出品/聯商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

有的時候，理想明明是對的，但是在當下這個階段的堅持卻有可能是錯的。當夢想照進現實，夢想也許就成了一廂情愿不切實際的幻想。

當下的新茶飲賽道，最要緊的是“野蠻生長”——積極參與競爭，迅速搶占資源，從加盟商資源到優質門店的選址，在大量品牌紛紛動輒幾千上萬家門店的擴張態勢之下，新茶飲品牌需要熬過這個萬船競發的階段，比速度，拼規模，只有把對手“熬死”了，自己才能再去談夢想，談定位。

01

質量與速度，奈雪如何取舍？

2023年7月20日，一貫強調經營品質，注重消費體驗，堅持自營的奈雪正式宣布推出“合伙人計劃”，開放加盟。彼時奈雪稱，放開加盟是為了“觸達直營暫時覆蓋不到的市場”。一直以來，奈雪的茶直營門店多分布在一二線城市，開放加盟的奈雪，是希望降低身價，覆蓋低線城市。

但是，奈雪的加盟要求卻被稱為是新茶飲賽道上門檻最高的合伙人計劃，一開始，加盟奈雪的茶單店投資金額約100萬元。在今年2月降低了加盟門檻，單店投資金額即使調整至58萬元，與同行對比起來，依然不便宜。

高門檻加盟計劃，對奈雪來說，是希望遴選優質合作伙伴，至少從投資角度來看，讓加盟商具備較為雄厚的實力，其背后是希望加盟商對于市場培育的耐性更為持久，注重長期回報而非短期利益。但是，奈雪沒有充分意識到競爭對手的狂飆突進——喜茶一年新開出2300家加盟店，蜜雪冰城9個月開出3.6萬家加盟店，霸王茶姬在過去的一年內新增門店超過2300家，平均每天開出6家新店。

一年之后，奈雪的茶公布加盟結果。7月18日，奈雪發布公告，第二季度，奈雪直營門店新增48間，關停48間，截至6月30日，其擁有直營門店1597家，加盟門店總數為297間。也就是說，一年時間，奈雪新開加盟店數量不足300家。而2024年第二季度，奈雪的茶直營店凈增長為0。

分析人士認為，奈雪的經營模式橫向對比起來是較為穩健的。比如說，拿新茶飲第二股茶百道比較，茶百道上市時有8016家門店，但只有6家直營店，這樣的畸形模式讓茶百道被指為不是新茶飲品牌而是一家新茶飲的“上游供應商品牌”——通過加盟費以及向加盟商賣原材料而形成主要營收。奈雪擁有大量自營門店，經營模式是重資產、重投入，面向市場自主深耕，奈雪是真正通過經營獲利而不是從加盟商頭上薅羊毛的供應鏈經銷商。

可以說，奈雪“負責任”地將面向市場的經營風險自主承擔，這更有利于直面消費者，更有利于品牌商認真思考品牌和產品策略，不斷追求創新，注重經營效率，但從另一個角度看，也極大地制約了其市場擴張的速度。

在新茶飲賽道上，可以說，奈雪是那個最勇于創新，不斷探索拓寬整個新茶飲新空間新可能邊界的探路者。

自2015年創立至今，奈雪從“一杯好茶，一口軟歐包”，到進駐商務辦公、高密度社交區域的奈雪PRO，奈雪展開了對商務辦公、休閑社交等新場景的嘗試。

就目前來看，奈雪在自營、大店、多元化產品搭配的“品質經營”道路上，就市場規模這一指標而言似乎已經落后于那些追求速度，不注重店面體驗的“野蠻”同行們。

02

經營數據喜憂參半

對奈雪來說，行業變化迅速而又殘酷，奈雪的經營數據并不樂觀。

2023年財報顯示，奈雪的茶收入由2022年的42.92億元上升約20.3%至51.64億元，經調整凈利潤由2022年的虧損4.61億元變為2023年的盈利2090萬元。

奈雪的茶此次盈利，更多是通過節約成本而實現。奈雪在原材料、人力、租金等經營成本方面持續降本增效。財報顯示，原材料、水電費用、其他折舊攤銷方面的成本較2022年降低了0.4%，人力成本降低了3.2%，租金降低了1%，連外賣費用也降低了1.2%。此外，奈雪還關停了旗下子品牌“臺蓋”以止損。

奈雪的茶終于實現盈利，這顯然是好消息。壞消息是，日均訂單量有所下降。財報顯示，奈雪每間茶飲店日均訂單量從2022年的348.2單降為2023年的344.3單，而每筆訂單的平均銷售額從2022年的34.3元降為2023年的29.6元，同比下降13.7%。

在整個新茶飲賽道內卷加劇，消費降級的大環境之下，幾乎所有的新茶飲品牌都在降低單品價格，很多品牌已經沒有30元以上的單品，對于一些低端品牌來說，甚至9.9元已經成為常態。奈雪的茶依然能保持客單價30元左右，足見其品質經營的定位是奏效的，亦是其茶飲+包點這樣的復合產品經營模式產生的良性結果。

雖然實現年度盈利，但畢竟盈利規模較小，尤其在門店規模比較上，奈雪的“慢工出細活”經營模式可能已經讓資本市場失去了耐心。奈雪的茶作為“新式茶飲第一股”正式在港上市時，首日開盤價18.86港元/股，總市值達到323.47億港元。截至目前，奈雪總市值僅剩25.35億港元。

此外，奈雪的茶近日發布最新《盈利預警》，稱截至2024年6月30日，其預計收入約為24.00億-27.00億元。在非國際財務報告準則計量下，經調整凈虧損為4.20億元-4.90億元。2023年同期，奈雪的茶收入為25.94億元，凈利潤為6609.8萬元，經調整凈利潤為7020萬元。

奈雪顯然已經意識到在如此競爭激烈的新茶飲賽道上，市場規模對自身的重要性。在今年3月的業績電話會上，奈雪方面表示，希望在未來2~3年開出2000~3000家加盟店，也即每年開1000~1500家加盟店。這就意味著，奈雪希望在未來2~3年門店數需要翻倍，實現手段就是加速下沉，依靠加盟店來“狂奔”。不過，按目前的開店速度，要達成這一目標還有些困難。

03

星巴克可能并非最佳“對標對象”

關于為什么對標星巴克，奈雪的茶流傳比較廣的一個起源是：其創始人彭心在香格里拉酒店觀察到一個“星巴克現象”，一個人手里拿著普通品牌的飲品，走到酒店門口會停下來喝完扔掉，而如果手里拿的是星巴克就不會停留，直接走入酒店。

據此，彭心覺得自己也要做一個像星巴克一樣的茶飲品牌，可以讓人們沒有負擔地走進五星級酒店。彭心在接受媒體采訪時表示：“我們的門店主要是開在購物中心或者是寫字樓的商業綜合體，確實這樣品牌會有更多的挑戰，因為更大的面積一定會付出更高的成本，但是我們覺得為消費者付出這些成本是值得的。”

這種大店、高租金的經營模式導致的直接后果就是“不斷地虧損”，根據披露的財務數據顯示，2018年到2020年前三個季度，奈雪的茶累計虧損1.37億元，主要原因就是在于原材料成本過高，且因為堅持大店模式，導致人力和房租成本過高，人效和坪效都偏低。

即便近兩年奈雪的茶面積門檻一降再降，但依然堅持其“第三空間”的屬性。在2023年開放加盟初期，奈雪的茶門店門檻是90㎡以上，奈雪的茶2024年新加盟政策中，該門檻又降到了40㎡。但對于其他茶飲品牌10㎡、20㎡店面即可開店的門檻，奈雪的茶依然希望“盡可能地開大店”為顧客提供一定的門店體驗空間。

對新茶飲品牌來說，似乎星巴克成為他們終極的目標。今年5月份，霸王茶姬創始人、CEO張俊杰高調喊話：霸王茶姬2024年的小目標是銷售額超越星巴克中國。

事實上，在整個新茶飲品牌中，可能奈雪的茶是最接近星巴克的。但是，星巴克卻不一定是新茶飲品牌的“最佳老師”。這是因為，咖啡與新茶飲的消費場景完全不一樣，消費動機不一樣，目標消費人群也不一樣。

星巴克是商務消費屬性，商務辦公、商務洽談需要星巴克的咖啡產品和門店環境。而新茶飲則是時尚化快流行的消費屬性，基本是取單即走。星巴克的現金流貢獻者更多是30歲以上的男士、商務人士，而新茶飲主要的現金貢獻者卻更有可能是20歲左右的年輕女性。所以，新茶飲夢想著對標星巴克，完全是不同軌道不同邏輯方向上的錯誤之愛。

就奈雪來說，作為新茶飲第一品牌，視作“星巴克的門徒”，可以側重于在品牌調性，強調高端化的定位上靠近星巴克。尤其是，相對于其他新茶飲品牌而言適當提供更為舒適、可以逗留的場景空間消費，這樣的附加價值也許可以優化品牌體驗，增加品牌附加價值。

但如前文所述，在當下這個高度內卷，其他品牌都在拼規模拼速度的時候，聚焦于內的高端化、精細化運營，會白白丟失掉巨大的市場機會，一旦規模跟不上，市場滲透率低于其他品牌，任憑定位再高，對消費者和投資者來說都是不利于企業價值成長的。

雖然速度慢，門店規模不及同行，但筆者依然認為，在整個新茶飲賽道泥沙俱下，喧嘩與騷動變幻莫測的背景下，奈雪的茶堅持大量門店自營，這是負責任的表示，是注重長期價值取向的正確方向。奈雪的茶恐怕已經成為整個新茶飲賽道屈指可數的品質經營的長期主義者。只是在當下這個階段性的戰略周期內，奈雪既需要堅持調性，注重品牌定位，但更需要同步開足馬力，降低門檻，參與競逐，先把市場規模打上去，只是和不斷崛起的江湖新秀比，奈雪的新茶飲故事，還能講多久？