橘

隨著頭部主播低價優勢的喪失、店播占領主流、消費者購物理性的回歸等一系列變化發生，直播電商進入到了一個新階段。

誰能在新階段提供直播電商的新解法？

小紅書提供了一個答案：買手直播。

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直播電商的新趨勢

這兩年，直播電商看起來不像前幾年那么火了。

最明顯的就是頭部主播集體“隱退”，像李佳琦、辛巴、小楊哥等都逐漸收縮直播帶貨的場次，淡出直播間。

這其中很重要的原因是，頭部主播失去了“低價”這個之前最有殺傷力的武器。

李佳琦早期就曾坦言，他之所以能拿到“全網最低價”，是因為商家想快速沖銷量，獲得平臺推廣，所以選擇用廣告費進行價格補貼。

但這樣的銷售推廣方式注定不可持續。

而且，隨著這兩年各大電商平臺都卷低價，價格成為平臺流量分配的核心要素，使最低價逐漸回到了平臺手中。

與此同時，品牌為了把控定價權和品牌力，也紛紛開設店播，目前店播的市場規模已超五成，超過了達播（網紅、明星、KOL等的直播）。

這些是供給端的變化，而從需求側來看，消費者這些年對各種“123上鏈接”和大賣場一樣的直播司空見慣，漸漸變得老練、挑剔，對直播購物有了相當程度的理智。

以往以低價、促銷為導向的直播很多是讓消費者沖動消費，帶來的是高退貨率、低復購率和低客單價。女裝直播的退貨率能達到80%；低價銷貨更是難讓消費者對產品價值有更深理解，難以產生復購；低客單價的產品千篇一律，只能卷低價，企業得不到什么利潤，甚至虧本。

而在當下，隨著頭部主播低價優勢的喪失、著力提升品牌力的店播占領主流、消費者購物理性的回歸等一系列變化發生，直播電商進入到了一個新階段。

去年有一個判斷在電商圈中廣為流傳，“2024年最值得投入的電商平臺，一是視頻號，另一個是小紅書。”

其中，小紅書給轉折中的直播電商行業提供了一個新變量：買手。

去年8月下旬，小紅書在首次舉辦的電商伙伴大會上提出“買手電商”的概念。

小紅書早在2014年小紅書就開始探索電商業務，嘗試過自營、直播帶貨、筆記帶貨等多種電商業態，找到了新思路之后，小紅書重投電商業務。

在直播電商已是一片紅海、增速放緩的當下，小紅書在過去一年反而交出了驚人的答卷，其中的秘訣是什么？

02

小紅書逆勢崛起的秘訣

何為買手？用小紅書的話來說，是在小紅書鏈接“貨”和“用戶”，創造購買場景的人。他們通過品味和審美對商品進行挑選和組織，分享給粉絲。

買手并不是一個新詞，小紅書將其作為電商生態中的關鍵一環，恰逢其時。

買手最初流行于歐美時尚圈，他們往返于世界各地尋找服裝、鞋帽、珠寶等貨物，洞察消費者喜好，掌握流行趨勢，滿足不同消費者的需求。

小紅書買手與之有著相同的內核：都是行業內的專業人士，都注重品味和審美，都有一群忠實的粉絲群體。

無論什么時代，成為買手的關鍵就是粉絲的持續信任。

這恰恰是小紅書相比眾多電商平臺的獨特優勢。小紅書是日活超1億的生活方式分享社區，“社區”是更充滿人情味的概念，一些人在這里秀出他們的生活方式和態度，展示他們的獨特審美、品位，另一些人對此有著比較強烈的認同感和信賴感。

買手生態也是在小紅書的社區氛圍中自然生長出來的。

家居買手@杏仁在小紅書擁有超76萬粉絲，他最初就是在運營小紅書的過程中發現粉絲對自己日常使用的家居選品很感興趣，會主動要求購鏈接。

久而久之，他干脆做了買手，在分享內容中加入更多和真實生活場景相關的聯想，承載用戶的精準需求并直接進行轉化。

圖為@杏仁的直播預熱視頻

像杏仁一樣，很多小紅書創作者最初都是在分享自己生活和熱愛領域的過程中，匹配到了一大批同好，他們紛紛“跟著買”，讓創作者看到了自己的價值，于是轉型做起了買手。

商業生態產生需要三種要素：信任、價值和交換。小紅書買手有粉絲的信任，能發掘并分享給粉絲價值好物，但還需要更完整的交換鏈路才能實現閉環，這也是近幾年小紅書發力搭建直播帶貨鏈路和買手直播體系的原因。

通過買手直播，小紅書買手可以完成從單純種草到“種拔一體”的完整鏈路，商單的合作形式變得更深入，商業價值得到了更大提升。

當下各大品牌在網絡營銷過程中存在流量采買粗放、成本高企和獲客質量不穩定等問題，但如果在小紅書找到匹配自身品牌價值的買手，也就代表著鏈接到了買手背后的精準消費者，可能在小紅書上實現“四兩撥千斤”的效果。

小紅書美食買手@文森特別餓曾在筆記評論區看到粉絲頻繁要求，讓他直播推薦一下鑄鐵鍋。呼聲最高的品牌，單價都并不低，在1000元至7000元不等。但粉絲信任文森特別餓，也放心跟著他買。

5年前，喜歡美食的“文森特別餓”在小紅書分享了第一篇制作西班牙海鮮飯的筆記，開啟了自己的小紅書博主之路。之后，熱愛美食的他辭職去法國藍帶廚藝學院——西餐與西點人才專業培訓學校學習專業的料理知識。

在此期間，他持續更新小紅書，分享自己學習到的新鮮菜式。順利從廚藝學院畢業后，他轉而成為一位美食買手，把廚房搬到了直播間，第二次開播單場GMV就達到了148萬。

圖為@文森特別餓的小紅書主頁截圖

他的廚師背景讓他更容易感覺并精準向粉絲描述出各種食材和廚具的特點，通過買手直播也能讓粉絲360度看到這些產品的用法。向他發出直播邀約品牌方也越來越多。

如果用戶群體偏理性，又對一件產品本身就有強烈的需求，就會更關注產品的設計、工藝及品牌等反映價值的因素，而不僅僅是比拼價格，由此帶來的就是“三高一低”，即高轉化率、復購率和客單價，以及低退貨率。

進入小紅書之前，杏仁已經在家居賽道深耕多年，之前他只是在小紅書種草，跟商家進行一些筆記合作。

今年1月，在粉絲的強烈呼聲下，杏仁首次走進小紅書直播間，并一舉取得了單場GMV破300萬的好成績。

他不希望直播與日常內容產生割裂，直播間的產品大多是過往筆記中推薦過的廚房小家電，比如多功能鍋、養生壺、破壁機等，都經過了他的親身檢驗。他認為，“現在的品牌更講究品效合一了，品牌未來的趨勢一定是深度合作，純品宣一定會減少的。”

像文森特別餓、杏仁這樣的買手在小紅書還有很多，他們往往更具專業化與個性化，不再像大賣場的攤主一樣用低價去促銷，而是像精品店的店主一樣分享品質好物，幫助消費者感知產品的價值。

交換鏈路的閉環不僅完成了商品從“種草-拔草”的過程，也是價值的交換和信任的交互，價值和信任也有了流動性，由此使商業生態更有活力和創造力。

我們也能看出，買手的存在其實重構了電商中的“人-貨-場”，使小紅書在高手環伺的電商領域找到了自己的差異性。

小紅書的“人”是對品質生活有追求的消費者，還有買手群體，他們偏好個性化、高品質的商品和服務，信賴人與人之間的真實分享和推薦；

“貨”也是買手精心挑選出來的、與他們各自生活方式相匹配的產品，其中很多都是區別于低價促銷品和爆品的“中間產品”，他們有較好的設計感、產品力，價值需要被發掘；

“場”則是買手展現自我生活方式的平臺，有筆記來種草，也有直播來種草并且轉化。

這讓小紅書的商業生態持續繁榮，也讓小紅書買手也成為一份讓買手、品牌商家、用戶三贏的新職業。

03

買手成為一種新職業

當下，越來越多的創作者涌入小紅書做買手，打算抓住直播電商的這波紅利。

一般來說，想成為一名直播電商博主，面前有三座大山，一是難賺錢，二是行業太卷了，三是入局門檻太高。

但在小紅書，只要能用自己的專業知識持續提供有價值的內容，有一定的審美和品味，找到真正跟自身契合的領域和粉絲群體，就可能成為一名相當不錯的買手，甚至能將其作為自己的一份新職業。

小紅書母嬰領域買手@番茄罐頭ChloMato之前在微博是有著100萬粉絲，但仍面臨變現難的問題，很多時候是“用愛發電”。

她孕期在小紅書分享的內容，獲得精致媽媽&科學育兒群體的熱烈反饋，從此轉入母嬰賽道。決定直播時她粉絲只有5萬，開播前對自己的預測是“銷售額能超過10萬就謝天謝地了。”

番茄罐頭在社區分享了不少母嬰好物，長期種草也獲得了粉絲的信任，首播即百萬。其中一個海外安全座椅品牌被賣成了爆品，為品牌貢獻了30萬交易額。現在，番茄罐頭ChloMato已經躍遷為千萬買手，粉絲量也翻了近三倍。

圖源@番茄罐頭的小紅書主頁

她坦言，在選品時既要做到產品全部親自使用過，并被種草，不是為了帶貨而帶貨；還要保證每一個進入直播間的產品，都擁有好的用戶口碑和評價。

現在各平臺的流量日漸飽和，流量采買費用也越來越貴，但小紅書上還沒有形成絕對的頭部博主，而且它“去中心化”的流量分發機制能給予中小博主更多曝光機會。

一些中小博主依靠自己的審美和選品，在垂類賽道也能積累黏性高、復購率高的粉絲群體。即便是低粉素人買手，也能通過直播撬動高銷量，從而吃到紅利。

比如母嬰買手@四個娃組合生活，是兩位杭州的二胎寶媽搭伙帶娃，目前僅有6.9萬粉絲。

她們在粉絲積累到1000時開始開播做買手，通過每周三至四場的開播，在直播中發揮她們在養娃過程中所積累的豐富的關于兒童鞋服、玩具的專業知識，帶著同理心種草并推薦品牌的產品。

圖為@四個娃組合生活的直播預熱視頻

在粉絲僅有5萬時，她們的月帶貨GMV已經達到500萬，是三個月前月銷GMV的10倍。連其中一位寶媽的老公都辭職加入到了她們的買手團隊。

即便不加入MCN團隊或者大主播團隊，也能憑借個人或者兩三個人的小團隊帶來不錯的效果。

還有，區別于當下比拼低價、卷GMV、追求日播的直播間，小紅書直播風格獨特，買手娓娓道來，給人傳遞一種“不用著急，看好了再下單”的感覺，消費者可以慢慢看，考慮好了之后理性決策。

很多小紅書買手在交流中也認為，自己在直播時并沒改變說話習慣和語言習慣，跟平時的個人風格是統一的。能夠真實地做自己也是小紅書吸引很多買手的重要因素。

眾多外站的博主也紛紛來小紅書尋找更適合自己的直播風格和粉絲群體。一些原本在淘寶、微博、B站、抖快等平臺的中小博主，來到小紅書后，不用再強調低價，也不用刻意提升直播頻率和直播話術，也能取得單場GMV百萬甚至超千萬的成績，甚至帶火不少小眾品牌。

而隨著小紅書三贏買手生態不斷滾動，小紅書站內的買手也在不斷釋放潛力，得到職業躍升；潛在買手們也在不斷被挖掘出來。

中國直播電商誕生于2016年，時至今日發展為一個近5萬億市場規模的產業，形成一片紅海后，相比之前增速逐漸放緩。

小紅書用“買手+電商”給行至拐點的直播電商提供了具有差異化的新解法，創造了新的紅利，給品牌和創作者提供了更多新機會。

小紅書的逆勢崛起也預示著，直播電商來到了一個以“人”為核心的時代，消費者站到了舞臺正中央成為主角，他們不再是一個個被分析被解剖的個體，不再是置身場景外被零售商拿著統計數字去做比對的對象，而是一個個鮮活的參與者，訴說著他們的喜好、追求。

傳統的直播電商主要圍繞靜態的商品做文章，怎樣價格更低、銷量更高，能拿過來細細地分析丈量。但到了以“人”為核心的后直播時代，人是變化的、流動的，無法被任何刻度標尺切割分解，這時候誰能通過更好的消費引導、互動把消費者的個性化需求找出來并滿足，讓信任、價值和交換更自由地流動，誰就能更容易脫穎而出。

從這個角度來說，小紅書生活方式電商是“后發先至”。