出品/聯商&商業夾生飯

整理/季楓

編者按：“得年輕人者得天下”，不知從何時起，這句話已經成為不少商業經營者奉行的金科玉律，他們所有的經營動作都指向年輕人；行業內林林總總、多如牛毛的數據分析和調查報告，似乎也都在佐證這句話的無比正確性。

但事實真的如此嗎？年輕一族是當前的消費主力了嗎？這其中是否存在概念陷阱？商業人該如何洞察到本質？

7月25日晚間7點半，聯商&商業夾生飯第十七期節目專門就上述話題進行了熱烈地交流。

范唯鳴老師認為，消費的主要動力和基礎來自收入水平和對未來的信心兩個方面，基于此，“年輕人是消費主力”的說法存疑。在他看來，年輕人易沖動，隨機消費大量存在，性價比消費成為主流，對此，商場需要根據這些顯性消費特征打造特色的場景、經營相關業態。

以下是范老師的觀點精華：

1.消費的主要動力和基礎來自兩個方面，第一，收入水平；第二，對未來的信心。當前的就業形勢，尤其是年輕人，不樂觀且會持續相當長一段時間，而就業與收入密切相關，因而，從這個角度講年輕人的消費會比較謹慎。當然，會有一部分人其實消費的支撐來自于家庭或者是父母，但這不是主流，因而，正是從這個角度講，年輕人是消費主力的說法存疑。

2.年輕人容易沖動，在消費上也一樣。自己喜歡的、有個性的就買，這種情況相當部分是存在的，也就是，對于目的性消費，年輕人也許不那么強烈，但對于隨機消費卻是大量存在。正是因為如此，商業才講究場景的打造，體驗式消費才有用武之地，個性化的消費模式，例如非標商業、主理人商業才大量涌現。不過，講究性價比，不追求名牌但追求唯一，成為消費的主流。從業態的角度，有劇場進入商場、減壓業態、新飲品、香氛、陪伴業態等等，這些都說明年輕人目前的消費特征。

宋若嘉老師的看法與范老師有異曲同工之妙，他指出，大部分年輕人的消費受制于收入水平，所以稱之為消費“主力”實屬勉強。未來3-5年，成長后的Z世代會對商業模式產生影響，對于商業經營者而言，新生代是一個復雜的群體，不能簡單地用標簽去定義，而是要真正了解他們的多樣化需求。

來聽聽宋老師的剖析：

年輕人真的是消費的主力么？

首先，年輕人由于相對家庭壓力較小，消費觀念又比較時尚，所以屬于非常活躍的消費群體，也是目前商業最重要的潛力客群之一。

但是如果不拼爹拼媽的話，大部分年輕人的消費，還是會受制于收入水平。特別是二十到二十七八歲這個年齡段，也就是所謂的“新生代“這個群體，由于工作年限短，總體收入水平還沒有到高位，所以稱為消費”主力“還有些勉強。

現在之所以把年輕消費抬得這么高，是因為所謂把類似于“超前消費“、”為興趣沖動消費“這種標簽放到了新生代的身上，認為年輕人雖然賺的不多，但敢于透支未來，所以是一片好“韭菜”。

這個說法個人覺得有些偏頗，現在很多對“新生代消費”的分析，都有些以偏概全，以個體典型代替群體特征。我們曾經對年輕客群進行過持續多年的研究，結果發現90后群體在消費中，大多數還是理性的，甚至很多比70后、80后還要理性。

一方面，是因為很多年輕群體從小衣食無憂，消費觀也相對成熟，所以名牌等物質因素能帶來的情緒價值，對他們并沒有想象中那么高，另外現在發達的資訊體系，雖然促進了“消費主義”的傳播，但也使年輕一代視野更寬廣，不那么好“忽悠”。

與一些充滿主觀的文章相反，在一些系統性的研究中，“Z世代“的消費特征包括了理性，量入為出，注重質量，注重功能性等，同時指出由于“Z時代”生活在信息極大豐富的時代，所以對于“網紅效應”，以及“流行性”并沒有那么看重。

年輕人確實具備更加個性化，自我意識強烈，以及更容易受興趣驅動的特點，但這些還是要建立在正常的商業邏輯之上。未來3-5年，隨著“Z世代”的成長，必然會對商業的模式帶來巨大的影響，但并不是說今天他們已經可以取代70后或80后成為商業的主力。

更重要的是，新生代其實是一個復雜的群體，他們的消費能力、消費習慣、消費特征以及消費驅動等，也因為收入、學歷、成長環境以及家庭背景等的不同，而有著巨大的差異，不能把他們簡單的用幾個標簽定義，而是要真正了解他們的多樣化需求。

張凱勝老師的觀點和立場十分鮮明，他堅持認為，年輕一族始終是商場消費主力。商場需要充分調動年輕人的意愿，吸引他們到店，這決定了商場經營中要為消費者提供更多的價值滿足，而商場管理者則需要用心學習『價值消費』。

下面是凱勝老師的分享重點：

我的主張：重視價值消費的年輕一族，始終是商場消費主力！

一、商場長期提供物質與精神滿足

·消費者購買生活必需品，大米、色拉油、尿布濕等，這是物質需求。也會希望有個很浪漫的二人相處時光，看場電影、一起參加體驗活動等，這是精神需求。

·中壯年人與老年人相對于年輕人較為理性，體現在商場里，就會先滿足物質需求。而年輕一族，可以為了精神滿足優先選擇，例如一杯漂亮顏色的冷飲，或是一個可愛的手機吊飾。

因此，商場經營的各位，年輕一族當然是我們需要調動，且容易調動來店、游逛、互動乃至于購物的最佳選擇對象。

二、商業人得分清楚價格(COST)與價值(VALUE)

·一個商品的定價，就是價格。貴不貴？非常個人的感受。價格當然與收入有絕對關系。收入高的人，愿意用10元喝一瓶氣泡水，愿意購買一個十萬元的名牌包。負擔得起，就是收入來支撐的。

·一個商品對于消費者的精神滿足感受，就是價值。價值和收入沒有絕對關系。想擁有這個商品的價值感，且做出購買決策，就是珍貴的消費動力。如徹夜排隊購買最新的蘋果手機、多次競價拍到手的二次元手辦、三小時雨中排隊才玩到的環球影城過山車。

·一杯星巴克拿鐵是瑞幸長期優惠的3倍價格，這就是『溢價』。就是消費者愿意為了價值滿足(品牌訴求的LIFE STYLE、第三空間等)去支付更高價格。

因此，商場經營就是要奪取消費者的溢價意愿。也就是消費者覺得更愿意來我們商場，因為我們比其他商場提供更多的價值滿足。年輕一族就是價值滿足追求者。

三、結論

年輕一族不是沖動消費，也非不理性消費，這是無意義的標簽。

年輕一族更懂得價值滿足的追求，這是優點且進步。

商場需要年輕一族，甚至當作主要客群去經營！

問題是，商場管理者都是中年以上，有謙虛地去學習所謂的『價值消費』嗎？ 

下期預告：“商業的數據化，是真實的運營需求，還是給老板講個故事？”，敬請期待！

關于聯商&商業夾生飯欄目簡介：

“商業夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業地產專家聯袂組成的新奇特組合，在過去一年多時間里，以直播會友的方式吹起了行業交流新風——三個“老男人”的商業侃大山，不定期邀請行業嘉賓空降交流；是一場老友敘舊，也是一場商業talk show，更是一場頭腦風暴。

如今，商業夾生飯已登陸聯商網，在更大平臺上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無論對于夾生飯的進一步發展還是聯商網內容生態的建設，都具有里程碑意義；對于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來全新的內容體驗。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯商網官方微信視頻號上播出，每期一個討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開播以來，已播出十七期。

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