出品/氫消費

作者/H.H

從瑞幸庫迪等品牌掀起價格戰開始，很多人都認為星巴克在競爭對手的圍剿下，大概率會走下神壇。不過星巴克并沒有加入9塊9大軍，反其道而行，通過押注9塊9活動的不可持續性來堅持自我。

現實情況表明，這一策略行之有效。

7月31日，星巴克發布了2024年第三財季（即2024年第二季度，以下統稱為2024年第二季度）報告。數據顯示，星巴克中國季度凈收入為7.338億美元，環比增長5%；凈收入、門店交易量、利潤率等三大業務數據均實現了環比正增長，相較于一季度明顯回暖。

同時當季度星巴克中國新增門店213家，同比增長13%，星享俱樂部活躍會員更是達到了創紀錄的2200萬。包括中國區CEO劉文娟等高管在內，再次重申星巴克不參與價格戰，未來將會持續且穩健的開店。

再往后，除了堅持高端定位，星巴克或許還會有一系列的動作來穩住自身優勢。 

“硬剛”9塊9，星巴克穩了？

咖啡賽道的9塊9大戰如火如荼，瑞幸更是在前段時間開出了第2萬家門店，面對競爭對手的步步緊逼，市場一度有傳聞稱“9塊9的風終于還是吹到了星巴克”。

據部分網友在社媒平臺的爆料，線上下單疊加各項優惠后，的確有人買到了9塊9的星巴克。不過了解其過程不難發現，9塊9屬于低概率事件，即便星巴克有部分飲品在參與優惠活動后價格略有下調，但遠沒有到9塊9的地步。事實上，無論是2023年還是最新一季度財報發布后，星巴克中國聯席CEO劉文娟均表示不會參與價格戰，堅持走健康、穩健的發展路徑。

隨著2024年第二季度財報的發布，“硬剛”9塊9的星巴克，似乎有了回暖跡象。

財報顯示，星巴克中國在二季度的凈收入為7.338億美元，相較于上一季度增長5%。除此之外，星巴克中國在凈收入、門店交易量和整體經營利潤率這三大指標都實現了環比增長。財報公布，星巴克的股價一度上漲近5%。

雖然和去年同期相比有著一定差距，不過在競爭對手們9塊9活動的迅猛攻勢下，星巴克的堅持總算獲得了相應回報。究其原因，或許可以從幾個方面來看：

首先是星巴克持續且穩健的開店步伐。和瑞幸的一路狂奔不同，劉文娟不止一次公開表示，“星巴克中國所尋求的是與眾不同的增長模式，不會犧牲經營利潤率來換取銷售額，門店方面保持有質量的擴張”。

財報顯示，二季度星巴克中國新增門店213家，同比增長13%，目前在中國市場已經擁有7306家門店。結合當下的開店節奏，本財年的新開門店數將會創造新紀錄。

對于下沉市場的布局，星巴克同樣不遺余力。二季度星巴克中國新進入38個縣級市場，實現了對900個縣級以上市場的覆蓋，新店首年投資回報率高達70%，投資回報周期低于兩年。

其次是在產品創新方面的提速。為了進一步滿足消費者的新鮮感，二季度星巴克中國累計推出了17款新品，吸引不少新會員尤其是年輕一代消費群體的加入。

以“比利時黑巧星冰樂”為例，巧克力碎包果冰沙的口感，一舉成為今年夏天的單品銷量冠軍；新款生咖系列，在下午時段的銷量同樣異常火爆。

如果再加上各式各樣的聯名營銷等，一系列舉措無疑能夠給星巴克的增長提供較大助力。

財報顯示，星巴克中國的星享俱樂部90天活躍會員在第二季度高達2200萬，相較于上一季度增加100萬，創下新紀錄。其中，金星及以上會員的消費頻率持續提升，會員銷售在總營收中的占比達75%。 

焦慮是真的，但也沒慌

至少過去很長一段時間，國內喝現磨咖啡的消費者都是少數。隨著瑞幸等品牌的快速崛起，咖啡文化得以在國內迅速傳播，對普通消費者而言開始轉為追求咖啡本身的功能屬性，這恰恰是瑞幸得以迅速崛起的關鍵。

公開資料顯示，瑞幸成立于2017年，從首家門店落地開始，瑞幸就靠著瘋狂的燒錢補貼拓店。一年開出2000多家門店，18個月成功上市，2019年底在門店數量上超越星巴克中國。隨后瑞幸的擴張步伐更加迅猛，通過一個又一個的爆款產品多次出圈，再加上每周9塊9的活動和庫迪貼身肉搏，瑞幸開始呈現出指數級別的增長。

價格戰利好終端消費者，瑞幸們瘋狂競爭的過程中，無疑對老牌咖啡巨頭星巴克造成了較大沖擊。受到的影響，在過往財報上體現的淋漓盡致。

2024年一季度，星巴克遭遇了營收和凈利潤雙雙下滑的窘境。數據顯示，今年一季度星巴克營收85.6億美元，同比下降2%；凈利潤7.72億美元，同比下降14.96%。其中，全球第二大市場中國地區的同店銷售額同比下降了11%。

焦慮不可避免，面對一路崛起的9塊9咖啡品牌，表面來看似乎只剩下品牌溢價的星巴克必須要接招。

為此，定位高端的星巴克開始進行小范圍的折扣活動，包括此前推出的45.9元兩杯、55.9元三杯和不定期的買1送1等。不過回過頭來看，星巴克推出各種優惠活動的根本目的并不是要參與價格戰，而是為了穩定自身的會員群體。

事實上，早在2008年的一次股東會上星巴克就已經推出了相應的會員計劃，力求通過投資會員來提升消費者對其品牌的認同感。

此后星巴克的會員體系會進行不定期升級，包括增設“鉆星會員”等級等，有會員在生日期間還會收到星巴克的禮物。對普通會員而言，星巴克除此前的9顆星星和1顆星星可兌換相應飲品外，增加了3顆和5顆星星的兌換權。

星巴克會員體系真正意義上的破圈發生在今年6月20日，通過牽手希爾頓集團打通雙方會員生態。酒店會員綁定星巴克可獲得相應的星星獎勵，星巴克會員注冊成為酒店會員則可獲得額外積分，同時星巴克的金星、鉆星會員自動獲得一年酒店銀會籍，可享受到希爾頓酒店的免費升房、延遲退房等各項增值服務。

牽手希爾頓，讓不少會員直言，“每天一杯星巴克的動力更足了”。

會員體系得到進一步夯實，自然成了星巴克應對咖啡市場9塊9大戰的堅定基礎，拒絕價格戰也就有了更大的底氣。

截止到目前，星巴克中國的注冊會員數量已經超過1.32億，再次創下歷史新高。 

堅持自我，能笑到最后嗎？

客觀來說，9塊9咖啡大戰本質上是“傷敵一千自損八百”的七傷拳，持續性存疑。就像當年瑞幸說9塊9會繼續下去，但現在活動范圍已經多次縮水，盈利能力更是急劇下滑。

財報顯示，2024年第二季度瑞幸營收84.03億，同比增長35.5%；凈利潤8.7億，同比下降13%，今年一季度更是罕見的出現了8320萬元凈虧損。

背后的原因，自然和價格戰密不可分。試想，如果星巴克被競爭對手牽著鼻子走也加入9塊9大戰，除了和瑞幸那樣影響自身盈利水平外，還會把多年以來所積累的最大優勢“品牌格調”丟掉。

就像汽車市場已經持續兩年的價格戰，最近包括BBA在內的汽車品牌已經因扛不住壓力紛紛選擇退出。說白了，既要又要的最終結果，反而會對自身的長期發展造成不利影響。

事實上，星巴克一直以來所堅定走的精品咖啡路線有著自己的優勢，價格比星巴克低的沒有星巴克精品，看起來比星巴克更精品的咖啡連鎖品牌則沒有星巴克的門店數量多和覆蓋范圍廣。

等到競爭對手一味靠燒錢補貼打9塊9價格戰，快撐不住的時候，星巴克所堅持的高端定位和穩健的拓展門店或許就會形成降維打擊。畢竟兩家價格差距沒那么大，星巴克憑借在咖啡市場的多年沉淀，大概率會是更受歡迎的那一個。

同時有數據顯示，瑞幸和星巴克的真實受眾群體交集不足8%，各自的獨占用戶比重都在80%左右。從這個角度來看，兩大咖啡巨頭所面向的是兩種完全不同的消費群體，星巴克側重于對第三空間的打造，瑞幸更加注重咖啡的便利性和功能屬性。

即便價格不能“雙向奔赴”，在處于擴容階段的中國咖啡市場，星巴克也能和瑞幸們共存實現用戶分層，一起做大蛋糕。

據灼識咨詢，中國現制咖啡市場規模在2022-2028年將保持CAGR為21.2%的增速，《2024中國城市咖啡發展報告》則顯示我國咖啡產業規模在2024年將會增長到3133億，年復合增長率高達12.5%。

面對潛力巨大的中國市場，在此前的一場全球投資者交流會上，星巴克公布了最新愿景：計劃到2025年在中國開出9000家門店，覆蓋300個城市。目前星巴克擁有7306家門店，想要在明年底順利實現這一目標，開店速度勢必要進一步提升。

7月底，CEO納思瀚透露，“星巴克正處于探索戰略合作伙伴的早期階段，以增強競爭地位，在中國取得長期勝利”。簡單的一句話，外界已經解讀為星巴克要通過特許經營的模式來提升開店速度。

接下來，咖啡市場價格戰如果真到接近尾聲的那一天，就看星巴克堅持自我多年所帶來的實際效果了。