來源/牛刀財經

撰文/汪錦怡

最近，隨著奧運火爆進行，各大贊助商也成了大眾關注的焦點。

其中，國內乳業巨頭蒙牛作為奧林匹克全球合作伙伴，攜手賈玲、王一博等代言人進行一系列強勢營銷后，在全國億萬觀眾面前穩居C位。

蒙牛在奧運的贊助上進行了豪賭。

2019年6月，蒙牛與可口可樂聯合，同國際奧委會簽署了一份價值30億美元、為期12年的合同，成為TOP聯合贊助商，合同從2021年生效，涵蓋6個夏季和冬季奧運會。

然而，正當蒙牛在奧運上大展風頭時，其股價突然在7月30日暴跌，最大跌幅一度超過7%。

目前，蒙牛股價雖然回升不少，截止2024年8月6日收盤，蒙牛股價12.98港元/股，總市值500億港元左右，而蒙牛市值巔峰接近2000億港元。

摩根大通最新發布的報告也表示，預計蒙牛乳業明年會持續面臨挑戰，決定下調對其投資評級由增持降至中性，削目標價近57%，由30港元大幅降至13港元。

同時，報告還估計蒙牛今年銷售額及盈利將分別下降1%、10.5%，2024年至2026年銷售額及純利復合年增長率分別為3%、8%。摩根大通對蒙牛2024年每股盈利預測比市場共識低21%。

蒙牛在資本市場壓力較大，雖然蒙牛是營銷大戶，但資本市場對其接下來的發展卻并不看好。那么蒙牛還能講出什么新故事增加資本的信心？

01

蒙牛的業績壓力很大

在過去一年時間里，蒙牛業績就已經處于疲軟狀態。

財報數據顯示，2023年全年，蒙牛乳業實現營收986.2億元，同比增長6.5%；歸屬于權益股東凈利潤為48.09億元，同比下降9.3%。

在此之前，多家券商普遍預測蒙牛2023年凈利潤將落在54.1億元到64億元之間。但從凈利潤數據來看，蒙牛乳業的業績明顯低于市場預期，并有較大落差。

據蒙牛在財報中解釋稱，凈利潤下滑主要是由于聯營公司業績減少導致的，以及(低于)2022年出售非全資子公司內蒙古愛養牛科技有限公司涉及的2.415億元一次性收益所致。

但事實上，早在去年上半年，蒙牛就已經出現了增收不增利的情況，2023年上半年，蒙牛歸母凈利潤同比下降19.48%。

蒙牛旗下主要有液態奶、冰淇淋、奶粉、奶酪這四大品類。其中，液態奶的營收占比長期在80%以上，屬于絕對的支柱型業務。

然而，隨著人口增長的停滯，消費習慣的變化，液態奶行業早已由曾經的增量市場轉為如今的存量市場，整個市場都陷入飽和的窘境中。據頭豹研究院數據顯示，近幾年中國人均液態奶消費量都為負增長。

液態奶發展停滯，其他板塊也不樂觀。

此前，蒙牛為了找到新的增長曲線，先后在奶源、奶粉、冰淇淋等非液態奶領域進行了大量收并購，但投資結果卻并不盡如人意。

2013年，蒙牛斥資近百億港元收購雅士利，然而雅士利卻連續三年陷入虧損狀態，蒙牛也因其大額商譽減值承擔著不小的財務壓力。更令蒙牛鬧心的是，公司內部還因關聯交易違規問題而受到港交所的點名批評。

2016年，蒙牛又收購了多美滋中國，此后將雅士利、多美滋中國及自有的奶粉品牌歐世整合至“雅士利國際”旗下。然而非但沒能扭轉虧損，多美滋的業務還直接拖累了雅士利的業績，逼得蒙牛不得不于2022年出售多美滋。

2017年，蒙牛又收購了現代牧業，然而直到2019年其才艱難實現扭虧為盈。

2019年蒙牛收購先后收購了中國圣牧子公司圣牧高科和貝米拉。然而，圣牧高科卻出現大額巨虧，只能憑借與蒙牛乳業的關聯交易得以存活；貝拉米在收購后也出現凈利潤大幅下滑的情況，大部分產品在中國無法通過配方注冊，導致無法進行線下銷售。

2021年蒙牛又收購妙可藍多，然而妙可藍多不但陷入業績、股價“雙殺”的局面，也深陷財務造假等多重負面丑聞。

雖然頻繁的收購和并購令蒙牛的商譽大規模增長，但是這也成了蒙牛潛藏的一個巨大危機。對于企業而言，商譽增長固然值得開心，但倘若其收購并購的企業資產質量下降，那么就需要進行計提減值，最終還是會影響自己的利潤表現。

02

營銷大戶卻難找到救命草

蒙牛除了業績壓力外，過度沉迷營銷也被外界詬病。

2018年，時任CEO盧敏放為了重振蒙牛品牌影響力，借著世界杯邀請梅西拍攝廣告片，令那句“我不是天生強大，我只是天生要強”廣為傳頌。

此后，蒙牛通過簽約國家運動隊、知名運動員等方式在體育營銷上大量投入，希望可以擴大影響力和提高銷售額。

蒙牛不但贊助了多屆世界杯，也是奧運會的主要官方贊助商。

不過，雖然搶奪體育營銷高點能給品牌方帶來足夠的流量，但也需要品牌付出巨額的營銷費用。

藍瓊財經報道稱，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示體育營銷需要企業后續需要進行更多的資金投入和系統的營銷推廣計劃，才能見到效果，這個投入比例要在1:3到1:4甚至更多。

財報數據顯示，2023年，蒙牛乳業銷售及經銷費用為251.92億元，同比增加12.7%，銷售費用率24.13%上漲至25.54%。其中，產品和品牌宣傳及行銷費用為75.227億元，與上年相比增加36.9%，主要由于線下銷售推廣執行活動增加所致。

以前，蒙牛靠著營銷曾掙得盆滿缽滿。譬如2005年《超級女聲》時，蒙牛與湖南衛視合作進行冠名。當時雖然合作費用超過1500萬元，但隨著節目爆紅，蒙牛酸酸乳的銷售額卻從7億升至25億元，早餐奶銷售由1.5億提高至10億元。

但現如今，大力營銷其實已經很難給蒙牛帶來質的飛躍增長，反而還頻頻因為出現翻車事件而影響口碑。

2020年，因受“227事件”影響，蒙牛本打算官宣肖戰為品牌代言人只能不了了之，被迫將其代言的所有產品下架；間隔不到一個月時間，純甄代言人羅志祥出軌事件，再次令蒙牛“躺槍”，不得不緊急更換代言人。

今年2月，梅西因不當言行而引發了眾多球迷的不滿以及網友的熱議，直接給蒙牛的流量造成不小的損失。

倘若說曾經蒙牛依靠營銷大力出圈，但如今雖然蒙牛依舊在營銷上很舍得投入，卻只能達到事倍功半的效果。

03

乳業大環境下負重前行

對于蒙牛而言，仰仗營銷，也實在由于乳業大環境很不樂觀。

今年7月，蒙牛CEO高飛在中國奶業大會上提到，中國奶業面臨著2008年以來的最嚴峻挑戰。

自2022年以來，由于供給端過度擴張、消費端又始終萎靡不振，我國奶業就處于產能過剩、供大于求的行業困境中。

此前，中國農業大學教授、國家奶牛產業技術體系首席科學家李勝利就曾預測，2023年過剩的生鮮乳將超110萬噸。

據尼爾森發布數據顯示，2024年5月，全國乳品全渠道增速為-1.4%，線下渠道增速為-3.5%。作為對比，同期，飲料全渠道增速為10.8%，線下渠道增速為9.6%。

種種大環境影響下，市場消費力明顯大不如前，白奶、鮮奶等奶制品終端銷售不暢，促使各大乳企不得不選擇實施更多的打折促銷措施。

更雪上加霜的是，國內玉米、豆粕、進口苜蓿等飼料成本又在不斷上升，又導致成本上漲。

內憂壓迫下，蒙牛的經營壓力遠超從前。乳業分析師宋亮表示：“這也是蒙牛去年凈利潤下滑的重要原因之一。”

更令蒙牛焦慮的是，其還頻頻因為出現食品安全問題登上熱搜。

2024年5月，一則“妙可藍多含有反式脂肪酸”的相關詞條登上了微博熱搜，引發網友爭議。

湖北長江商報報道稱，妙可藍多奶酪制品的配料表中包含的“食用油脂制品”實際就是反式脂肪酸的另一種叫法。

新聞一出，立刻引起了廣大網友和家長們的擔憂，紛紛質疑其存在食品安全問題。

相關研究數據表明，反式脂肪酸與心血管疾病和肥胖等慢性疾病發生率有一定關系，嬰幼兒攝入反式脂肪酸還可能影響生長發育。

面對大眾質疑，妙可藍多官方回應稱，產品中并不含反式脂肪，所有產品的生產均符合國家標準，并正在關注此事，后續將及時公布結果。

此外，在第三方投訴平臺黑貓投訴平臺上，蒙牛累計投訴量高達兩千多條，主要聚焦在變質、有異物、臨期產品、產品過期等問題。

曾經盧敏放表示希望再造一個蒙牛，并提出了“雙千億”，但如今蒙牛似乎距離目標越來越遠。不知道換帥高飛后，蒙牛能否實現自己的千億夢？