出品/聯(lián)商&商業(yè)夾生飯

撰文/季楓

編者按

淄博燒烤、哈爾濱冰雪、榕江村超、天水麻辣燙……近年來，全國(guó)各地紛紛涌現(xiàn)出現(xiàn)象級(jí)旅游話題，在眾人瞠目結(jié)舌中一次次火出天際。不難發(fā)現(xiàn)，迎合消費(fèi)者情緒價(jià)值的生意如炮仗一點(diǎn)就著，各地紛紛喜迎這“潑天的富貴”。

據(jù)《2023青年消費(fèi)調(diào)研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價(jià)值消費(fèi)，人們從單純的“購(gòu)買-使用”，變成主動(dòng)參與、沉浸其中的體驗(yàn)者。調(diào)研顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，且年輕的消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)的重視程度更高，而從情緒濃度、文化滋養(yǎng)和自我充實(shí)三個(gè)維度，消費(fèi)者開始為自己創(chuàng)設(shè)精神悅己的世界。

對(duì)此，商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者該有怎樣的思考和應(yīng)對(duì)？

5月23日晚19:30，聯(lián)商&商業(yè)夾生飯第十三期節(jié)目錨定“情緒價(jià)值”，帶來了一場(chǎng)關(guān)于“商場(chǎng)是否需要開啟經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者情緒價(jià)值”的探討。

本期主理人張凱勝老師首先表示，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)要秉持長(zhǎng)期主義，沒有捷徑可走，切莫沉迷于追逐新名詞。他認(rèn)為，情緒價(jià)值只不過是一個(gè)新名詞，不要總是想著把商場(chǎng)新鮮化經(jīng)營(yíng)。他同時(shí)指出，導(dǎo)購(gòu)是傳遞商場(chǎng)溫度和價(jià)值的核心，與其天天看經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，不如多花時(shí)間與導(dǎo)購(gòu)交流。

來聽聽凱勝老師的精彩發(fā)言：

我的主張：商場(chǎng)需要經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者，無論是物質(zhì)需求，亦或是所謂的精神滿足，而情緒價(jià)值僅是一種新形容詞罷了。

一、情緒價(jià)值：只不過是一種新形容詞，罷了！

·商業(yè)經(jīng)營(yíng)，都知道細(xì)火慢燉，也就是長(zhǎng)期用心經(jīng)營(yíng)。

所以，別總是創(chuàng)造新名詞，讓不懂行活的商業(yè)人以為商業(yè)天天追逐噱頭。

·情緒價(jià)值或許就是精神滿足的小小小小內(nèi)涵。

商業(yè)除了販?zhǔn)巯M(fèi)者的物質(zhì)需求，一件衣服、一個(gè)肚子飽足、一場(chǎng)好看的電影等。我們會(huì)舉辦新品走秀傳遞時(shí)尚的訊息，這就是精神滿足美的追求；我們會(huì)四季更替商場(chǎng)陳列，這就是精神滿足的視覺饗宴；我們會(huì)節(jié)日主題裝飾，這就是精神滿足的氣氛營(yíng)造。

二、導(dǎo)購(gòu)是核心：消費(fèi)者與商場(chǎng)最親密的接觸，九成都在導(dǎo)購(gòu)。

·手機(jī)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電商平臺(tái)努力透過視頻與文字照片傳遞商品的誘惑力。

·實(shí)體商場(chǎng)全是人與人的接觸，商管團(tuán)隊(duì)與商戶導(dǎo)購(gòu)、商戶導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者。因此，無論物質(zhì)購(gòu)買流程，或是精神滿足傳遞，幾乎都是導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿勺钪匾摹附佑|」。

·因此，思考：我們商管人員，天天看經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，有花多少時(shí)間「掌控」導(dǎo)購(gòu)？別誤會(huì)要管控導(dǎo)購(gòu)！是確保導(dǎo)購(gòu)傳遞商場(chǎng)在乎的品牌價(jià)值、服務(wù)水準(zhǔn)！

三、結(jié)論

再?gòu)?qiáng)調(diào)一次，商場(chǎng)就是長(zhǎng)期主義，別偷懶，更沒捷徑。

商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一直沒有太多新鮮事，也不該急躁，別跟風(fēng)玩噱頭！

更有人說，現(xiàn)代商場(chǎng)已經(jīng)和過去不同了。

或許，不同的是您的「落后思維」，總是想快速、新鮮化商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)！

要不，今天去商場(chǎng)好好巡個(gè)場(chǎng)？

要不，今天挑五個(gè)導(dǎo)購(gòu)聊聊天？

范唯鳴老師認(rèn)為，情緒價(jià)值的管理和經(jīng)營(yíng)十分必要，他表示，目前的消費(fèi)者越來越理性和個(gè)性化，而商場(chǎng)就應(yīng)該成為個(gè)性化服務(wù)的舞臺(tái)。與此同時(shí)，他特別提醒到，員工的情緒價(jià)值的滿足，是消費(fèi)者情緒價(jià)值經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

以下是范老師的獨(dú)到見解：

消費(fèi)這個(gè)過程，在我國(guó)至少經(jīng)過了三個(gè)階段。

第一個(gè)階段，溫飽階段，有東西且能滿足基本需求就好，商店及營(yíng)業(yè)員不會(huì)考慮消費(fèi)者的情緒是否受買賣過程的影響，也就是你高不高興不是我要考慮的，有東西買到就不錯(cuò)了。

第二個(gè)階段，傍品牌階段，以擁有某種品牌為傲，因?yàn)檫@代表了身份，這就是消費(fèi)者能得到滿足的最大價(jià)值，因?yàn)閷儆谶@個(gè)圈層了，而消費(fèi)的過程也就是情緒，在得到了大牌時(shí)就滿意。

第三個(gè)階段，消費(fèi)者不僅對(duì)于物質(zhì)，而且對(duì)于精神，也就是在消費(fèi)的過程中對(duì)有無情緒的放松、場(chǎng)景的舒適提出了要求，甚至于對(duì)于情緒價(jià)值的經(jīng)營(yíng)直接影響了消費(fèi)與否的決定。

我想起了很早以前(大約是2018年)去河南許昌看胖東來商場(chǎng)的事。那時(shí)似乎胖東來還不是如此出名，但陪我去的當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)經(jīng)營(yíng)者告訴我，凡是開在胖東來旁邊的商場(chǎng)，不管是合資的還是外資的，基本都不敵于胖東來，這更吸引我去探個(gè)究竟。

記得當(dāng)時(shí)我看到商場(chǎng)的構(gòu)成是有一個(gè)超市還有購(gòu)物中心的其他業(yè)態(tài)。令我感興趣的一點(diǎn)是，胖東來的儲(chǔ)物柜居然有帶冷凍功能的一種，避免了先去超市買了需要冷凍的物品而一般就只能離開的現(xiàn)象，可以繼續(xù)在商場(chǎng)中尋找自己需要的物品，這及大地方便了消費(fèi)者。我覺得這種服務(wù)極好地激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)商場(chǎng)的好感，而這種好感又形成了對(duì)于胖東來的消費(fèi)粘性，這完全是情緒所致，而絕不是“低價(jià)”導(dǎo)致。這反映了情緒價(jià)值管理和經(jīng)營(yíng)的魅力。

其實(shí)目前的消費(fèi)者越來越理性和個(gè)性化，而商場(chǎng)就應(yīng)該成為個(gè)性化服務(wù)的舞臺(tái)，不僅從提供的產(chǎn)品(商品)中，而且從提供的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，從服務(wù)的過程中，對(duì)消費(fèi)者的情緒予以支撐，從而在精神層面得以升華，繼而推動(dòng)營(yíng)業(yè)額的提升。

我們已經(jīng)看到許多商場(chǎng)開始使用香氛，這是一種消費(fèi)環(huán)境的塑造；而大潤(rùn)發(fā)對(duì)于所售商品的出彩的文字描述，在會(huì)心一笑中得以成功銷售；更有不是用教導(dǎo)而是用啟發(fā)和輔導(dǎo)的語氣與消費(fèi)者交流，從而不是從高往下的“俯視”而是由下往上的服務(wù)，使得消費(fèi)者在整個(gè)瀏覽、欣賞、交流中，其情緒價(jià)值得到了最大層度的滿足和體現(xiàn)。買得舒服，買得稱心。

最后還要提一下員工。服務(wù)消費(fèi)者的是員工，員工是否得到重視，其工作的努力是否被認(rèn)可，直接影響到員工的表現(xiàn)，以及與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)細(xì)節(jié)中。因而，對(duì)于員工的尊重，如同本人在為員工簽署生日賀卡時(shí)從來不是只簽一個(gè)名，而是努力認(rèn)知每一個(gè)員工及其工作表現(xiàn)，用一句話、一段文字予以表達(dá)，而員工從中知道領(lǐng)導(dǎo)層的眼光是在注視他們、認(rèn)可他們的努力的付出，從而會(huì)更好地服務(wù)于消費(fèi)者。員工的情緒價(jià)值的滿足，是消費(fèi)者情緒價(jià)值經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)到底需不需要情緒價(jià)值，宋若嘉老師與范老師英雄所見略同，他指出，無論商家還是消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)過程中應(yīng)該獲得的精神訴求都忽略了太久。為此，他從四個(gè)方面介紹了情緒價(jià)值的組成邏輯，實(shí)質(zhì)為商場(chǎng)情緒價(jià)值的經(jīng)營(yíng)提供了方向。

宋老師的具體洞察如下：

商業(yè)地產(chǎn)，需不需要情緒價(jià)值！

所有的消費(fèi)，都應(yīng)該有背后的情緒驅(qū)動(dòng)。

很久以前，在那個(gè)買肉都需要肉票的時(shí)代，消費(fèi)的情緒價(jià)值被極大地忽略了，因?yàn)槟菚r(shí)解決的是生存問題，或者最基本的生活問題。

簡(jiǎn)單來說，就是有東西給你買就不錯(cuò)了，哪來的那么多矯情？

今天我們又聊起這個(gè)話題，不是因?yàn)樵摬辉撚星榫w價(jià)值，而是無論商家還是消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)過程中應(yīng)該獲得的精神訴求都忽略了太久。

更重要的是，隨著社會(huì)的變化與市場(chǎng)的細(xì)分，不同客群的情緒價(jià)值也出現(xiàn)了個(gè)性化的趨勢(shì)，所以大家才會(huì)突然覺得，原來我們的商業(yè)，不僅僅提供基礎(chǔ)產(chǎn)品與服務(wù)，還要讓我們的客戶感到舒適與開心。

情緒價(jià)值，可以從四個(gè)方面組成。

第一是產(chǎn)品，所有消費(fèi)的基礎(chǔ)元素，還是我們獲得物質(zhì)需求，一家飯店，環(huán)境再好，服務(wù)再好，飯難吃得“驚天動(dòng)地”，我不相信它能給你提供多少精神價(jià)值。

第二是環(huán)境，特別是現(xiàn)在年輕消費(fèi)群，對(duì)于消費(fèi)環(huán)境與空間的要求越來越高，同樣一杯咖啡，在路邊喝，和在江邊喝，可能產(chǎn)生的體驗(yàn)是不同的。而且現(xiàn)在的環(huán)境，已經(jīng)不僅僅是漂亮的裝修了，還包括了聽覺、嗅覺甚至觸覺都多種因素。好的環(huán)境不僅能形成消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，還可以增加客戶的粘性。

第三是服務(wù)，這個(gè)重要性不用多說了，而且好的服務(wù)不是只有熱情周到，對(duì)于很多年輕消費(fèi)者，還有服務(wù)中的分寸感。

第四是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，一個(gè)商業(yè)能不能持續(xù)獲取客戶的忠誠(chéng)度，包括會(huì)員服務(wù)、會(huì)員活動(dòng)以及推廣等都有很高的要求。

此外，情緒是一個(gè)很復(fù)雜的東西，不同客群的情緒敏感點(diǎn)既有相同，也有差異，那么在提供相應(yīng)的價(jià)值體系時(shí)，也應(yīng)該結(jié)合客群的特征，在共性與個(gè)性之間取得平衡。

下期預(yù)告：“首店效應(yīng)真的如標(biāo)榜的那么有效嗎？”，敬請(qǐng)期待！

關(guān)于聯(lián)商&商業(yè)夾生飯欄目簡(jiǎn)介：

“商業(yè)夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業(yè)地產(chǎn)專家聯(lián)袂組成的新奇特組合，在過去一年多時(shí)間里，以直播會(huì)友的方式吹起了行業(yè)交流新風(fēng)——三個(gè)“老男人”的商業(yè)侃大山，不定期邀請(qǐng)行業(yè)嘉賓空降交流；是一場(chǎng)老友敘舊，也是一場(chǎng)商業(yè)talk show，更是一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴。

如今，商業(yè)夾生飯已登陸聯(lián)商網(wǎng)，在更大平臺(tái)上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無論對(duì)于夾生飯的進(jìn)一步發(fā)展還是聯(lián)商網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，都具有里程碑意義；對(duì)于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來全新的內(nèi)容體驗(yàn)。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯(lián)商網(wǎng)官方微信視頻號(hào)上播出，每期一個(gè)討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開播以來，已播出十三期。

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