來源/來咖智庫

作者/龔巖

面對經營壓力，阿里選擇了最直接的“價格武器”。

最近以來，阿里系開啟了以全面提價為主的新政調整節奏，涉及淘天、閑魚、阿里云以及高德地圖等各個業務線，呈現出調整范圍廣、調整力度大的特點。

據媒體報道，比如電商業務，淘天的政策調整包括店鋪流量規則大改、改變“僅退款”的規則以及針對淘天所有商家收取訂單成交額0.6%的“基礎軟件服務費”這三大方面。而閑魚也擬向賣方收取基礎軟件服務費（按單筆訂單實際成交額*0.6%收取，60元封頂）。與此同時，從8月15日起，阿里云也將對號碼認證產品（含一鍵登錄和本機號碼校驗）價格進行上調。而更早之前的8月5日，高德地圖開放平臺的API或SDK不再完全免費開放，并向企業開發者提供了基礎版和高級版兩種商用服務方案，費用分別為5萬/年、10萬/年。

在阿里對外的表述中，稱這樣的調整參考了行業普遍情況，也是為了進一步優化商家生態，但這種“多收了三五斗”的方式，也讓人感到阿里對盈利增長的迫切性。從一年前的“低價策略”，再到面向所有商家開征服務費，淘天集團意圖通過激活GMV/流量增長，推動商戶預算和經營重心的回流，進而能夠加碼平臺的商業化變現。

短期來看，阿里的電商業務或許能夠在商家的交易中，獲取更多潛在收入來源，但長期來看，還是要取決于平臺與商戶穩定的合作關系，以及如何保持平臺用戶流量的健康增長以及平臺商業化工具效率的提升。

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淘天提價

一個“退一進三”的陽謀

對于阿里系的此次提價，以“收取基礎軟件服務費”為主的電商業務最受關注。

根據阿里電商對商家經營規則的調整內容，自今年9月1日起，將向淘寶和天貓在內的所有商家收取訂單成交額0.6%的“基礎軟件服務費”，同時取消僅對天貓商家收取的分3萬和6萬兩檔的年費，而已支付的2024年的年費，將退還。在12萬元以上且100萬元及以下的淘寶賣家，淘寶將向賣家發放阿里媽媽優惠券，優惠券面額為2024年度賣家已向淘寶支付的基礎軟件服務費的50%。

對于這則新規，有商家直接劃重點：一年12萬都做不到的，本身也沒賺錢，免除基礎軟件服務費。12萬-100萬的，交一半，用阿里媽媽優惠券的形式返還。100萬以上的，0.6%的不能少，本身就是要交的，只是以前都是平臺給商家補貼。

此次淘天的提價，表面上是取消了商家年費，但實際上是玩了一個“退一進三”的陽謀，這主要表現在三個方面：

其一是將以往固定的年費，變成了動態的基礎服務費用。此前，天貓不同類目商家每年需支付3萬～6萬元年費，而且絕大部分類目商家，只要完成年費門檻10-20倍的銷售額即可享受全額年費退款，并且只要完成一半便可獲得一半的退費。但現在卻變成了按照每筆訂單確收成交金額的0.6%，收取基礎軟件服務費。也就是說，商家成交訂單越多，淘天所收取的服務費越多，而且沒有上限。有媒體估算，僅以2020年的GMV來看，淘天此次收取0.6%的技術服務費將帶來248億的新增收入。

其二是費用收取的對象，涵蓋所有的淘天商家，范圍更廣。以往淘寶C店是不用基于店鋪訂單成交額向平臺支付費用的，但如今所有淘寶商家都面臨0.6%的基礎軟件服務費這筆額外支出，這部分費用也將直接轉化為淘天的收益。

其三是商業模式的行業對齊。此次調整前，包括天貓在內的國內其他主流電商平臺，既向賣家收取廣告費，也會根據賣家成交金額收取交易傭金，只有淘寶是僅向賣家收取廣告費。而這次調整后，淘天將向行業進一步對齊，既賺廣告費又賺交易抽成。這也意味著，盡管可能遭致非議，但對淘天來說，在提振營收增長的武器庫里，未來可用的手段可能已經不多了。

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掉頭轉向

從“ALL in”低價到重新押注商家

眾所周知，自2020以來，阿里未能充分把握住下沉市場的廣闊內需機遇，同時又經歷了短視頻平臺的快速崛起，對整個互聯網業務流量格局的重新劃分，淘天GMV增長在內外部多重影響下放緩。彼時的阿里，急于迎戰以及尋求新增長點，先后推出了淘寶特價版以及社區團購業務淘菜菜，并加大對淘寶直播的投入力度，但整體收效有限，并未能給集團GMV及收入增長帶來顯著突破口。其后，更是經歷了核心戰略的重新確立以及一系列組織架構、管理層的調整，以全面應對行業競爭。

在提升用戶體驗為戰略的導向下，去年2月，淘天將價格力設定為五大戰略目標之一，希望用絕對低價來抵擋拼多多的猛烈攻勢，并換取二次增長的機會。2023年末，淘寶推出“快速退貨退款”或“退款”支持，此后又啟動新疆包郵計劃、88VIP退貨無限次包郵、升級網站和重啟“淘江湖”論壇等，其焦點均在于提升消費者購物體驗，以用戶消費頻次來驅動業績的增長。

一年來，淘天集團的“All in”低價，確實帶來了GMV、訂單數均取得同比兩位數增長，但是在經營業績上仍然未走出高增速，兩者的增長并不成比例。比如2024年財年淘天集團的營收4348.93億元，同比增長5%。其中第四財季營收932.16億元，同比增速僅為4%。更有甚者，由于低價商品的利潤空間有限，阿里的凈利潤還在持續收窄。2021財年-2024財年，阿里扣非歸母凈利潤從1505.78億元下跌至800.09億元，近乎腰斬。2024財年第四財季，阿里調整后凈利潤僅為244.2億元，同比下滑11%。

而這樣的財務表現，也讓阿里的股價持續下行和縮水。在美股市場，阿里巴巴自2020年10月觸及這幾年最高點的316美元/股后，此后股價一路向下，截至8月9日美股收盤，報收79.99美元/股，這甚至已經低于上市時的發行價了。

一位二級市場分析師就指出，阿里上個財季的增長，主要來自于平臺端的大力度投入，做低價對訂單數和用戶數有利，但中短期內是不利于營收和利潤的，因此這種路徑的可持續性較低，很難兼顧GMV增長與利潤的雙贏。

也因此，今年初，淘天主動退出“低價戰爭”，弱化了低價策略，將銷售額、平均消費額定為最重要的目標，不再追求由低價帶來的高訂單量。今年5月的財報電話會上，阿里高管也表示，將在進一步增強變現產品，相關產品也將逐步推出，比如提高對商家特別是對中小型商家的滲透率，提高他們在變現產品上的支出與投資。

從電商行業來看，目前針對低價的內卷似乎已經告一段落，不再追求簡單粗暴的“低價”。面對激烈的競爭局勢，淘天的確需要自我變革，但直接轉向價格力戰略也未必就能收獲成效。在此大背景下，淘天已經開始推進自己的新經營路線，淘天似乎已經明確，商家的生意變好了，平臺才能從中獲益。在幫助商家經營提效的同時，淘天也在試圖通過商業化產品優化自身的增收能力。

但結合此番對商家政策的密集調整可以看到，淘天的核心目的是在商家成本占比最大的流量推廣費用上提效。而新政看上去是為商家減免了年費，但很多商家的運營成本實際上并未降低。對眾多淘天的商家來說，再也“沒有免費的流量”了，而中小商家為了維持同樣的轉化率，勢必要投入更多的成本。據第一財經報道，有賣家初期試水“全站推廣”，需要將投放預算設置為該商品歷史投放總預算的1.5倍左右，才能保障ROI的穩定實現。

可以說，在商家深陷運營泥潭的當下，平臺流量也已觸頂，而不論是打通流量，還是強調流量付費，本質上都是對存量市場的再利用。所以，在流量不足以分配給不同層級商家的時候，平臺用考核商家流量利用率的方式，“定向選出”能夠繼續貢獻價值的商家，在這期間，經營規模更大、更有實力增加商業化投入的頭部商家，可能會成為政策的受益者，但對GMV有限、服務能力有限的眾多中小商家來說，可能最終選擇用腳投票。

客觀來看，淘天的這個新政未來能否順利推行，以及最終形成一個正向的商業循環，其關鍵變量與決定因素還在于如何讓商戶側感知到：其一是平臺流量增長趨勢在改善，隱含擴大的增量銷售機會；其二是平臺商業化廣告工具投產比有所改善。但目前情況并不明朗，還有待時間檢驗。

03

比現實更可怕的，是對未來的焦慮

如果進一步分析，除了提價新政的內容外，此次阿里公布新政的時間也值得玩味：一是選擇在新一季財報公布前，顯然是為未來的業績增長以及港股雙重上市做鋪墊，以提振市場信心；另一方面選擇在618之后，雙十一之前，借助當前的市場消費淡季，對商家對新政接受度的一種試探，不至于影響全年GMV的大幅波動。

正如彭博分析師指出，阿里在第一財季的經調整EBITA很可能連續第二個季度低于去年同期水平。因為上一季度資本支出大幅增長三倍，隨著阿里加速云服務和物流基礎設施的擴張，這一趨勢在2025財年可能會持續。此外，整體商業情緒的低迷可能會限制淘天和云服務的收入增長，隨著阿里尋求海外電商業務的增長，其2025財年的營銷成本占收入比例可能會超過前一年的水平。

過去三年，電商行業的激烈競爭，給阿里電商業務的估值造成較大負向壓制，而利潤端止跌回升也是支撐公司股價與估值的關鍵因子，迫切需要提升商業化的效率，以增厚平臺利潤。

對淘天來說，阿里需要證明自己的電商主業，正在努力重回增長軌道，以獲得市場的長期看好。但從本質上來看，淘天集團商業模式是平臺流量變現，未來增長將主要取決于流量價值 (高價值活躍用戶)和變現效率(take rate)的變動。淘系生態平臺定位目前已逐步轉變為“運營場”，主要服務于品牌商家，其流量分發邏輯為“高交易額和高單價帶來豐厚利潤→商家具備更強付費能力以購買更多流量→流量傾斜進一步推高交易額”，重心轉向提升流量價值，以加碼商業化變現。

這種平臺廣告策略與流量運營深度綁定的模式，可以有效增強頭部品牌在流量獲取上的優勢，提升了變現效率，但同時也抬高了平臺整體的運營門檻，導致眾多中小商家因付費能力受限而降低對流量購買的積極性，進而影響整個生態的活力與多樣性。此外，近兩年商家端普遍下滑的毛利率趨勢，在一定程度上也會限制商戶營銷費率擴張的天花板。

對阿里集團整體來說，除了淘天外，還體現在圍繞云智能集團、本地生活等一系列調整中，以這種直接提價的方式，讓每個板塊來尋求直接的增量空間，增強自我造血功能。對這些業務來說，只有通過盡快盈利或其它多種資本化方式，才能實現這些資產的價值，減緩市場對集團利潤層面的擔憂，從而推動整體估值的修復。

面對未來，阿里既要守住電商業務的基本盤，頂住各方壓力延續正增長，也要在犧牲短期利益保增長的同時，堅持對重點業務的戰略性投入，讓各大業務實現協同發展，這種復雜的局面，也需要阿里去更好的拆解，以尋求長遠發展的動態平衡與戰略升級。