來源/36氪 

撰文/任彩茹

 “莎頭”奪金，紅色沖鋒衣出圈

最時尚的一屆奧運會，運動品牌也不能缺席“時髦單品”的討論。

7月30日，中國乒乓球運動員王楚欽/孫穎莎以4:2戰勝朝 鮮組合，拿下中國乒乓球歷史上首枚奧運會混雙金牌，數個詞條瞬間“霸屏”熱搜榜。

守在手機、電視前的觀眾們被點燃熱情，巴黎去不了，但衣服“高低得整一件兒”。除了有球迷激情下單比賽服同款的李寧T恤外，在微博、小紅書刷起賽后采訪視頻時，很容易看到“安踏！趕緊上這件沖鋒衣！”“莎莎這個沖鋒衣在哪可以買到”“這件沖鋒衣怎么誰穿都好看”這樣的帖子或評論。

在今年的奧運賽事中，李寧是中國乒乓球隊的官方贊助商，隊員上場比賽的“戰服”提供者。安踏則作為中國奧委會合作伙伴，為中國體育代表團提供領獎裝備和生活裝備，比如所有中國選手的領獎服“龍服”，以及上述的沖鋒衣等。

這件紅色沖鋒衣是安踏在奧運舉辦之際上新的“中國甲”，官方售價1199元，遠高于大眾認知中的百元級安踏產品，天貓平臺顯示已有超4000人加購。

做奧運同款的生意，對安踏來說并不陌生，最具代表性的便是近幾年推出的冠軍系列與冠軍門店。2021年，安踏申請注冊“安踏冠軍”商標，發布未來五年戰略目標時提到，將在一、二線城市主流商圈推出新店型“安踏冠軍店”，主打高專業度和高質感的形象設計。

這也成為安踏“品牌向上”的一個主陣地。在冠軍店中，產品上的國旗圖案成為最具辨識度的標識，讓人很容易聯想到國家隊和奧運這樣的國際賽事，動輒千元的價格帶也明顯區隔于普通的安踏門店，在社交平臺被戲稱為“不怕耐克和阿迪，就怕安踏帶國旗。”

作為公認“含奧量”最高的中國運動品牌，安踏圍繞巴黎奧運的營銷動作不止于裝備——品牌代言人王一博以火炬手身份參與圣火傳遞，與喜茶聯名推出“喜悅奪冠”，與小米聯合推出“小米安踏冠軍澎湃禮盒”，雷軍本人不僅在巴黎直播開箱該禮盒，還身穿安踏冠軍外套、在vlog中露出自己的安踏跑鞋等等。

不難看出，奧運營銷的常規動作之外，安踏希望與當下最受年輕人歡迎的人和品牌站在一起。

逐鹿奧運15年，安踏和李寧分野的15年

某種程度上，奧運給安踏的發展史帶去了一個里程碑。

安踏第一次與奧運產生交集，是1999年請孔令輝代言，據傳這一代言花掉了380萬元。2000年，孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，在電視上拿起安踏運動鞋，說著“我選擇，我喜歡”的廣告語，帶動安踏知名度大漲。

如果說這是一次試水，那2009年是真正的轉折點。2009年6月，安踏體育正式成為中國奧委會合作伙伴，至今已有15年，先后經歷了倫敦、索契、里約、平昌、東京、北京、巴黎等夏奧和冬奧賽事。2012年的倫敦奧運會之年，是簽約之后的第一個奧運，安踏當年實現營業收入76.2億元，首次超過李寧，成為國內第一大運動品牌。

有許多細節能體現安踏對奧運的看重。2016年，安踏在奧運期間針對其營銷成立了特別行動小組，當時的品牌管理中心高級總監透露過，整個團隊在上海1個月，為了實時監測賽果、制造相應的熱門話題，平均每人每天至少工作15小時以上。

有趣的是，在安踏一炮而紅之前，李寧2008年在北京奧運會上的“伏擊營銷”令人印象深刻。

那一年，中國首次舉辦奧運會，李寧擔任最后一棒火炬手，大約40億全球電視觀眾能看到，李寧繞鳥巢內場一圈后，被威亞吊到高空，點燃奧運圣火，這是頗具英雄色彩的一幕。第二天，李寧本人的運動生涯登上每一份報紙的頭版，他所創辦的李寧公司也變得無人不知。

當年的官方贊助商是阿迪達斯，但因“出不起那么多錢”輸掉贊助權的李寧，在影響力上顯然蓋過了它。彭博社對此有過一篇專門報道，記者采訪過的每位中國人都知道李寧是最后一棒火炬手，但沒人知道他穿的制服是誰做的，其中一位受訪者說，“如果要猜的話，我會認為制服是李寧公司的，難道他們不是贊助商嗎？”

這個出人意料的營銷案例也引起了學術界興趣，甚至有了一個詞叫“李寧效應”。有學者在北京奧運會后，調研了普通受訪者能否正確識別出贊助商和非贊助商，以此評估奧運會的品牌贊助效果。他們的結果顯示，67.4%的受訪者錯誤地認為李寧是當年的贊助商，對李寧的推薦意愿明顯高于真正的贊助商阿迪達斯。

在創始人“飛天點火”的刺激下，李寧公司2008年的營收暴增至67億元，同年安踏的營收是46.27億元。

彼時，奧運會的關注度和影響力如此之高，但李寧的成功故事沒能持續下去。

2010年，李寧的“漂浮”開始顯現，品牌重塑、全面提價，希望以匹敵耐克、阿迪的姿態抓住90后消費者，但結果卻是錯估了年輕人的消費水平和品牌偏好，2012-2014年的三年虧損近30億，當時正是安踏迅猛增長的時點。后來“中國李寧”在2018年紐約時裝周上的一舉成名，一度讓人看到王者歸來的希望，但如今國潮似乎也深陷瓶頸。

回過頭看，恰好是從安踏決意綁定奧運會起，這兩家最能代表中國的運動品牌開始走上不同的道路——李寧跌跌撞撞而又高舉高打地走起高端化、時尚化之路，安踏圍繞大眾市場繼續平穩發展數年，直到近兩年開始沖擊更高的市場。如今，二者都想抓住專業、戶外的風潮，但境況已截然不同。

時至今日，奧運依然是讓資本市場相信安踏的重要變量。在今年3月安踏發布2023年年報后，不少機構給出“推薦”或“強烈推薦”評級，并在研報中表示，“看好公司作為鞋服頭部企業在奧運年的業績表現。”

安踏的“奧運成功故事”圓滿了嗎？

2009年起步的奧運贊助，似乎是安踏一路向上的見證者。

但客觀來講，今天由奧運營銷帶來的關注度在降低。畢竟，時代情緒里摻雜著人們在疫情后對經濟、政治不確定性的焦慮，巴黎奧運會、以及兩年前的東京奧運會，作為某一時期中全球最大體育盛事，都很難像過去那樣激情澎湃、昂揚向上。

數據顯示，在社交媒體上，與奧運會相關的話題討論量較2020年東京奧運會下降了30%以上。

對安踏自己而言，奧運會所承載的大眾化、知名度營銷似乎也慢慢完成了使命，這家公司先后完成了對李寧、阿迪達斯和耐克的超越，成為中國市場的“第一名”，有了在趨于穩定的格局下發展的機會。

新的增量該來自哪里？一方面是“品牌向上”所追求的高線城市消費者、中產階層，另一個重點則是海外。

奧運營銷本應是走向國際的好機會。除了與中國奧委會合作之外，安踏從2019年起成為國際奧委會官方合作伙伴，最新合約期持續至2027年，在續約現場，丁世忠感嘆“這是安踏走向國際化的一個見證，背后是中國體育行業的快速發展和中國體育品牌的文化自信。”

但實際來看，安踏的國際化才剛起步不久，奧運帶來的影響力也有限。有內部員工告訴36氪，“國際化戰略在安踏的重要性很高，現在內部出海的重心在歐美市場，要去最艱難的地方打最艱巨的仗。”不可否認的事實是，歐美的運動文化更成熟，消費者對品牌精神的追求也更高。

以耐克的奧運營銷舉例，盡管其今年的奧運宣傳片引起了不小爭議，但圍繞合作運動員推出的系列海報還是讓不少人感受到“久違的熱血”、奧運應有的競技精神，還有耐克深入人心的“Just do it”。

耐克奧運海報 圖源：小紅書

品牌精神的塑造不止一朝一夕。 “一方面要用跨越種族、跨越語言的思維去做國際化營銷”，營銷策略專家沈博元告訴36氪，“另一方面在大眾化賽事之外，中國的頭部運動品牌可能還要在小眾市場、極限運動里投入更多，前者溝通成本低、效果最直接，但提升用戶忠誠度更倚賴的是那些細分領域的專業人群。”

如何從內核中強化品牌精神，可能是安踏還未完成的課題。