來源/新品略財經

撰文/吳文武

最近，瑞幸高調賣奶茶，來勢洶洶，直接攪動了新茶飲和咖啡兩大行業，引發市場關注熱議。

《新品略財經》關注到，8月11日，瑞幸官宣劉亦菲為瑞幸全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，制造了一波新流量。

隨即，次日就開啟了“送1億杯9.9下午茶”活動，消費者可以在活動期間以9.9元的優惠價買到瑞幸新茶飲產品，而市場上和其配料相似的茶飲售價普遍在二、三十元左右。

36氪報道稱，瑞幸“復刻”霸王茶姬，瑞幸推出的一款叫“輕輕茉莉”的茶飲和霸王茶姬的拳頭產品“伯牙絕弦”口感極為相似。有消費者稱，兩款產品最大的區別是：瑞幸更便宜。

咖啡卷王瑞幸卷進奶茶賽道，還請了“神仙姐姐”劉亦菲代言推薦，引發市場熱議的是，瑞幸把9.9元的咖啡價格戰卷到了新茶飲。

自瑞幸推出新茶飲新品后，各路媒體紛紛報道和解讀。有媒體評論稱，咖啡和奶茶本無界，咖啡、奶茶，瑞幸都想喝。

那么，被冠以“中國本土咖啡之王”的瑞幸為何會去賣奶茶？背后又有哪些值得關注之處呢？

01

瑞幸賣為何賣奶茶？

自瑞幸發布新茶飲新品后，“瑞幸為何賣奶茶？”問題和話題引發討論和熱議。不僅瑞幸給出了自己的想法，多家媒體也進行了相應解讀。

瑞幸賣奶茶是不是“不務正業”？答案當然不是，也沒必要過度解讀。

瑞幸其實早就推出了“輕乳茶”品牌，也早就推出過非咖啡產品，只是之前主要賣咖啡，非咖啡產品是小眾品類，市場沒有過多關注。

咖啡品牌賣茶飲不是新鮮事，新茶飲品牌賣咖啡也早就不是什么新鮮事了。

比如，在星巴克門店，消費者也可以點茶包。再比如，此前已有多家新茶飲品牌投資咖啡品牌，或是推出咖啡業務子品牌，在蜜雪冰城的門店可以點咖啡，蜜雪冰城也推出了幸運咖品牌。

有市場觀點認為，瑞幸是因為咖啡增長乏力才去拓展茶飲品類。的確，從門店數量、營收等指標來看，瑞幸的咖啡業務仍在保持增長。

瑞幸最新財報顯示，今年二季度，凈新開門店1371家。上個月，瑞幸咖啡門店總數達到20000家。在截至6月30日止三個月的2024年第二季度總凈收入為84.026億元人民幣，同比增長35.5% 。

然而，門店總數突破了兩萬家的瑞幸，也有另一面，相關信息也早就反映在財報數據中了。

報告期內，雖然瑞幸營收同比增長超過35%，但其凈利潤為8.71億元，同比下降約12.8%；美國會計準則下營業利潤率為12.5%，去年同期為18.9%。

雖然相比上個季度凈利潤虧損，第二季度利潤指標反彈至常規水平，營收也創下歷史新高，但瑞幸已經陷入了增收不增利的尷尬處境。

再仔細看，瑞幸第二季度同店總營業額和單店收入數據都出現了不同幅度的下滑。

瑞幸財報顯示，今年一季度，瑞幸自營門店同店收入增幅為-20.3%。二季度這一數據為-20.9%。根據海豚投研測算，考慮到自營門店同店數量增長情況，瑞幸二季度單一同店平均收入同比下滑了45.3%，較一季度40.7%的下滑幅度有所擴大。

值得關注的是，瑞幸的門店規模雖然突破了兩萬家，但財報顯示，瑞幸第二季度開店放緩了，瑞幸二季度新開了1371家門店，但相比上個季度新開2342家門店，環比減少41%。

咖啡9.9內卷大戰仍在持續，也直接導致了瑞幸的利潤顯著降低。有市場觀點評論稱，9.9咖啡價格戰讓瑞幸自己也有“內傷”了。

從經營角度看，特別是從同店總營業額和單店收入指標來看，瑞幸有很明顯的財務壓力，說直接點，一家門店咖啡賣得少了，就需要增加新品類了。

可見，基于經營需求和財務壓力，要增加門店營收，改善部分財務指標，瑞幸不得不加碼發力新茶飲業務。

瑞幸發力新茶飲業務，請代言，做事件營銷和主題營銷，吸引消費者購買，也向市場講出了新故事，希望短期內帶動銷量明顯增長。

02

瑞幸賣咖啡，更像賣奶茶

在沒有出現互聯網咖啡概念之前，那時候傳統的咖啡店多以“咖啡+簡餐”的形式出現，比如上島咖啡、咖啡之翼。

后來星巴克進入中國市場后，通過“第三空間”概念，普及現磨咖啡產品，星巴克就成了現磨咖啡和高端咖啡市場的標桿品牌。

后來O2O互聯網概念興起，瑞幸等咖啡品牌出現，快速狂飆，改變了中國咖啡市場的格局，咖啡市場呈現出日益多元化。

瑞幸的出現，打破了咖啡原有的小資消費象征，人人都可以喝咖啡，瞄準廣大小鎮青年也可以喝咖啡，三四線等下沉市場潛力巨大。

然而，有意思的是，市場早就有觀點稱，瑞幸咖啡，更像奶茶！

了解瑞幸發展史的朋友應該記得，其實瑞幸最開始也少有加盟店，以直營店為主，但是從2021年開始，瑞幸全力推廣和發展加盟模式，也就是從那時開始，瑞幸開啟了真正的狂飆模式。

瑞幸也正是靠招商加盟路線和小店模式快速發展，一躍發展成為中國最強本土咖啡品牌。

在產品口感方面，咖啡本是酸、苦或澀的咖啡，比如無糖美式，很多國內消費者是喝不習慣的，所以在產品口味上瑞幸做了很多調整，其口味更大眾化，更適合很多國內消費者。

比如，一杯新鴛鴦紅茶拿鐵的主要原料是紅茶、牛奶、奶漿、糖漿、濃縮咖啡，就算是一位從來沒有喝過咖啡的消費者，喝一杯，也不會覺得苦。

身為本土咖啡品牌的瑞幸，的確是一名產品高手和營銷高手，從產品品類及創新角度看，瑞幸做得還不錯。

但如果要是一名資深咖啡愛好者，特別是喜歡喝手沖咖啡的消費者來說，可能會對瑞幸的咖啡產品會有不同的觀點。

新茶飲和咖啡都同屬于飲品賽道，只是屬于不同的品類，經營模式本來就是互通的，有很多共同點。

絕大部分的新茶飲品牌都走的是招商加盟路線，比如在新茶飲賽道里，當紅的霸王茶姬就是通過招商加盟快速擴張。

瑞幸走招商加盟模式、走小店模式，更像是做奶茶店一樣去做咖啡。

瑞幸其實幾年前就推出過非咖啡品類產品，比如楊枝甘露等飲品，早就和喜茶和奈雪的茶競爭了。

只是在當前霸王茶姬爆火的情況下，瑞幸推出的新茶飲產品和前者的拳頭產品在口感上極為相似，才會引起如此高的關注度。

03

瑞幸也有近憂和挑戰

瑞幸當下正在保持高速發展，和瑞幸說憂慮和挑戰似乎顯得有點“另類”，但《新品略財經》看來，一家企業無論在哪個發展階段，都具有多面性，“咖啡之王”瑞幸也同樣有近憂和挑戰。

瑞幸的近憂在前文已作分享，就是瑞幸的第一個近憂是財務壓力。雖然門店規模增長，總營收增長，但瑞幸增收不增利。

雖然瑞幸門店開了很多，不是每家門店都能盈利，二季度瑞幸單店總營業額下滑超過20%，單一門店收入同比下滑45%，自營門店的單杯商品毛利率同比更優的情況下，經營利潤率還未回到正常水平。

瑞幸的第二個近憂壓力是來自庫迪。剛開始瑞幸以為庫迪只是小打小鬧，掀不起什么風浪。可沒想到如今的庫迪發展勢頭很兇猛，已經影響到了瑞幸。

據媒體報道，截至今年2月底，庫迪全球門店達到7000家。現在庫迪包括便捷店在內的所有門店數量已經突破了8000家，庫迪還高喊未來三年要布局5萬家門店。

而9.9的咖啡價格戰，主要玩家就是瑞幸和庫迪。現在瑞幸已經受到了來自低價咖啡價格戰的直接影響，為了讓財報更好看，瑞幸從今年第一季度開始把9.9咖啡優惠券縮減至5款產品，但只要庫迪還想打價格戰，瑞幸就不得不接招。

所以說，瑞幸賣奶茶，霸王茶姬成不了對手，但賣咖啡，庫迪是一個強勁對手和挑戰者。

再說說，瑞幸的挑戰主要有兩個方面：品牌高端化和出海挑戰。

咖啡行業是有金字塔的，有走高端路線品牌，也有精品咖啡品牌，再者就是走大眾化咖啡品牌路線，各有各的市場和生意之道。

對瑞幸而言，很顯然走的是性價比或質價比路線，在咖啡價格戰持續的背景下。瑞幸首席財務官此前就表示，瑞幸其余產品價格回歸至12元至20元的價格帶。

瑞幸已經給市場和消費者樹立了一個大眾化和性價比的品牌形象，9.9的咖啡大促戰略更是進一步深入人心，現在瑞幸已經面臨品牌向上瓶頸。

有媒體報道稱，近期，瑞幸低調地邁入手沖咖啡領域，正探索更高盈利的高端產品市場。

一位咖啡行業資深人士向《新品略財經》表示，做咖啡品牌保持獨特調性很重要，高端品牌很容易品牌向下降維打擊，但一般不會這么做，但大眾品牌向上突破高端就很有難度了，市場對瑞幸的品牌印象已經固化，除非再做個高端品牌。

瑞幸的第二個挑戰是在國際市場，在國內咖啡市場極為內卷的情況下，瑞幸正在發力國際市場。

與國內市場一年開出萬家店的增速相比，瑞幸在海外市場的發展步伐要慢很多。據悉，瑞幸唯一的海外市場是新加坡，只有37家門店被統計。

瑞幸正在發力其他國家市場，今年6月有消息稱，瑞幸準備進入馬來西亞市場，與一家馬來西亞上市公司合作，制定未來5年的門店擴張計劃。

咖啡本來就是舶來品，不說歐美國家咖啡市場，小黃車ofo創始人戴威在美國開咖啡館創業已經敗了。就算是在東南亞市場，咖啡市場已經發展很成熟了，瑞幸也需要講出新故事。

此前，瑞幸已經在泰國經歷了一次商標爭議風波。2023年12月，泰國法院二審判決瑞幸敗訴，瑞幸實在委屈，但也無奈。可見，瑞幸出海，前景值得期待，但市場挑戰依然不少。

整體而言，瑞幸如今的發展成就值得點贊，現在推出了新茶飲新品，加碼營銷，其背后的多面性也同樣值得關注。